慕思低价直播带货惹争议 线下业务陷入增长焦虑

近日，头部电商主播辛巴在直播间上线慕思中高端产品“轻奢大黑牛真皮软床”（含床垫和床），原价2万多的产品在辛巴直播间以4980元出售，引发网友大规模抢购，2小时突破10亿销售额。

然而，辛巴在后续直播中透露，慕思当前已经终止与他的合作，他对此表示非常遗憾和不解。辛巴声称慕思的线下经销商对他的直播带货表示了不满，认为卖得太便宜，影响了他们的利益。

对此，慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）解释称，与辛巴团队仍在“双十一”合作周期内，会根据订单合理安排咨询、排产和发货。

尝试以直播拉动疲软业绩

慕思股份主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品及其他产品，其中床垫为公司核心产品。慕思股份旗下品牌包括慕思蓝奢、慕思助眠、慕思凯悦等。

2020年-2023年上半年，慕思股份营业收入分别为44.52亿元、64.81亿元、58.13亿元、23.99亿元，同比增长15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%；同期归母净利润分别为5.36亿元、6.86亿元、7.09亿元、3.56亿元，同比增长61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。

可以看出，慕思股份2020年、2021年的业绩呈现快速增长的趋势。然而，2022年和2023年上半年，公司营业收入明显下滑，利润增长速度也大幅度放缓。

对此，慕思股份在半年报中表示，2023年上半年，海外经济环境受加息及高通胀等因素影响，增速逐渐放缓，国内经济受客观因素影响市场需求恢复不及预期，总体终端消费需求仍处于较低水平。此外，公司营业收入同比下降，主要是终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及公司终止直供欧派苏斯品牌影响所致。

欧派家居是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客户，终止直供欧派苏斯品牌一定程度给慕思的销量带来更大的压力。

与此同时，2023年半年报显示，慕思股份旗下主要负责经销渠道、大客户销售的慕思销售上半年实现营业收入14.68亿元，较上年同期的21.5亿元下降了31.73%。2019年至2022年，慕思经销渠道的营收占比分别为70.8%、69%、68.5%、66.9%。不难看出，今年线下经销渠道的销量并不理想。

在此背景下，上半年公司大力发展电商业务，通过对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，业绩同比增长 26.68%。此次直播中辛巴亦为慕思创下10亿销售额，而今年前三季度慕思的营收分别为9.57亿、14.42亿、14.06亿。

然而，一直以来线下市场才是慕斯股份的主战场。2022年初，慕思的线下专卖店大约为4200家，2022年末其线下专卖店已达5600余家。据记者了解，慕思大多线下门店位于各省市的红星美凯龙、商场、家居博览中心等地，且多以“睡眠体验馆”的形式经营，产品价格几千至几万元不等。电商直播依靠低价走量，而线下睡眠体验店依靠服务获得销量，两者一定程度上存在矛盾。

对此，数字化领域专家袁帅向《中国科技投资》记者表示：“这个问题涉及到电商直播、经销商和品牌之间的复杂关系和利益冲突。首先，电商直播通常以更低的价格销售产品，这可能会对线下经销商的利益造成影响。对于线下经销商来说，他们需要支付租金、员工工资等成本，因此他们希望维持较高的售价以保障他们的利润。这种价格差异可能导致线上和线下的竞争冲突，以及经销商对电商直播的不满和抵制。”

但对于线下业绩不佳的慕思，电商业务的发展显得尤为重要。目前，慕思电商渠道以“官方旗舰店”模式为主，其营收占电商渠道销售收入比例高达94%。

对此，袁帅表示：“品牌和商家还可以采取一些措施来缓解这种矛盾。例如，给予线下经销商一些额外的支持或补偿，以平衡他们的利益；或者与电商直播合作时，设定合理的价格区间，避免对线下经销商造成太大的冲击。”

陷入价格争议

在此次辛巴直播间中，其称“慕思大黑牛真皮软床”原价是13800元，并且赠送一款“黑金”床垫，两者总价仅为4980元，相当于1.2折。较大的折扣力度在吸引消费者关注的同时，亦引起公众对其价格的质疑。

慕思股份招股书披露，2021年慕思床垫的生产成本只有1108.86元。与此同时，财报显示，2020年至2022年，其销售毛利率分别为49.28%、44.98%、46.47%，2023年前三季度，其毛利率进一步上涨到50.79%。同期，喜临门毛利率为35.23%，梦百合毛利率为36.05%。

在慕思淘宝旗舰店中，床垫产品定价在3799-26832元之间，热销床垫双十一价格为4899元，目前已售1万单；而在喜临门旗舰店中，床垫产品定价大多在2199-49999元之间，热销床垫双十一价格为2249元，目前已售8万单。可以看出，慕思的客单价较高。

慕思股份一直以来都对外宣称，他们在产品设计上采取了各种高科技，但其研发费用始终维持在2%上下，金额不足销售费用的十分之一。2020年-2023年上半年，慕思股份的研发费用分别为9035.49万元、1.55亿元、1.58亿元、7405.33万元，占当期营业收入的比例分别为2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。

相较之下，慕思股份在销售推广费用方面投入更多。2020年-2023年上半年，慕思股份的销售费用分别为11.05亿元、15.96亿元、14.57亿元、5.84亿元，占当期营业收入的比例分别为24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。与同行业其他企业相比，2023年上半年，喜临门和梦百合的广告费用率为4.9%和3.1%。

对比第三季度软体家居上市企业财报，顾家家居营收同比增长10.87%、喜临门营收同比增长6.03%、梦百合营收同比增长6.55%、慕思股份同比增长0.33%。在同样的市场环境下，慕思股份业绩明显低于同行，“重营销轻研发”发展模式的弊端在逐渐显现。

值得注意的是，国家统计局于6月15日公布的《2023年1-5月份全国房地产市场基本情况》显示，1-5月份，全国房地产开发投资45701亿元，同比下降7.2%；商品房销售面积46440万平方米，同比下降0.9%。作为房地产行业的下游，家居行业的发展亦受到一定程度的影响。

在此背景下，主打线下体验的慕思股份，需要做好与线上长期磨合的准备。同时，切实提升品牌产品价值才是帮助慕思走出业绩下行困局的关键所在。

记者就直播问题、业务问题、价格问题等致函慕思，截至目前，尚未收到回复。