品牌用加法，产品做减法

顶层设计，经营视野最高点

一位行业朋友说：新品牌最可怕的状态，不是不会做小红书，不懂私域，不懂抖音，而是不愿意不舍得不明白做好品牌顶层设计的重要性，品牌定位不清，品牌形象支离破碎，传播核心不明确，产品营销卖点模糊，sku规划不清的情况下，总想找个特别厉害的公司去卖货。”

品牌的顶层设计，其实就是【品牌+产品】一体化设计，也是品牌（企业）的整个经营系统的设计。

这个“设计”不是常规意义上的视觉创作，而是等同于“改革开放总设计师”这样的重大含义。

顶层设计，就是经营视野最高点的策划。

一款新的产品，只有从顶层设计的角度思考，知道要通过什么样的场景，卖给什么样的人群，才能决定它有什么价值（产品价格），穿什么衣服（包装设计），说什么话（传播口号），做什么行为（营销活动）。

那些平庸又艰难的产品，往往是设计次序颠倒、品牌结构不全的。

品牌顶层设计，产品的起点

品牌的顶层设计，首先是以产品为起点，找到产品价值与用户价值的最佳交汇点，由此切入建立“产品——品牌”发展模式。面对平稳又大品牌林立的市场，新产品怎么切进去？在产品硬件无法超越时，一定要创造产品软性的区别。

要相信任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。

比如好望水，饮料只是产品的截体，真正的产品是“关于生活的美好寓意”与生活场景的深度关联。

由情感诉求切入的好望水品牌顶层设计灵感，也许是先从一个好名称开始，也许是先被一个场景需求触发，它的设计逻辑是先找需求，再做产品。

品牌的顶层设计才是好望水的产品起点，品牌从命名、颜值、场景方面的多重创新，使常见的果汁饮品成为一个社交热点产品，也成为婚礼、吉日的深度关联产品，在短短三年内实现了5个亿左右的生意规模。

好望水在过去两年展现出了极强的增长力，线下终端已经超过 3w 个，渗透包括高端酒店，餐饮、咖啡酒吧、精品超市等多个渠道，2022 年线下终端同比增长超 100%。它的品牌溢价是国内同类产品中最高的。

同样一瓶果汁饮料，望山楂是山楂树下的三倍价格，如何让消费者觉得的产品确实值这个价？坦率地说，这就是顶层设计的力量，杰出的策划为产品创造了极高的附加值。

品牌用加法， 产品做减法

品牌的顶层设计需要“加法”：增加品牌的附加值，给消费者更多的信任感；包括品牌形象、品牌服务、品牌的理念与文化等等。

产品的顶层设计需要减法：减去容易分散消费者注意力的功能，提炼产品独特的卖点——别人都在广泛诉求产品的多功能时，强大的单一诉求往往能够独占鳌头。

RIO的微醺就是很好的案例，直接减去产品功能层面的较量，主打独特销售主张：一个人的小酒。

它传递出来的是一种互联网时代与时俱进的生活态度，自我取悦，勇于孤独，用一瓶小酒陪伴自己度过愉快的独处时光，让单身的人们也充满了情调与洒脱。

从周冬雨到张子枫，RIO始终忠于品牌顶层设计，以年轻女性的独处时光为核心场景，持续进行目标客群的品牌沟通，不断影响拓宽品类人群，激发了低度酒饮更大的市场潜能。

RIO微醺品牌采用的加法是情感、场景和颜值的附加值，与核心人群的品味极为贴近。

RIO微醺产品采用的减法，是减去酒类常规诉求口感、口味、配方等功能性价值（不是产品配方的减法），直接选择“一个人的小酒"饮用场景为单一价值诉求，塑造产品独特的价值感和吸引力。

顶层设计，品牌方向标

当一个产品的经营者，脑子里闪过“品牌”这个意识，而不仅仅满足于卖一个产品，他就应该为开始自己的产品，搭建品牌价值的基础模型。

只有从品牌经营角度出发，才能积累产品的价值，在有形的产品上叠加无形的品牌资产，让产品的营销之路越走越轻盈，越宽阔。在我们遇到的客户，有些经营了十几年的企业，品牌呈现的状况依然是混乱的——从卖产品阶段，进入了卖品牌阶段，才发现这些状况是发展最大的绊脚石。

品牌的顶层设计其实是一个倒金字塔结构，前期要做的工作很多，塔顶系统庞大复杂。

最终面向消费者的输出是轻盈的，位于塔尖的品牌主张，要简洁锐利，穿透市场。

在品牌顶层设计的倒金字塔里，包含了整个企业经营由始至终的过程，也代表企业经营的核心成果——品牌价值基础模型。

有了这个模型作为方向标，品牌在发展中才能保持不走偏，以终为始，向同一个目标攀登。

例如河南眷茶，在品牌升级口碑翻车之后，整个品牌动作在市场中进退失措，新店的形象叫停，老店的升级又卡在半空中，现在多家店处于一个新旧混杂的状态。它就是品牌顶层设计没有做好的体现，内核不坚定，品牌的行为很容易被一些外来的观点所影响，导致品牌价值受损。

做好品牌顶层设计，是一个品牌长远发展的必需。对品牌决策人来说，不管是产品驱动还是营销驱动的品牌，做顶层设计都要清楚目的地所在：以终为始，你的终点，就是用户的消费体验。

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