慕思低价直播带货翻车，高管变动频繁，家居行业的增长焦虑

1场直播，2个小时，20万张真皮床+床垫，辛巴为慕思创下10亿销售额。10亿金额是什么概念？今年前三季度慕思的营收分别为9.57亿、14.42亿、14.06亿，辛巴一场直播的销售额就超过慕思一季度的营收。

然而，本应是一段“佳话”，但却以双方反目和慕思股价下跌收场。因经销商的不满，慕思和辛巴解约，引得辛巴在直播间怒斥慕思并呼吁他的粉丝不要再购买慕思的产品。慕思并没有做好承接如此量级爆单的准备，引发了系列反噬。

首先击垮了部分经销商实体经营的信心。有业内人士分析，要达到10亿销售额，需要2000家门店、1万名导购员，至少耗时两个月的努力。而辛巴通过一场直播就轻松完成了，这对本就信心低迷的经销商来说是重磅一击。或许慕思也希望通过网红直播带货来刺激经销商积极开发新销售渠道，但这剂药下得有点猛。

其次，线下一万多购买慕思床垫的消费者或许感觉自己成了“大冤种”，慕思或将面临大规模退货的危机。卖出去的20万张真皮床+床垫如何交付也是个大问题。大幅降价也对慕思多年苦心经营树立的高端品牌形象造成了一定冲击，品牌价值受损。三季度业绩表现不佳加上这个事件的发酵，慕思股价大跌。副总经理杨鑫的辞职，也引发了更多“阴谋论”式揣测。

家居品牌牵手头部网红直播，慕思不是首次，但其他品牌并没有如慕思这般引发轩然大波。比如欧派先后携手广东郑建鹏&言真夫妇、疯狂小杨哥、大掌柜夫妇等头部网红直播带货，小杨哥团队也在持续带货梦百合、喜临门床垫，都未引起广泛讨论。长远来看，直播带货可以为企业短时间内带来巨大的流量和销售额，家居企业直播带货这个大趋势并不会因为慕思的翻车而倒退。

家居企业集体陷入增长焦虑 

内卷成为常态

慕思找辛巴直播带货的背后，反映的是家居行业普遍的增长焦虑。

2022年，慕思营收58.13亿元，同比下滑10.31%；其中慕思床垫品类占到公司总收入的47%，该品类营收同比下滑15.25%。2023年前三季度，慕思营收38.05亿元，同比下降8.38%。慕思上市后业绩持续下滑，此次找辛巴直播带货或也是迫于业绩的压力。

从近期披露的三季度财报也反映出，家居建材行业普遍营收增速趋缓，业绩分化现象加剧，各企业都加大了降本增效力度以减缓业绩下滑带来的压力。以9大上市定制家居企业为例，2023年前三季度9家企业的营收增长率多为个位数。其中，龙头企业欧派前三季度营收仅增长了1.82%。此前欧派董事长姚良松曾表示今年业绩增长目标难以完成，下半年会增加一些促销品类利润摊薄一些，随后便推出了699元惠民系列产品。

欧派这一波低价策略也引发了很多行内人的抨击和质疑。认为此举不仅损害了经销商的利益，也拉低了消费者对定制家居的价格预期。大部分的质疑集中在，认为欧派的低价是通过降低产品配置来达成，并“套路”消费者加价提升配置，损害了消费者的利益。

实际销售情况我们不得而知。但从慕思和欧派身上我们看到了大企业们的增长焦虑。抢订单、抢流量成为了主旋律。2023年家居建材行业并没有迎来预期的增长，企业普遍陷入焦虑之中。

这个增长焦虑也体现在这两年频繁的高管变动上。

据不完全统计，今年已有数十家企业发生高层人事变动，涉及职位包括董事长、总裁、总经理、事业部负责人等，涉及企业包括顾家家居、欧派家居、贝壳、慕思、红星美凯龙、居然之家等行业巨头。离职原因不一而足，近年市场环境变化剧烈、增长低迷加剧了高管的变动。

过去市场环境好，企业不需要太努力也能赚到钱，而今进入低增长周期，让习惯了舒适区的家居企业有点无所适从，于是有些企业选择“换个人试试”。

找准结构性机会

建立相对竞争优势

或许我们该像房地产行业一样，坦然接受家居建材行业的白银时代甚至黑铁时代，在新时代里积极换一种活法。近年来就连天猫、京东这样的流量平台也不再过分强调GMV的增长，而更强调用户活跃度。

欧派家居董事长姚良松已经为这个新的时代做了铺垫，他在内部会议上表示未来想要吃到整块的肉很困难，谁能学会在“骨头缝”里找“肉”吃，谁就能保持膘肥体壮。

「整块肉」可以视作战略性机会，「骨头缝里找肉」就是结构性机会，未充分竞争的市场，比如薄弱的用户群体、薄弱的产品、薄弱的区域、薄弱的流量通路等，这些都是企业建立相对竞争优势的机会点。

中国至少有2.7亿套房龄超20年的旧房，在住房装修和改善上有着强烈需求。尽管中国人口红利消失，家居家装仍然是一个兼容度比较高的巨大的市场，在这个大生态里容许多元化的角色存在。放弃抱怨大环境，将目光聚焦到企业本身，找准新时代里的生态位，建立起相对竞争优势，才是生存关键。

家居行业低增长成为常态，竞争激烈也是必然。未来具备长期主义，能更好满足市场需求的企业才能免于生存的焦虑，活得更好。慕思直播带货事件也敲了个警钟，在行业的剧烈变动期，只看短期目标忽视长远目标容易反噬。与时俱进，积极拥抱变化，修炼好内功，树立核心竞争优势，这才是企业长盛不衰的立足之本。