定制家居行业“价格战”从“试水”走向了扩大化!
“不要998,只要688”,当定制家居的套餐价格走到“6”字头的时候,新一轮的“价格战”在“金九银十”正式拉开了序幕。
9月1日,欧派家居率先推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡的惠民产品。索菲亚携手旗下米兰纳、尚品宅配等定制家居企业纷纷跟进打出“降价牌”。这波“价格战”席卷了中秋和国庆市场,终于在10月15日陆续结束;然而,就在今天,欧派又掀起了第二轮更猛烈的风暴:将此前针对橱柜和衣柜单品的699套餐扩容,整合成“全案大家居套餐”,以29800元的价格进行发布。这就意味着,“价格战”从试水走向了扩大化。
实际上,“价格战”是家居行业多年以来的例牌菜:每当同质化竞争达到一个激烈的顶点,“价格战”就几乎不可避免地出现;大品牌出手意图“卷”死同行,洗牌之下,直到新的竞争方向出现。于是,一边骂“价格战”压缩利润空间太残忍,一边不得不被裹挟其中,就成了家居行业周而复始的“怪圈”。
今年的“价格战”是怎么打起来的?在家居促消费利好的大背景下,低价牌能否有效提振市场?消费者又该如何抉择?
1订单增速超30%的“甜头”
9月1日,欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡的惠民产品。
“线上报名先锁定名额,必须在10月15日到门店交定金,单品类合同金额在1万以上方可享受优惠,此优惠不与线上其他优惠共同享受。”欧派家居售前销售解释称。
9月8日中午,尚品宅配官方微信发布推文称,“为响应商务部等13部门发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》,迎接‘金九银十’家装消费旺季,推出惠民专供系列,衣柜699元/㎡、橱柜699/㎡,活动时间为9月8日-10月31日”。
同日,索菲亚家居也宣布,重磅加码整家套餐39800元装整家,超出部分799元/㎡,使用环保ENF级(实木级)康纯板,送橱再享卡萨帝。而在此前,索菲亚旗下子品牌米兰纳也已推出“688元/㎡套餐”。
九月的这一场“价格战”风暴效果如何?
在今天举行的欧派“全案大家居套餐”发布会上,欧派方面透露:从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民风暴,使得欧派订单增速超过了30%,总体订单量创历史新高,这也被称为欧派“这么多年来最大幅度的让利”。
尝到“甜头”之后,仅仅过了12天,欧派29800元的“全案大家居套餐”就发布了,涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类,品牌方给出的降价折算标准是从58838元直降到29800元的套餐价格,几乎“腰斩”。
“价格战”的战火从衣柜和橱柜单品而起,索菲亚将其燃烧至整家领域,欧派以更低价格“回击”,相当于又添了一把柴。
2业绩“中考”的压力
如果定制家居的“巨头”们之间存在爱恨情仇,“价格战”就是贯穿其中的“主线”。
索菲亚早在2015年就策动799元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐,由此引爆了定制家居行业的价格战。价格直观且具吸引力,这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩,而后两年成为行业销售主流模式,其他企业纷纷跟进。在那一场流量争夺之战中,索菲亚利润率一直保持在高水平,成为衣柜业老大。
又是“30%的业绩”。发动一次“价格战”就能收割这样的业绩红利,可以说,这种诱惑有点难挡,谁先动手谁就有了主动权。那么,今年的“价格战”是怎么打起来的?
2022/2023年上半年定制家居企业业绩 南方+ 许蕾 制图
这就不得不提家居行业上市公司的业绩中报了。9大定制企业中有5家营收实现增长。但除了志邦和顶固实现双位数增长之外,其余3家企业营收增长只有个位数。例如,欧派在2022年实现营收增长18.21%,2023年微涨1.55%。在营收出现下降的4家企业中,好莱客降幅居首达到30.32%;尚品宅配次之降幅达到10.16%。
2022/2023年上半年定制家居企业业绩增幅 南方+ 许蕾 制图
整体而言,各大品牌在第一季度都冷得发抖,第二季度有回暖表现,压力全部给到了下半年。
“金九银十”属于传统的家居消费旺季,家居企业普遍看好秋季的消费市场,往年在这个时候,企业都会推出相关的促销优惠。在业绩承压的情况下,“价格战”颇有点不得不打的意味。
此外,今年以来,关于推动家居行业消费的利好政策不断。7月12日,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布。《通知》提出大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等4个方面11条措施,全面增强居民消费意愿和激发各类市场主体活力;9月2日,商务部办公厅印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》,积极推动家电、家具、家纺、家装等消费需求。
借政策红利的东风,低价策略提振消费、扩大市场,“价格战”的动机也是非常清晰的。然而,在消费者的立场,定制家居属于大宗、低频次消费,品质如何关系到今后数年的家居生活,降价会否低质,是很多人心头的疑云。
3“价格战”之后
与以往“价格战”的显著区别之一,今年各大定制品牌的低价套餐都设置了“性价比”“质价比”等关键词,承诺降价不降质的同时,甚至还要“卷”一波板材环保。
尽管定制家居巨头在板材成本上享有话语权,让他们更有勇气开启“价格战”,但全行业提质增效是大趋势。
中国商业住宅市场从1995年发展至今已过去近30年,按每15-20年住宅需要进行局部或全部翻新升级的一般规律看,后装修时代已开启。
欧派姚良松曾说过,现在行业里有一个空间就是旧房空间,欧派专门成立了旧房改造的办公室,专门去推动这部分业务。现在,基本上整块的“肉”已经没有多少了,要学会在“骨头缝”里面找“肉”吃。
骨头缝里的“肉”想吃到也并不容易。在旧房改造市场上,城市大店做形象,社区小店做触手,开发各种业务合作模式,设立专门的辅导部门帮扶经销商深入社区……这些精细的“下沉”策略,正在被越来越多的家居品牌看到和模仿。
“价格战不是终点,对消费者需求的深度挖掘才能走得更远,”业内对“价格战”持有不同看法的人士认为,寻找差异化赛道还是有空间的,不必扎堆拼底价。
“对定制这种耐用品来说,消费者更关注品质而不是唯价格论,1699也能卖得很好,”顶固副总裁刘兴旺认为,要从用户思维去思考,而不是用商业战思维去看这个事情。
在今年9月的2023定制家居行业高质量发展暨智能制造大会上,博洛尼CEO蔡兴国盘算了下现在存量房旧改巨大需求和供给之间的不匹配,“就拿北京来说,大概有一千万套存量房,有接近700万的房子需要装修,但现在北京每年的装修量不会超过25万套。为什么客户需要装修但是没有装?分析完了后发现,不是因为客户没钱,而是他们的消费习惯包括老龄化需求,跟我们现在给客户交付的产品和方案,可能不太匹配。”
业内认为,家居是一种个性化消费,需求非常多样化,存在明显的地域、年龄、审美、购买力水平等多种因素导致的消费分层。企业很难通过单一的价格优势实现全国性打击,甚至价格优势也只是一时的。定制家居作为一种个性化解决方案,消费决策考虑的维度更加多元。
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