深度 | “卷”上天的套餐？定制家居“价格战”始末

“不要998，只要688”，当定制家居的套餐价格走到“6”字头的时候，新一轮的“价格战”在“金九银十”正式拉开了序幕。

9月1日，欧派家居率先推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡的惠民产品。索菲亚携手旗下米兰纳、尚品宅配等定制家居企业纷纷跟进打出“降价牌”。这波“价格战”席卷了中秋和国庆市场，终于在10月15日陆续结束；然而，就在今天，欧派又掀起了第二轮更猛烈的风暴：将此前针对橱柜和衣柜单品的699套餐扩容，整合成“全案大家居套餐”，以29800元的价格进行发布。这就意味着，“价格战”从试水走向了扩大化。

定制家居开启了新一轮“价格战”

实际上，“价格战”是家居行业多年以来的例牌菜：每当同质化竞争达到一个激烈的顶点，“价格战”就几乎不可避免地出现；大品牌出手意图“卷”死同行，洗牌之下，直到新的竞争方向出现。于是，一边骂“价格战”压缩利润空间太残忍，一边不得不被裹挟其中，就成了家居行业周而复始的“怪圈”。

今年的“价格战”是怎么打起来的？在家居促消费利好的大背景下，低价牌能否有效提振市场？消费者又该如何抉择？

订单增速超30%的“甜头”

9月1日，欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡的惠民产品。

“线上报名先锁定名额，必须在10月15日到门店交定金，单品类合同金额在1万以上方可享受优惠，此优惠不与线上其他优惠共同享受。”欧派家居售前销售解释称。

9月8日中午，尚品宅配官方微信发布推文称，“为响应商务部等13部门发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》，迎接‘金九银十’家装消费旺季，推出惠民专供系列，衣柜699元/㎡、橱柜699/㎡，活动时间为9月8日-10月31日”。

同日，索菲亚家居也宣布，重磅加码整家套餐39800元装整家，超出部分799元/㎡，使用环保ENF级（实木级）康纯板，送橱再享卡萨帝。而在此前，索菲亚旗下子品牌米兰纳也已推出“688元/㎡套餐”。

九月的这一场“价格战”风暴效果如何？

在今天举行的欧派“全案大家居套餐”发布会上，欧派方面透露：从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民风暴，使得欧派订单增速超过了30%，总体订单量创历史新高，这也被称为欧派“这么多年来最大幅度的让利”。

尝到“甜头”之后，仅仅过了12天，欧派29800元的“全案大家居套餐”就发布了，涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类，品牌方给出的降价折算标准是从58838元直降到29800元的套餐价格，几乎“腰斩”。

“价格战”的战火从衣柜和橱柜单品而起，索菲亚将其燃烧至整家领域，欧派以更低价格“回击”，相当于又添了一把柴。

业绩“中考”的压力

如果定制家居的“巨头”们之间存在爱恨情仇，“价格战”就是贯穿其中的“主线”。

索菲亚早在2015年就策动799元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐，由此引爆了定制家居行业的价格战。价格直观且具吸引力，这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩，而后两年成为行业销售主流模式，其他企业纷纷跟进。在那一场流量争夺之战中，索菲亚利润率一直保持在高水平，成为衣柜业老大。

又是“30%的业绩”。发动一次“价格战”就能收割这样的业绩红利，可以说，这种诱惑有点难挡，谁先动手谁就有了主动权。那么，今年的“价格战”是怎么打起来的？

2022/2023年上半年定制家居企业业绩 南方+ 许蕾 制图

这就不得不提家居行业上市公司的业绩中报了。9大定制企业中有5家营收实现增长。但除了志邦和顶固实现双位数增长之外，其余3家企业营收增长只有个位数。例如，欧派在2022年实现营收增长18.21%，2023年微涨1.55%。在营收出现下降的4家企业中，好莱客降幅居首达到30.32%；尚品宅配次之降幅达到10.16%。

2022/2023年上半年定制家居企业业绩增幅 南方+ 许蕾 制图

整体而言，各大品牌在第一季度都冷得发抖，第二季度有回暖表现，压力全部给到了下半年。

“金九银十”属于传统的家居消费旺季，家居企业普遍看好秋季的消费市场，往年在这个时候，企业都会推出相关的促销优惠。在业绩承压的情况下，“价格战”颇有点不得不打的意味。

此外，今年以来，关于推动家居行业消费的利好政策不断。7月12日，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布。《通知》提出大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等4个方面11条措施，全面增强居民消费意愿和激发各类市场主体活力；9月2日，商务部办公厅印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，积极推动家电、家具、家纺、家装等消费需求。

借政策红利的东风，低价策略提振消费、扩大市场，“价格战”的动机也是非常清晰的。然而，在消费者的立场，定制家居属于大宗、低频次消费，品质如何关系到今后数年的家居生活，降价会否低质，是很多人心头的疑云。

“价格战”之后

与以往“价格战”的显著区别之一，今年各大定制品牌的低价套餐都设置了“性价比”“质价比”等关键词，承诺降价不降质的同时，甚至还要“卷”一波板材环保。

尽管定制家居巨头在板材成本上享有话语权，让他们更有勇气开启“价格战”，但全行业提质增效是大趋势。

中国商业住宅市场从1995年发展至今已过去近30年，按每15-20年住宅需要进行局部或全部翻新升级的一般规律看，后装修时代已开启。

欧派姚良松曾说过，现在行业里有一个空间就是旧房空间，欧派专门成立了旧房改造的办公室，专门去推动这部分业务。现在，基本上整块的“肉”已经没有多少了，要学会在“骨头缝”里面找“肉”吃。

骨头缝里的“肉”想吃到也并不容易。在旧房改造市场上，城市大店做形象，社区小店做触手，开发各种业务合作模式，设立专门的辅导部门帮扶经销商深入社区……这些精细的“下沉”策略，正在被越来越多的家居品牌看到和模仿。

“价格战不是终点，对消费者需求的深度挖掘才能走得更远，”业内对“价格战”持有不同看法的人士认为，寻找差异化赛道还是有空间的，不必扎堆拼底价。

“对定制这种耐用品来说，消费者更关注品质而不是唯价格论，1699也能卖得很好，”顶固副总裁刘兴旺认为，要从用户思维去思考，而不是用商业战思维去看这个事情。

在今年9月的2023定制家居行业高质量发展暨智能制造大会上，博洛尼CEO蔡兴国盘算了下现在存量房旧改巨大需求和供给之间的不匹配，“就拿北京来说，大概有一千万套存量房，有接近700万的房子需要装修，但现在北京每年的装修量不会超过25万套。为什么客户需要装修但是没有装？分析完了后发现，不是因为客户没钱，而是他们的消费习惯包括老龄化需求，跟我们现在给客户交付的产品和方案，可能不太匹配。”

业内认为，家居是一种个性化消费，需求非常多样化，存在明显的地域、年龄、审美、购买力水平等多种因素导致的消费分层。企业很难通过单一的价格优势实现全国性打击，甚至价格优势也只是一时的。定制家居作为一种个性化解决方案，消费决策考虑的维度更加多元。

文章来源：南方日报、南方+客户端

作者：南方+记者 许蕾