上市家居企业扎堆入局高定，谁成为未来的赢家？

近年来，家居行业高端定制这一细分赛道逐年升温，成为家居行业的一道特殊风景线。即使高定家居业务的行业总量并不大，但是，它依然吸引了足够多的实力派入场。

除A8空间、图森、威法、木里木外、诺贝尼等老牌高定品牌之外，欧派、敏华巩固、好莱客、顶固等上市家居企业也先后入局，并在终端掀起一场高定“暗战”。

1需求升级高定趋势火爆

高定作为定制家居行业的细分赛道，占中国定制家居市场的份额并不大，但近年来随着消费主体迭代及消费习惯改变，家居行业以个性化设计打造差异化优势趋势凸显。

普定已经难以满足中产阶级的家居装修需求，市场空缺较大，高定家居市场规模即使在疫情下仍快速扩张，不少品牌入局这片蓝海。

随着消费潜力的释放以及中产阶级以上的富裕阶层不断扩大，高定家居市场也有望愈发宽广。

高定是有设计素养、有文化底蕴、有生活品味的整体家居服务，涵盖设计、服务、交付全流程。从2020年高定元年以来，家居行业的高定热潮已持续三年，在产品、品牌、渠道、经营理念的快速迭代下，行业逐步迈向成熟。

实际上，高定是从市场维度来定义的，其背后是消费者对于家居生活的需求不断更新迭代。随着居民消费水平的提高，个性化需求得以释放，中等收入人群逐渐成为家居市场的主力军，整装与零售家居的消费需求也向高端化、定制化升级调整。

深圳家具研究开发院许柏鸣认为，高定这个趋势的出现和集体认同，源于当代消费者对“家”观念的再定义，以及消费习惯的改变和居住方式的升级。

人们需要一个有人文调性、设计/艺术感、强调个性化偏好、居住功能完善的家，并且考虑到新的家装需求更多来自改善型住宅，更希望从设计、施工到交付一步到位。

正如他所言，高定成为家居行业的潮流元素，是因为传统的定制家具高度同质化，加上企业为了提高客单价而致力于尽可能多地“卖板材”，美感和价值感都明显不足，高定这面旗帜的高高竖起，有利于拉升定制家具的设计品位与整体品质。

2从高定到轻高定赛道竞争加剧

当前，高定家居市场大致可分为两大“派别”，一是以高定起家，专注于高端定制的垂直型的高定家居品牌，比如A8空间、图森、威法、木里木外、诺贝尼、RARA、OOMOO、尺木造、乔金斯等。他们已在市场积累多年，有一定的经销商与客户资源。

二是综合型家居品牌，大部分在定制家居行业发展多年，近几年入局高定细分市场，单独设立了面向高定市场的品牌，比如：玛格的玛格·极、金牌厨柜的G9、顶固的Latop钠朴、大王椰的空与间、客来福的革物高定、欧派的miform、敏华控股的那库、好莱客的HD吉吉等等。

随着更多的品牌入局高定，赛道逐渐拥挤，竞争日益激烈，企业直呼“太卷了”。在这种情况下，轻高定也应运而生。

一方面，部分品牌开始以差异化定位下探消费层级，扩大消费人群，提高品牌市场份额。

另一方面，一二线品牌为了拓展新的市场，单独推出了轻高定的定制子品牌。此外，在高定的风口上，一些传统的家具企业也转型入局，以期在这一市场中分一杯羹。

从7月份中国建博会的参展情况来看，法国司米、玛格精品、南洋迪克、皮阿诺、顶固、丽博家居、OOD、法迪奥等品牌都已入局轻高定。

今年索菲亚完全收购法国司米之后，法国司米已将品牌战略升级为“高端整家定制”，切入轻高定赛道。

法国司米表示，在中国大众消费者对高端家居生活品质需求转换下，为更多人带来“高端≠全线高价”的品质生活。广州建博会上，司米携手顶奢大牌艺术家联名匠心之作S系·塞纳河畔全系列产品亮相，定调轻高定。

同样在建博会上，玛格子品牌——玛格精品定制品牌发布，聚焦“新中产”消费需求，布局轻高定细分赛道。

显然，玛格精品定制品牌与定位服务中高端人群的玛格全屋定制、定位服务高净值人群的玛格•极一起，将实现对高端全屋定制不同消费群的全覆盖。

南洋迪克以“轻高定”表达新的设计与人居理念，以“新实木”呈现年轻、时尚的生活形态。

在南洋迪克看来，“轻高定”不是奢华材料的堆砌，也不是概念浮夸之风下的价格虚高，而是在品质和设计基础上，实现用户高品位生活的极致契合，打造尊重用户、亲近用户的高性价比。

皮阿诺也宣布品牌全面升级，并对外发声坚持设计引的轻高定品牌定位，皮阿诺表示，随着家居消费不断升级，消费者对一站式购物和家装整体性的需求越来越高，皮阿诺坚守轻高定战略定位，以独创理念走好差异化路线，积极推进全案一体化方案，满足新消费市场环境下的家居需求。

各大品牌入局轻高定，产品风格和服务体系各有千秋，整体来看，行业对于轻高定的共识是基于高定之下、普定之上，通过简化设计、优化工艺和降低材料成本等方式，使高级定制家具价格更加亲民的一种定制方式，满足消费者对于个性化、舒适度和品质的需求。同时，企业也实现商业价值的提升。

从高定到轻高定，高定的风口正在吸引更多的品牌和经销商入局。

《中国高定家居市场研究简报》显示，不少头部高定品牌的经销点已在50—100家左右，部分向200家挺进，覆盖广州、上海、深圳、成都、重庆、南京、武汉、长沙、合肥、佛山、西安、郑州、石家庄等大多数一二线城市，以及洛阳、绵阳、常州、金华、中山等经济较强的三四线城市。市场扩张的步伐并没有停止，甚至势头更为迅猛。

有行业权威机构预测三类公司最有机会胜出，第一种是已在高定市场立足，并打响知名度的品牌，往往已完成了近百家甚至数百家销售网点的建立，覆盖了数十座经济较发达的城市。

第二种是交付品质做得非常好、已享有较高口碑的品牌，规模不是非常大，但圈内有口皆碑，能够持续获得一些优质的项目，进而支撑公司实现可持续发展。

第三种是综合型家居品牌旗下的高定业务，也可能完成追赶计划，但极其考验投入的长期性，以及管理层的足够耐心。

流量型、大众化、综合类定制品牌，本身的规模确实较大、实力较强，但很可能缺乏足够的经营耐心，部分企业或许等不到高定放量的那一天，半途放弃。

高定家居业务有它的特殊性，其客户群体特殊，对综合品质提出了远超大众定制的要求；项目金额较大，进而对服务质量、产品、交付等，都怀有更高的期望值。

要想让高定能够赢得认可，必须千方百计体现出高定的价值。

一方面是费用高，为什么值这个价钱？另一方面是内涵，通过哪些方法表现高定的价值，让客户感受并认可高定价值。

无疑，从企业到经销商，从产品研发人员到终端的交付人员，都需要投入足够多的心思，构筑高定的价值体系。

但是，投入成建制的团队、资金、生产线等，并花了众多精力，回报就会很高吗？

并不一定，高定家居项目的客单值确实非常高，一般是普通定制的十几倍甚至几十倍，极为诱人。

但是，该业务的客户群体受限，仅高收入家庭，甚至是高净值家庭才可能买单，整体数量少，总体规模当前或在百亿体量，未来或能增长到数百亿量级。

它的客单值高，但执行难度也大，项目周期较长，带来更高的运营成本。

更何况，每家企业、每位经销商所能服务的客户量，也存在天花板。一个经销商，同时能服务二三十家高定项目，已相当不容易。

客户量过少，最终产生的营收规模其实也不会很大。

即使是威法、图森、A8空间等知名品牌，总营收也不高。据公开信息，威法2021年营收近6亿元，与一二梯队的流量定制品牌相比，规模上的差距还是有的。 

投入大，但回报规模小，周期还很长，对于追求总量与速度的企业来讲，很难有耐心坚持下去。

如果有耐心坚持下去，主营业务保持健康成长，能够为高定家居市场的开发提供助力，那么，即使是近年新打造的高定品牌，其成功率也是非常高的。

而那些已经打出影响力、成功构建起高定家居交付体系的品牌们，本身就以高定业务起家，整个经营体系围绕该赛道而搭建，团队因此而成长，渠道体系已熟悉了高定业务的运营逻辑，无疑更有能力获得未来的成功。

一些高定家居品牌敢于亮出成绩单，反映出企业能力与信心的强大。

高定赛道还未形成红海，而随着竞争的加剧，谁能最终胜出，将考验各企业的生产制造、产品设计、供应链、交付服务等全方位的能力和一体化的解决方案。

而其他入场者，即使母公司实力深厚，在高定家居路上依然面临众多变数，考验投资人的战略定力与具体管理者的执行能力。