大家居行业迈入营销转型关键期！这两年被裁或失业的家居人，都去了哪里？

家居建材与装修行业的营销打法，已在变革周期里闯荡了数年。

而近几年的转型力度非常大，从爆款产品、套餐式营销到全渠道的布局、线上流量的大开发，从大型营销活动IP的孵化，到高频次营销动作的落地，从大宗工程渠道的优化，到整装渠道争夺战的打响，营销能力的重建早已行走于路上。

而一些领跑者们，甚至已完成了从工厂到经销商、从设计师到销售顾问、从门店到电商的能力重塑，站在了前沿。

去年95家上市家居建材企业共裁员超过5万人，七成企业缩减了人员规模；2023年民营建筑设计企业的裁员幅度在40%以上；当前家居行业违法裁员、恶意裁员等相关劳动纠纷正在增加；一些中小经销商索性清盘结业甚至跑路……面对“囧”境，我们不禁想知道，那些失业的家居从业人员，最后都去了哪儿？普通家居人到底当何去何从？本期一起来探。

数据显示，去年95家上市家居建材企业中，有七成企业缩减了人员规模，仅有29家在增员。其中，裁员比例最高的企业裁员幅度高达5成，95个上市家居建材企业共裁掉了超5万人。

我们发现，除了裁员之外，降薪现象也在同步进行中。95家上市家居建材企业中，有36家企业的高管出现了降薪，但整体来看，涨薪及平薪的占比更大一些，这也说明了大家居行业虽然在经历寒冬，但似乎是普通打工人更“受伤”一点。

而且，这是一场无人幸免的“寒潮”，几乎所有家居品类都出现了减员现象，即便是成长性较佳的定制赛道和智能家居赛道，行业巨头欧派和海尔三翼鸟都有不同幅度的裁员。

海尔三翼鸟更在今年5月被曝裁员超过60%，西安整个研发团队都要被砍掉，由此可见，大家居行业的裁员趋势还在继续。

除了家居企业之外，家居行业的上下游产业链也备受波及。青年建筑的统计数据显示，2023年民营建筑设计企业的裁员幅度在40%以上；今年一季度，北新建材、科顺、凯伦、金力泰等多家涂料企业的员工薪酬均出现了不同程度的下滑，最高下滑幅度为40%左右。

我们梳理了一季度各上市家居建材企业的表现，发现在136家建材家居上市企业中，有83家企业营收下滑，29家出现亏损，与2022年家居企业的经营状况相比，行业的景气度并无大幅改善的趋势。

因此，家居企业继续“紧衣缩食”也就不难理解了，无非是希望通过裁员降薪的方式，在短期内降低企业经营压力，改善利润，以度过这个漫长的冬季。

而且，这股寒气不仅停留在家居行业，还蔓延到了全球乃至各行各业当中，欧洲最大橱柜制造商Nobia、荷兰家电巨头飞利浦、北美家居电商巨头Wayfair等国外家居巨头均宣布了裁员计划。

所以我们看到了这些让打工人都“瑟瑟发抖”的数据：

600多家全球科技企业在一季度裁员超17万

华尔街在上半年砍掉了超过21万个岗位

上半年有119家生物制药公司宣布裁员

去年房地产行业裁了超过18万人

疫情三年，车企裁员超过11万

如此看来，不仅是家居人需要在这场“裁员潮”中尽快找到出路，其它行业的打工人乃至刚刚毕业的应届毕业生，都不得不面临同一个问题，在失业危机下，我们该如何自处？

在汹涌而来的降薪、裁员大潮中，家居从业者所要面临的挑战，恐怕并不止一个，首先，是能否顺利离职。我们发现，当前家居行业违法裁员、恶意裁员等相关劳动纠纷正在增加。

受地产行业收缩和经济大环境下行双重影响，各地建筑设计院陆续被曝出欠薪、裁员、停工、停产等问题，比如南京市建筑设计研究院有限责任公司最近被曝拖欠员工工资，停缴员工社保已有3个月。

此外，也有职业经理人表示，今年家居消费市场并不算景气，但老板却要求销售目标100%翻倍，完不成就走人，这就是在变相裁员。

其次，即便能够顺利离职，家居人还要面对艰难的人生抉择，到底是继续蹲守在家居行业，等待寒冬过去；还是全面撤离，换个赛道再重新开始呢？

有的家居人选择留在家居行业，但却换了一个成长性更佳的细分领域，不少家居企业高层在离职后都选择加入门窗企业。比如欧派原厨房事业部副总经理晁岳亮在去年离任后，在今年3月加入了新豪轩门窗。今年7月，原好莱客总裁周懿离职后已正式入职帕莱德门窗。

据中研网报道，预计2022- 2025 年存量更新门窗市场规模将保持13%-14%的较好增长速度。酷家乐、三维家两家云设计头部企业也曾表示，相比其他细分领域，近两年的门窗客户出现较大幅度的增长，门窗定制成为了家居市场的新趋势。

也有家居人选择继续留守在家居行业，但所要面临的则是薪酬下滑这一普遍现象，不少家居人只能无奈选择发展副业。

在设计院工作的刘强（化名）表示，跟地产行业高峰期相比，今年的工作量减少了50%左右，薪酬当然也少了，但压力还是很大，因为随时担心会被公司裁员。刘强还表示，他的妻子也曾在设计院工作，这几年已经是全职妈妈了，但最近也接了一些装修设计的单子，希望能帮补家用。

有一门技术在身的设计师还能接私单赚点外快，更多家居人只能将目光投向工作时间更灵活的滴滴司机。在抖音上，不少家居人发视频表示，自己白天照常上班，下班就开滴滴补贴收入。

我们发现，还有不少家居人选择彻底告别家居行业，如何重新出发则成了他们要面临的新挑战。有的家居设计师离职后开起了个人工作室，继续做家居设计相关的工作；有的家居人则凭着敏锐的行业嗅觉，在离职后做起了全职博主，推荐家居好物。

除此之外，逆势增长的整装行业也成了不少失业人士的新选择，数据显示，整装市场规模已从数亿元增加至如今的数十亿元，整装市场也因此创造了不少新岗位需求。

诚然，家居行业当下正面临着非常严峻的挑战。一方面，疫情对线下实体零售行业有很大的冲击，在推动线上零售渠道发展的同时，也改变了家居卖场的“逛买模式”，不少家居经销商纷纷抱怨，租金高，用工成本高，物流成本高，生意越来越难做。

经销商跑路事件也变得更加频繁，曲美家居、兔宝宝、顾家家居的经销商都曾在近期被曝卷款跑路，有的经销商甚至坦言，因为股东撤资造成了资金链断裂，已无法向消费者供货。

另一方面，不断内卷的价格战也让厂家和经销商们陷入恶性循环。据《经济观察报》报道，某家居品牌销售人士表示，公司以往的定位是中高端市场，但今年整个市场都把价格做得很低，尽管知道是恶性竞争，但是为了生存也没有办法。

但家居人也都明白，现在正是行业乃至整个经济的低谷期，熬过寒冬，就能看见黎明，但问题是该如何坚持下去？我们认为，市场虽然艰难，但选择却不止一个，拨开眼前的迷雾，就有机会探索新的未来。

对家居企业而言，一方面需要想方设法地抢流量，我们在建博会期间采访了不少家居品牌，不少公司都表示已经在积极开拓线上渠道和新媒体渠道，在广州设计周也有不少品牌开始发力设计师渠道，多点多面实现突破，全面赋能销售。

另一方面也需要保存实力，深耕产品。裁员降薪固然能减少企业的运营成本，但这也只是短期措施，并不能帮助企业真正扭转局面，企业在裁掉冗员的同时，也要激励骨干员工，才能保留企业的核心实力。

而对于家居从业者来说，想让等待黎明的时间不那么漫长，首先还是要积极修炼内功，把正业做到极致，才能更轻松应对未来不同的可能性。

其次要放松心态，对于暂时停下来的待业者而言，经营副业是为了更好的积蓄实力，等待合适的时机再次创业/就业，这也是以退为进的一招。

最后，不管对于家居企业还是家居人而言，尽管市场仍处于“倒春寒”，但相关政策已在不断为行业输送温暖，从《关于促进家居消费若干措施的通知》《关于恢复和扩大消费的措施》到《推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知》等政策，相关部门已经打出了“促销费”的组合拳，推动家居消费的体质升级。

通过对近年来营销变革的长期观察，此处做了16点小结，供读者参考。

1、爆款产品，已成为家居企业崛起并守住增长的关键策略，更是重点营销活动取得成功的重型武器。

当前一些知名品牌的布局里，普遍都拥有担纲引流角色的爆款产品，或者是应对市场冲击的主力产品，或者是促动业绩增长的明星产品。

毕竟爆款在手，销售人员好卖，经销商引流增收，厂家也能大量卖货，最终实现多方共赢，但爆款的打造，并不容易。连续打造爆款，更是困难。

当然，早在数年前，爆款产品的打造就已是企业营销战略的一条主线。

不过，当下措施的变化在于，从爆款单品的打造向爆款矩阵升级，并且构建持续孵化爆款的能力。

2、套餐式营销继续完善，以阶段性的爆款套餐带动市场需求。

当前的套餐已形成多种模式，或以空间为主，或多品类组合，例如整家定制套餐、门窗套餐、厨房套餐、卫浴套餐、软装套餐等。

纳入统计范围的套餐产品，已有上百家大中型企业，比较有影响力的很多，部分企业凭借套餐收获了相当不错的业绩。

3、面向存量市场的营销策略，已成为新的发力点。

部分经销商的存量房客户已占到约7成的比例，获客来源发生大幅改变，以前重点是新楼盘，交房比较集中，营销动作聚焦于交房前后。而目前分散到了多个存量楼盘和老小区，流量趋于分散。

获客方式发生改变，开发新楼盘的业务，往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等策略。

而存量房重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务等。

4、大型营销活动IP的格局已形成，市场上跑出了一批有影响力的活动。

其中，有些活动办了很多年，甚至有十多年，每年坚持，创新打法，最终积累起备受瞩目的影响。

大型活动，对厂商来讲，是一场有价值的练兵。对个人而言，更是提升能力、获取订单的契机。

如何成功孵化出有效果、联动终端抢份额的大型活动，是当前营销板块的核心问题。

5、高频次的营销打法，如何降本增效，是当前厂商正在破解的难关。

据观察，大量实力较强的厂商正通过高频次的营销活动，力图最大规模地圈占客户资源。几乎每周、每个月都有大小各类活动，比如夜晏、1对1的VIP邀约、微信爆破、小区团购等。

但是，有些活动投入较大，收效一般，导致投入产出不划算。如何做到既能提效，又能控制成本，是当前转型的关键问题。

目前已形成的经验是，营销主题要有吸引力，流量来源要拓宽，精准流量要锁定，线上线下做配合，蓄客要到位，团队战斗力与执行力强，是一套系统战，每个环节都不容忽视。

6、经销商资源争夺、经销商网络的扩建，依然是家居建材行业的热门现象。2023年以来，这种势头并未下降，而是非常猛烈。

仅是2023年的十多场家居展会上，就有上万家企业推出了招商活动，从中国家博会（广州）到北京软装展、上海软装展，从深圳家居设计周到东莞的名家具展，从成都家具展到成都建博会，各类招商动作不停。

多渠道招募资源较雄厚、作战能力强的优质经销商，成为当前及未来较长时间里的营销主线。家居零售品牌之间的角逐，事实上已是经销商军团之间的交锋。

7、整装渠道争夺战进入新时期，装企资源、合作机制与产能、利润等将影响营销力的强弱。

从2021年里以来，装企资源的开发进入提速阶段，上百家重点企业布局装企渠道，力图再建一条增长引擎。

一是由工厂总部出面，跟各地龙头装企合作，满足供应链需求。

二是由经销商负责，开发当地的装企渠道资源，获得厂家的供应链支持。

8、线上流量大开发，攻势全面打响，势头一阵比一阵猛烈。

如果以前只是小试牛刀，走一步看一步，那么，如今的局面已发生颠覆式的变化，大刀阔斧、大干一场，已成常态。

线上流量甚至成为部分品牌、经销商的核心收入来源；一些设计师与销售人员同样如此，从线上运营中收获颇丰，甚至以线上为主业。

在抖音、视频号、小红书、大众点评等平台上，家居建材实体店入驻已成为常态。其中，一些品牌的经销商老板、店长或销售人员长期运营账号，已收获早先的几波红利，实现了数十到数百客户留资的转化。

就具体措施来看，短视频（抖音、快手、视频号）、直播、社群、小红书、美团点评作为主要抓手，并长期坚持运营，获得了持续的订单转化，积累了成熟的经验。

9、大宗工程渠道的收缩与优化，重建大宗渠道结构。

2021年以来，工程渠道的萎缩，对众多家居建材企业的影响颇大，包括一些工程经销商，也受到波及。

随后，一些家居建材企业正在全力扭转局面，对工程渠道做出调整：

一是筛选客户合作，以央国企为主；二是调整收款方式，强化产品发货前的付款比例，以及交付后的收款保障，控制风险；三是全力拓展新的资源，注重学校、医院、酒店、康养等渠道，创造新的增量。

对品牌来讲，除了直营工程外，开始扩大工程经销商网络。

10、营销团队寻路：新的团队构成、新的能力训练。

一是从老板个人、单兵作战到团队整体竞争力的升级，这一转变早已展开，目前继续推进。即使非常出色的个人，都在全力组建出色的团队。

二是团队成员需要掌握新的能力，例如方案的设计能力、套餐的讲解与销售能力、多品类产品的理解力与讲解力、讲案能力、新渠道的开发能力、新工具的熟练使用、新流量的获取能力等。

富森美副总经理吴宝龙在“1+3新营销”计划里提出，新老板、新店长、新导购的转型已势在必行。

他认为，新老板要解决线下新场景、线上新内容、打造新团队三大问题，而新店长必须带好新团队，在用户活跃的地方持续采取行动。新导购则既要善销售、会营销，又要懂家居搭配，给客户提供具备打动力的方案。

11、设计营销已是新的订单抓手，全案设计水平成为影响业务的关键能力。

简单来讲，品牌要会讲设计的故事，增强产品的吸引力。门店要有全案设计师，能够精准理解客户需求，给出具备打动力的方案与效果图。

皮阿诺：面向经销商提供全案P.STNT空间营销培训、全案设计K8模式培训，培养门店销售及设计团队，掌握全案空间设计、全案讲解等能力。

12、场景营销进入调整期，这主要涉及门店的实体场景，以及数字化场景的支持。

年轻家居消费者占比快速提升，他们偏向于省事、轻松、高颜值、个性化、智能化的消费，正以全新的姿态重构自己的生活场景。

其中，改善型居住需求爆发后，业主对家居环境提出更高要求，重点表现为高端整家定制、家庭娱乐、智能办公、多功能阳台、花园式庭院等场景成为装修常态。

并且会考虑更多日常细分生活场景，配置合适的产品予以满足，例如健康设备、按摩椅、功能沙发、阳台秋千、家庭影院、智能床垫、人体工学椅等。

在这种环境下，终端门店场景的改造与升级，进入了又一轮革新期。

以卧室、客厅、书房等真实的家居空间为形态，根据潮流生活方式，营造真实的场景化体验，或者以知名设计师的IP背书、网红店打造、输出情绪价值等，促成场景的再次升华。

13、老客户上升为兵家必争资源。

从品牌工厂到经销商，越渐重视老客户服务的投入，并着手提升交付与服务的质量，获得客户好口碑，为未来的复购与转介绍打下基础。

越来越多的厂商采取客户回访、免费家居维保、会员体系等措施，激活老客户资源。

例如，美克家居透露，截至2021年末，会员数量超42万名；顾家家居旗下服务品牌“顾家关爱”2022年用户数将超100万。慕思推行金管家服务，支持各地经销商上门除螨，举办慕粉节活动。

14、内容营销正式成为充满潜力的流量舞台。

通过有吸引力的内容打造，吸引读者，扩大流量来源，建立起精准客户的流量池，并孵化大号，这种做法越渐普遍。

从内容形式来看，包括短视频、图文两种内容形式均占一定比例；真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材的主流。

明星短剧、达人买手分享、名嘴大V直播间背书、用户分享、达人探店、达人测评、达人直播引流、热点榜单、竞价搜索等都是常见的内容营销方式，但需要量力而行，根据产品销售特性而定。

从渠道来看，小红书、公众号、视频号、抖音、快手、大众点评等，都广受看重。流量价值突显，并已成兵家必争之地。

15、面向小区的拎包渠道正式成为流量主战场。

一些品牌与经销商专门组建了拎包业务团队，聘请专业的拎包项目负责人，持续深耕，扩大战果，其成效显著。

典型企业：欧派家居、德技优品门窗、皇朝家居、仁豪家居、好莱客、A家家居、卡诺亚、索菲亚、劳卡、筑美、欧蒂尼、丽维家、尚品宅配、左右等，都在推进拎包业务的规模化开发。

就具体做法来看，拎包业务开发措施已相当成熟，涉及：征集样板房；物业邀约；业主群推广、小区建群，邀约业主参加 ；小订锁客，送物业费；套餐优惠价，推拎包套餐、全房套餐、引流产品套餐等。

16、走出实体店的边界，走出网店的边界，向更远处行去，向更广阔的天地进发，这是营销转型的初衷。如今，所有经营者们正在为此而努力。

未来的市场，实体店将不再仅仅是实体店，电商也不仅是电商，更不宜用线下或线上的标签加以备注，它们都承担场景体验与客户转化的角色，都是各渠道流量的承接者。