旱的旱死、涝的涝死，中国定制家居行业，决战时刻已经到来，你准备好了吗？
奖品多、产品多、促销多，就是客户不多。家居门店的老板们，这个中秋国庆期间，你们的生意还好吗？——随着金九银十周期的落幕，双11大促周期正提前启动，这无疑是2023年的“最后一击”。中国定制家居决战的时刻正在到来。
PART.1
面对今年的最长假期，也是疫情放开后的首个“金九银十”，店主们都摩拳擦掌，随时准备好尽快“搬砖”。虽然少了团购、砍价会的热闹，但699价格让营销变得更简单，“万券齐发，卷爆全城”类的字眼更是满天飞。
但是，让众多家居企业和商家期待的“十一黄金周”市场反弹和消费复苏，并未出现意外的情况。据家居新范式观察，假日初期，绝大多数家具店老板都在店里苦苦等待客户的到来。
合肥一家寝具店主表示，过去国庆节期间，各门店随便卖卖，“十万八万不成问题，现在连个客户的人影都没有。”他所在的合肥滨湖红星美凯龙，国庆期间除了销售，鲜有客户。
而广东韶关南雄大市场的中心位置，在国庆节第2天的下午，同样空落落。连云港一位墙布经销商表示，“两天进店客户10几波，成交1.5单，不是货比3家，而是货比8家。”另一城卖家表示，1000平方米家具店，国庆6天只卖了3000多块钱。一些老板不得不临时给店员放假。
就算作为新一线城市的杭州，家具建材卖场的节假日生意同样不容乐观，其中，欧亚达家居一楼没人，楼上人气稍好；第六空间全案馆，人气凑合。就连被普遍看好的家装公司，比如杭州圣都家装，虽然人流量比传统卖场大一些，但谈单区“看起来也冷冷清清”。
这种情况与家电行业神似。连日来，多位来自京东、天猫等加盟店的老板，以及深耕城市市场的地方性家电商场和卖场的负责人，在与媒体沟通时异常理性，不再像上半年那样对市场的走势充满各种期待和想象，而是认清市场的残酷与无情走势。
在他们看来：今年十一促销周期虽然很早就启动了，但这个节点的消费特征就不是规模化的引爆，而是部分有质量的家装用户购买为主，更多追求性价比的用户还会等待双11的促销节点。
商家们的普遍心声：“国庆节守店太难了，压根就没有节假日的氛围！不来怕错过几个亿，来了就想关门还想改行。”
“很苦很难的2022都咬牙走过来了，没想到今年却有点力不从心。”
“现在是保命的时候，不是赚钱的时候！”
看来，现实的家居消费市场，与厂商的预期实在存在太大的差异。大量家庭的节假日消费力，跑到了旅游、餐饮上，而在大件家居产品上的消费似乎“仍在蛰伏”。
PART.2
商业社会从不乏“二八”定律。这个节假日，家具建材市场同样“旱的旱死，涝的涝死”。一些店家表现出了截然不同的“意气风发”。
有佛山店家表示，“中秋国庆家具生意，最好的市场在家具产业带。”销量呈现200%增长。他还把这种现象总结为“这个就是虹吸效应，就像越来越多的人会集中到大城市一样。”
一些准备充分的商家表示，人流明显回暖。赣州掌上明珠家居一店家表示，“今年中秋国庆双节，是历史以来进店客流最大、签单率最高的一年。每天起得很早，因为要发很多货。绝大多数进店的客户都是抖音引流的老客户转介绍成交。”
家居家电一体化的门店也显示出极大的优势。苏宁易购发布的2023中秋国庆“家消费”趋势观察数据显示，9月28日至10月6日，全国门店客流比今年五一上涨，家电家装局改焕新订单量同比增长122%。尤其家电家装一站式整装需求增加，现代简约、北欧风情、中式古典成最受欢迎“整家定制”设计风格。
此外，各地政府组团推动的家居消费节，收割了一大波流量。比如，“2023北京消费季家居焕新节”搭建“数智家居”“绿色安居”“自在乐居”“惠利暖居”4大板块。宜家家居“焕新购物节”推介收纳好物，苏宁易家马甸店聚焦家庭场景解决方案，打造家居家装消费新热点，9月28日开业至今销售额超3500万。银联商务数据显示，大型家电、家居类商品消费金额同比增长6.4%、5.7%。
同样感受一下这些乐观商家们的心声：“不要总是埋怨市场、网络、内卷，生意好不好，全靠自己怎么做！”
但，这些零售生意稍好的，内心也大多是焦虑的，不是担心现在的销售下滑，而是担心未来的生意怎样才能好好地搞下去。
“（我们）就像处在红灯路口一样，接下来要好好研究下家居建材这条路到底要怎么走，尤其是六线城市。”
事实上，奥维云网（AVC）、GfK等调研机构早就预计，2023年中秋和国庆的家电市场规模不一定能实现同比增长，由于旅游消费旺盛，更多家电、家居消费可能会延后到今年“双十一”释放，但是市场中仍然存在着大量结构性的机会，新婚、旧房装修、改善型消费都会带来家电和家居的需求。
有时候不是不够努力，或者没有努力，而是形势比人强，每个人都活在时代的洪流中，被时代裹挟着。
150年前，英国作家狄更斯在《双城记》一书中这样写道：这是最好的时代，也是最坏的时代。
150年后的今天，对于定制家居市场而言，未尝又不是如此。
客观地讲，中国家居行业基于时代红利，绝大部分企业发展相对顺利，全行业现在而言，无不面临一个共同的挑战：如何穿越周期。
天，本文试图站在宏观的视角，与家居业内企业家们一起探讨两个课题：一是定制家居决战时刻到来的依据是什么？二是，定制家居决战时刻的关键要点又是什么？
经济面：
慢增长是一种新常态
2018年是中国经济的分水岭，人口、税收、环境、规模红利消失，当经济慢增长成为一种新常态，毫无疑问，各行各业的慢增长，甚至是负增长已经是既定事实。
当然，不仅仅是中国，内外部都是如此。
世界不太平 生意不好做
事实上，自2020新冠在全球范围内发生以来，全球经济始终面临着下行压力以及多重风险的持续冲击，拖累了全球经济的增长表现。
这些问题和风险，即使是疫情结束后的2023年仍将持续。
这意味着今年全球经济的增长前景并不乐观，增长乏力以及疲软仍将是主题词。
如果经济增长持续放缓，各种问题和风险就会暴露甚至激化。
家居建材的本质是一个周期性行业
家居建材行业作为房地产下游行业，往往跟随着房地产的周期而不断波动。
从近年来各大房地产商的低迷表现，已经呈现这个行业没有太多的机会。这就关联着下游的家居建材行业的市场行情越来越难。
我们去走访终端市场时，很多人寄希望于今年疫情后行情的好转，结果都啪啪打脸。
因此对于后地产时代的定制家居而言，其增长的逻辑发生了根本性的变化：增量时代向存量转型！从狩猎向农耕转变！
中国家居行业迎来“大拐点”。
老汤的基本判断：从去年到今年的市场环境，很可能就是未来二十年的常态。
网上有这样的段子：一想到自己还没有发财，经济增长就结束了，忍不住悲从中来。
消费面：
现在面临的挑战在于预期不稳定
中国经济三驾马车：“投资”、“出口”、“消费”。
前两架马车已经“失灵”：房地产陷入泥潭，大量房地产破产，基建也进入到过度投资阶段，“出口”受与欧美关系影响严重下滑。
现在只剩“消费”一项可以用用了。
但三年疫情，面对高企的房价、失业率大增、收入下降，作为老百姓又拿什么来消费。
疫情之下家居消费观：决策态度更谨慎
疫情的三年，基于消费预期的不稳定，也变得更加谨慎起来。
这是老汤在市场走访得到最真切的感受反馈。
对于有钱人，又不指望着立马装修入住，时间周期其实可以拉得很长，慢慢装修就可以了。所以，经销商跟到这样的客户也是很痛苦。
对于改善性用户，则会变得非常谨慎，犹犹豫豫，改善不是成为必要的选项。
对于刚需用户，预算会变得更低，在同类品牌中，选择价格更优的品牌。
这也是为什么平替大牌的市场空间永远存在。
当前很多品牌普遍挖潜下沉时间的消费力。在二三四线城市，消费主力人群当然属于公务员阶层。
当前表现如何呢？老汤观察到的一个社会现象是：在投资领域，地产下行空间下，地方财政困难，这拨公务员阶层收入近几年来普遍降薪，可以预见其消费力必然也就大大降低。
人还是那波人，显然消费力已经不是那波消费力。
竞争面：
过去是“竞”，现在是“争”
从宏观基本面的城镇化进程结束到经济面的慢增长常态化，再到消费面的不达预期，这些指向，无不导致了行业竞争面的变化。
很多人问我是如何理解“竞争”？
过去是“竞”，现在是“争”
老汤对“竞争”的理解就是：“同向”为“竞”，“相向”为“争”。
过往行业的竞争，普遍是“竞”阶段，处于“同向”的竞争。
只要达到60分及格分就过得去了，不需要争得头破血流。
现在行业的竞争，所谓“决战”，就是“争”，处于“相向”的竞争。
在“僧多粥少”的消费面，品牌与品牌之间的竞争就像针尖对麦芒，本质是地盘之争、份额之争，是你死我活之间的竞争。这正如中国历史上的三大战役，是江山之争，是生存权和发展权之争。
在产能过剩和能力挑战之下，闯过来的，都是强者！
品牌面：头部拼品牌，腰部拼差异化
生活方式正在路上
从宏观面、经济面、消费面再到竞争面，其实都在透露一个字，那就是“难”。
毫无疑问，中国定制家居决战时刻正在到来！老汤的观点是：中国定制家居的走向，要么整家，要么整装。
很多家居人问我，中国定制家居的终局会走向哪里？
老汤的观点是：中国定制家居的走向，要么整家，要么整装。
对于中国定制家居品牌又该如何走呢？
头部品牌拼品牌、拼价格
整家、整装拼的是品牌、效率、供应链。
依托供应链和效率的加持，满足最广大消费人群性价比、质价比的需求。
无论是整家还是整装，未来都是头部阵营的天下。这个整家、整装的市场品牌空间，大概能容纳的是20-30家。
差异化是腰部企业活下来的唯一存在理由
对于腰部企业而言，在效率、供应链都没有优势的前提下，如果没有差异化，只有死路一条。
小编认为，腰部企业倘若没有差异化，将不复存在。
可感知的差异化是利润的秘密。
差异化对于腰部企业意味着什么？
它既是消费者的购买理由，也是渠道的壁垒。没有差异化，你连渠道的门都无法跨入，何谈销售。
很多人有这样的疑问：差异化是不是让市场容量也会变得很小呢？
在2万亿级的家居市场，任何一个差异化的量都不会太小，都会是千亿级的市场容量。
我会反问这个大哥，你究竟想占领多大的市场份额呢？
生活方式打造正在路上
泛家居产业发展的三个阶段：一是产品；二是解决方案；三是生活方式。
对应定制家居，其实非常好理解。
产品是柜子，今天大量定制家居蜂拥而上的整家，正是一种解决方案。
而对于生活方式品牌，高定属不属于呢？
显然不是的！目前高定品牌的竞争究其本身，还是在拼材质（进口板材？进口五金？更厚板材？），亦或是拼工艺。
所以，小编坚持认为，中国高端定制家居生活方式的打造仍然在路上。
今年顾家全屋定制基于自制的核心优势，品牌作了进一步的升级，“一体化整家”战略正是对行业课题的破题。
中国定制家居行业
正在面临其他行业的“联合绞杀”
2023年第一季度中国定制家居行业九家上市公司季报出炉，七家在一季度都在负增长，行业龙头的欧派也赫然在列。欧派姚良松的“两个无意于”（无意于做家装、无意于抢占渠道商利润）也引起行业的高度热议。
中国定制家居行业2023年第一季度遭遇集体业绩下滑，释放出了一个危险的信号。
中国定制家居经过20年的蓬勃发展，特别是在过去十年的狂飙突进下，慢慢出现了增长的颓势。
曾经标榜“前端个性化 后端柔性化”的大规模柔性制造+终端服务的中国定制家居服务制造业属性的先进商业模式，正受到来自四个行业的联合绞杀与肢解。
行业趋势的变化来自商业进化规律的底层驱动。商业进化规律体现在，任何商业模式的迭代都遵循着“效率最高、成本最低、距离最短”的商业规律。
目前中国定制家居前端的服务属性正在被家装公司替代，后端的制造属性正在被软件企业、设备制造企业和板材企业联合起来肢解。
家装公司作为第一流量入口，离客户最近，距离最短。家装公司从当地的定制工厂下单，全国性的板材源头企业通过供货给当地的定制工厂，当地的定制工厂在软件企业和设备制造企业的联合赋能下，前后端打通、数字化问题相对都能顺利解决，当地定制工厂制造效率更高，品质稳定，生产出来的产品价格更低。
当全国性的定制家居品牌在面对这些区域定制工厂的围剿时，在相同的板材、相同的品质、相同的颜值、更低的价格、更好的服务面前，全国性定制家居品牌的品牌力，不堪一击，终端消费者会用脚投票。
中国定制家居引以为豪的终端门店，正在成为“前不着村”——离用户距离远，“后不着店”——产品没有差异化，价格没有竞争力，的尴尬处境。
这对众多全国性布局的二三线板式定制品牌，是致命的一击。也会部分阻断欧派、索菲亚等定制家居头部品牌继续扩张做大的步伐。
对于大多数全国性布局的定制家居板式定制品牌而言，瞬间市场变成了红海市场。根据战略大师迈克波特的三大战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略，如果这些全国性板式定制品牌，没有在这三大战略上有所突破和建树（比如大信家居的总成本领先，百得胜水漆整家差异化，高定品牌的市场聚焦），只能眼睁睁地看着市场被一步一步的蚕食，而毫无还手之力！
曾经的中国定制家居行业是个屠龙少年，在边缘市场崛起，通过十年左右的时间，创新求变，干翻了中国整个成品家居行业，异军突起，高歌猛进，九家公司成功上市。
但到今天，这些定制家居品牌企业，在板材企业、设备制造企业、软件企业、家装公司四大行业的联合绞杀下，正像温水煮青蛙，绝大多数都会落入“创新者的窘境”——曾经的屠龙少年正在慢慢变成“恶龙”！
可怕的不是正在落入危机，可怕的是身在危机而不自知！
商业潮流大势，浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡。
笔者并不是有意在唱衰中国定制家居行业，而是在警醒整个行业。任何行业的演变与被颠覆都是一个过程，可能是三年，可能是五年，可能是十年，但该来的一定会来。
面对危机，做好提前应对与布局的定制家居企业必然得到进一步的发展和壮大；而处于“温水煮青蛙”的企业必然落寞和消亡。
最后的话
你的品牌到底是头部品牌还是腰部品牌？
如果是头部品牌，拼规模、拼供应链。
如果是腰部品牌，拼的是差异化。
本质上，生活方式的打造，亦是一种差异化。
在中国，头部品牌只有少数企业，绝大部分是腰部企业。
一句话总结中国定制家居决战的要点：唯有差异化才能生存！没有差异化，只能四处流浪！
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