月活用户超2亿的小红书，正成为家居家装从业者们逐鹿的线上战场。近日，一幅富森美1+3新营销行动的案例海报，在朋友圈流传，其中提到，一篇推荐单人沙发的笔记，做到小红书当月“单人沙发”笔记综合数据第一。该篇笔记的战绩非常漂亮，阅读量高达27万+，转发1957，评论440，收藏4820次，点赞近6000次。无疑，达到这样一个传播水平，带来的品牌效应提升、客户咨询，甚至订单转化，可能都会超出创作者的想象。如果一家卖场或者一家商户持续生产这样的爆款内容，那么，对整体客流量的提升与市场开发，都将大有助力。其一，小红书战果的实现，离不开富森美正在发起的1+3新营销行动，以行动促成果，以持续的行动激发变化。其二，小红书的家装家居流量潜力巨大，已引起行业先行者们重视，正给家装家居企业与从业者们带来看得见的成果。富森美自己在做，上述27万阅读量的小红书笔记，都产生于富森美家居的账号。另一方面，富森美积累了一定经验后，牵头发动商户一起做，3500多家商户，一起经营小红书，持续输出内容，这个阵势是很有震撼力的。再者，很多商户与销售人员、设计师们也在自发行动，建账号，发内容，收获逐渐显现。查询发现，在小红书平台上，跟富森美有关的笔记已高达2万多篇，大部分都来自于各个商户团队。以富森美为话题的笔记，吸引了308万次浏览。富森美自己也运营了独立账号，3万多粉丝，吸引了19.4万的获赞与收藏。以家居好物为题材的笔记，已有21篇。其中一篇笔记《成都150万平方米富森美怎么逛？附超全攻略》吸引了数千条点赞与收藏，留言评论150多条。还有一篇分享单人沙发的笔记，点赞收藏总计近万，留言400多条。作为线下家居卖场，能在小红书上取得如此漂亮的成果，无疑付出了长期的努力。其运营逻辑是值得深入挖掘的，到底是什么力量促成了这一切成果的实现？据大材研究的了解，至少两年前，富森美就已考虑到多个社交媒体的运营，公众号、小红书、抖音、视频号等，均纳入了计划。在公开信息里，我们可以看到，富森美将小红书账号放到了非常醒目的位置。有一支专业的团队操作，长期坚持，不断改进，最终使得目标成为现实。仅靠卖场自己的力量，自然不够。3500多家商户、数万一线人员的参战，聚沙成塔，自然可成大事。为此，富森美把激活商户参与小红书的工作，放到了非常高的位置，想办法把所有人都带到小红书的战场上。今年的力度尤其大，以1+3新营销行动为框架，进一步明确了努力的方向与路径。按计划，“1+3”新营销行动依托商场场景，天地人网齐头并进。其中，1是具有场景感的家居商场；3是天地人网。其中的天网计划，就将抖音、视频号、小红书、公众号等新媒体渠道纳入部署，并以图文+短视频+长视频+直播+广告等内容作为抓手，实现线上全渠道流量的获取。具体执行中，小红书占了一席重要地位，除了富森美自己做，而且重点放到了商户身上。为了让商户能够动起来，尤其熟练运用，富森美加大了培训的力度，通过富森美大课堂、线下辅导、人人发动等措施，把小红书的具体操作策略传授给商户的团队。其中的大课堂已持续到第42期，组织了多场短视频获客、小红书运营等课程，讲授内容具体到选题、文案、剪辑、查违禁词、取标题、做封面、追热点等具体细节，确保小白也能掌握，从零开始做小红书。并邀请多位实战派商户代表，分享了获客成交与运营管理经验，比如30天获取1000个精准客资、社群运营的3个成功案例等。在多股力量的带动下，富森美的商户活跃起来。众多家居、设计与装修相关的优秀运营者们，开始了人生第一篇笔记的发布。出现在小红书上的账号，背后可能是一个人，也可能是一支团队。内容的角度变得丰富起来，讲选材、介绍装修避坑、分享家居好物等，联手托起了几百万的浏览量。从老板到管理者，从导购到设计师，都力图在小红书上找到自己的立足之地，试图建立新的线上流量池，拓宽客源。援引富森美副总经理吴宝龙的说法是，富森美要让每位一线人员，都能学习更多的空间搭配，提升审美，持续练习创作和输出内容（朋友圈、短视频、直播等），突破能力边界，做新销售、新导购。大材研究认为，虽然已有数以千计甚至数万的家居家装人涌入，输出了海量的家居好物、选材、装修指南等各种内容，但整个平台并没有饱和，只要你有内容输出能力，你在某个细分方向上拥有突出的能力，无论这个方向是什么，那么，都有能力圈粉，进而获得流量。当然，我们很难实现每篇作品都能出彩，但数十次、上百次的内容动作后，哪怕只产生一篇爆款，那也能创造令人喜悦的价值。小红书平台上，家居家装内容、账号与用户已占较大比例。有分析认为，小红书上增速最明显的五大行业里，家居家装占一席之地。另一项公开数据显示，家居类用户关注的9大题材里，包括收纳用品、生活家电、花艺、家居装饰、家居用品、厨房家电、餐厨具、整体装修、寝具、布艺等。千瓜数据2022年5月有一项统计提到，小红书上家装家居行业笔记为161万篇，其中图文笔记111万篇，视频形式50万篇。跟家居家装有关的热搜词包括阳台装修、卧室大改造、衣帽间、少女卧室、小户型装修、电视背景墙、厨房装修、衣柜卧室、电视柜装企、开放式厨房等。艺恩数据也有一些分析，比如搜索词里，装修、沙发、餐边柜、化妆、衣柜、电视背景墙等搜索频率较高。按品类划分，柜类占比37.8%，沙发占比35.6%，其次是灯具、茶几、架类、厨房卫浴等。据新榜通过对小红书家居笔记的拆解分析，三种爆款内容浮出水面，包括好物分享，适合博主练手；改造装修型，需要一定的动手能力；经验干货型，熟知各类生活小窍门。庞大的用户规模、较高的活跃度、较高的转化质量，以及丰富的家装家居内容，使得小红书的流量价值引起了数以千计的家居家装品牌重视。包括一些设计师、销售人员等，都已入驻小红书，力图从中获得客户资源。据大材研究的观察，一些实力账号浮出水面，其笔记数量多达数百篇，沉淀了数万到数十万级的粉丝，有些笔记的阅读量达到数万，无疑从中能够转化一定的订单量。比较典型的账号至少有：富森美、住范儿、YESWOOD源氏木语、原始原素、一兜糖、顾家家居、左尚明舍全屋定制、玛格全屋定制、apm house家居体验馆、好莱客、尚品宅配、恒木森家具等。截至2022年12月底，apm home家居账号的笔记452篇，粉丝18.4万；apm house家居体验馆的笔记527篇，粉丝22.4万；tbh野兽派家居的笔记285篇，粉丝3.8万；遇到27度家居的笔记401篇，粉丝21万。另外，宜家家居的笔记688篇，粉丝17.5万；住范儿的笔记1574篇，粉丝93.2万；富森美家居的笔记188篇，粉丝3.2万。一个明显的规律是，并不是说品牌名气越大，账号的粉丝量与阅读量就越大，效果就越好。至少有一半的账号，所代表的品牌都没有很高的知名度，甚至只是小品牌，但他们的小红书账号表现出色，直观地体现在粉丝量、笔记的阅读量等指标上。还有一些个人账号运营非常成功，比如东哥|整理收纳师，2021年涨粉50万，分享的内容主要是用精巧的手法折叠毛衣、裤子、外套等，最大程度节省家庭空间。还有悟空室内设计，一年涨粉47万，这是由一对室内设计师夫妇共同经营的账号，拥有一个设计工作室，账号内容以卧室、阳台、客厅等空间的设计方案为主。如果把粉丝量再放低一点，尤其是以1万粉丝作为门槛，预计有数千名用户在持续经营小红书账号。例如，“孙耀佛山家具”的账号，448篇笔记，内容题材多元，涉及各种家具产品的讲解分享，粉丝显示有28.2万。一个名叫“猫耳哚家具”的账号，笔记373，粉丝14.9万。非常重要的是，有些热门家居内容吸引了数十万的点赞与收藏，无论是对品牌影响力的提升，还是转化成客户线索，都是值得期待的。超一半的爆款内容背后，账号都是不知名的企业或个人，这种现象释放出至少两点信号：其一，你没有资金与名气，不重要，依然可以在小红书上获得流量。其二，千万不能寄希望于快速走红，日积月累才是王道，上百篇内容输出的基础上，获得一点成就，更为现实。借道小红书，我们或许可以从当前的流量新战局里，杀出重围，开辟出新道路。
