最高大增170%！家居建材人都在如何做抖音营销？

最近，巨量算数发布了《2023抖音家居生态报告》，比较全面地揭晓了抖音平台上家居营销情况。

作为抖音体系里的官方机构，属于巨量引擎旗下的内容消费趋势洞察品牌，会出一些报告与分析工具，他们透露的数据，有比较大的参考价值。

这份报告主要总结的是2022年1到9月的情况，对比的则是2021年1到9月，整体行情看好，包括:

入驻的家居账号量、短视频投稿量、观看量、直播间的数量、直播场次、直播观看人次等指标，都是大幅度增长，甚至超100%的增幅。

基于公开信息，大材研究梳理了其中一些关键数据，并结合我们自己的观察做出点评，希望给寻找新流量、拓宽线上流量的从业者们，一些有价值的分享。

1、据该报告的信息，2022年1—9月，抖音平台家居类达人投稿量比2021年同期增长170%，家居类企业认证账号同比增长80%。

对于这种增长，我们的感受也是深刻的。无论是抖音平台，还是视频号上，内容量确实在增加，入驻的企业账号也在增加，还有大量的销售人员、设计师也在入驻。

入驻的企业与人多了，输出的内容量就有潜力增长。家居达人多了，也将助推内容量的增长。

从中透露至少两点信息，一是家居类达人的活跃度继续提升，投稿意愿增强。毕竟成为达人后，粉丝量与回报都会好一些，自然积极性也就有提升。二是企业偏向于获得认证，以此增强对观看者的可信度或者流量倾斜。

2、短视频投稿量与播放量都在增加，小家电的情况最好，投稿量里同比增速第一，99%；接着是大家电的73%，家纺的14%。

还有播放量增速，小家电同增105%，家纺同增72%，家居建材同增68%。（这都是同比增长，简称同增）

从增速来看，短视频还是值得继续做的，毕竟当前的体量还不错，而且播放量有比较明显的增长。

播放有增长，意味着观看的人有增加。有观看数量的上升，就可能产生精准流量与客户资源。

就看能够从中转化多少，也看精准流量有多少。大材研究认为，如果遇到播放量表现不错，但客资太少甚至没有，那就要思考内容的调整。

此外，观看者中，既有行业内的人士，也包括大众群体与客户等。最近一年里，行业人士的观看量

值得注意的是，投稿量增长很快，竞争非常激烈，有可能对播放量造成影响，对我们的作品吸引力与运营能力提出了挑战。

3、大家最关注的家居用户群体又如何？总不能企业自嗨，最终还得靠用户的增长才有价值。

据该报告的分析，抖音家居兴趣用户群体以9%的增速进一步扩大，女性占比更大，男性也有增长。其中24到50岁是主力群体。

据此可发现，抖音家居兴趣群体的主要构成，跟家装的主力是比较匹配的，意味着其中存在非常有价值的销售线索，值得深挖。

4、再看不同城市与用户群体的短视频爱好，根据不同品类的短视频播放情况，排行是：

全屋定制、沙发家具、地板/家居建材、灯饰/家居建材、除甲醛、定制家居、主材/家居建材、辅材/家居建材等。

可能令人惊讶，没想到家居建材的短视频也挺受欢迎。

据大材研究的观察，近几年里，家居建材品牌、经销商、销售人员、设计师等相关方，都有一些实力派投入了很大的精力做抖音短视频，专业的团队录制与推广，形成了特色栏目，吸引了越来越多的观看者，播放量也有增长。

例如，富森美搭建的短视频自媒体矩阵，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等账号，在微信视频号、抖音等渠道均有运营。其栏目已有“成都必逛家居店”等，累计已有约500组短视频，并且持续增加，同时引进抖音达人探店等。

德尔地板曾联合百位抖音和小红书达人，落实百万达人家居共创计划，包括李可爱、废墟公子、硬盒科技等，输出了不少地板方面的精彩短视频。

尚品宅配更是抖音短视频方面的资深大厂，专门的公司在运营，孵化了上百的大号与达人，短视频量称得上是高产，各种角度的题材都有。

再者，即使各品类短视频播放量的排行如此，但是，并不意味着没有进入排行的品牌就不行，还有很多没有进入排行榜的品类，其实也有用户在关注，也值得做短视频获客，只不过数量没有那么大。

5、有一个很重要的数据是，就是家居兴趣用户都看哪种题材的短视频？

家装板块，工地实景、生活日常、情景短剧排前三。家居建材的情况是，使用教程、生活日常、情景短剧排前三。家具行业里，装修效果、情景短剧、智能家居排前三。家纺板块，则是情景短剧、知识科普、DIY内容比较受欢迎。

大家电里，也是这三种最受欢迎。小家电里，则是生活日常、使用教程、情景短剧排前三。

从中可见，情景短剧在每个板块都比较吃香。当然，非常重要的是，我们还是要根据自己的产品种类，以及自己的特长与资源，输出合适的内容。

据大材研究的观察，就数量来讲，工地实景、产品讲解、使用办法、搭配分享等题材，相对容易操作，录制起来也比较容易，有部手机，就可以搞定。所以，很多一线人员与经销商的账号，都会是这些内容。

而一些家居家装品牌，还有一些专门的家居自媒体账号，会增加一些情景短剧内容，使得家居行业的短视频更加丰富多元。

6、接着看直播，总体是飞速上升，包括直播间数量、直播时长等。

巨量给出的数据是，直播间同比增长82%，直播时长同比增长116%，观看人次同比增长95%，观看时长同增92%，观看互动也有大幅增长。

据大材研究的观察，行业里上百家重点企业，都在推动抖音营销，发动经销商与销售人员上阵直播，热情高涨，行动迅猛，仅从这些样本来看，就可以感受到直播营销的火热。

这样的势头，或许还将持续几年，以抖音、视频号、快手、淘宝直播等为主要战场，有条件的情况下，还可能加入京东或其他直播平台，将影响家居营销的走向。

7、那么，账号的成长性又如何，有多少人能够圈粉？

抖音家居达人的体量在扩张，增速超一倍。10万以下的腰部及尾部达人占比过半，尤其是1万到10万的达人账号，同增109%。

10万到50万的也增长了80%，50万到100万的居然也增长了59%。还有100万以上的，居然也同比增长37%。

如果都是真的，没有水分，那这个数据就很可观了。意味着我们都认为抖音家居流量见顶的时候，一些大号与达人们正在默默收割。

大材研究认为，即使现在入场做抖音，与视频号一起运营，机会依然还是有的。你觉得涨粉难、转化难的时候，已经有人获得了成功，正在成交订单。

8、是不是所有家居品类都适合抖音呢？答案是肯定的，只是占比不同。

就比如：万粉达人所处品类，巨量算数的分析是，大家电占25%，家装占22%，家居建材占18%，小家电占16%，家具占10%，家纺占10%。

有一个变化值得注意，就是抖音家居达人们，不光是输出家居内容，题材正在跨界，变得更丰富，既有剧情、生活知识、科普，甚至还有美食、教育、娱乐、随拍等。

大材研究认为，我们在做家居账号的时候，要想最大化获得粉丝，扩大影响面，减少已装修用户的订阅流失，那么，是可以跳出家居内容边界，增加一些日常生活的题材。

9、再来看家居达人的直播情况，活跃度继续提升，直播时长增加了101%，直播间数量增长76%，主播数增长85%。

非常重要的是，家居达人单场直播人次比较高，远超整体家居直播的单场人次水平。

马太效应正在显现，达人属于做得比较好的，就有激情投入，愿意努力做，进而实现一步领先，步步领先。

大材研究预计，再经历三五年的沉淀与洗牌后，无论是抖音平台上，还是视频号上，家居大号与达人将成为主流，背后可能是公司，也可能是个人或自媒体。

这些拥有数万或百十万粉丝的账号，受益于几年的积累，形成了口碑效应，更有助于客户线索的转化。