本篇文章里，我们就家居软装、睡眠两大行业的变化及趋势展开思考总结。近日，大材研究注意到，2024年中国家居软装展（北京，BWFE2024）正进入紧锣密鼓的筹备期，预计展览面积10万平方米、参展企业1000+、接待观众8万+人次。其品类涵盖墙纸墙布、窗帘及配饰、家纺布艺、艺术涂料、集成墙面、地毯、智能遮阳、家居高端摆件等家居软装一体化产品。这场专注于细分领域的展会，陪伴软装行业走过了十数年的风雨兼程，每年总能带来新的看点与机会。大材研究认为，作为一个经历数十年发展的大行业，大软装板块已形成两千亿体量的成长空间，伴随市场集中度的上升，一二线品牌还有可能再上台阶。不过，受市场环境及竞争影响，软装厂商面临的压力并没有减轻，更多变化正在发生。1、经销商的热情还维持在一定的高度，非常典型的现象是，2023年里，从3月的北京软装展到8月的上海软装展，经销商占比均超五成，累计超过4万人次。但对比高峰期的数据，已经有差距，信心还有待恢复，需要更多成功案例的出现，为成长中的经销商提供有效示范。2、跨界的经销商在增加，无论是北京软装展还是上海软装展，来自定制家居、成品家具等领域的经销商上万名，可能这是软装渠道升级的又一支劲旅。这种现象预计还将继续出现，2024年的中国家居软装展（北京）上，来自其他领域的经销商可能还将保持上万位的规模。3、工厂赋能力度有了明显升级，更多软装企业重视赋能的方式与有效性，千方百计促成经销商的发展。尤其是组建专业的赋能团队，下沉到终端门店提供针对性的主动营销帮扶，一起做活动，一起引流获客。一些有代表性的做法出现于2023年，爱漫时、宏绣、轩尼诗等品牌，通过公开渠道发布了新一轮赋能措施，从培训、设计、流量、运营、主动营销陪跑等角度入手助推经销商提升盈利能力。4、经销商网点扩张继续展开，大量品牌继续借助多渠道招商，2023年的北京软装展、上海软装展等垂直展会再次赢得众多客商的看重，而且低线城市的渠道布局被看中了。大材研究认为，软装企业的增长潜力将来自两条线，一是高线城市的翻新需求、改善型需求，并受到整家定制、整装、整体软装等模式的带动。二是低线城市的升级需求，品牌企业的网点相对较少，部分消费能力较强、人口较多的低线城市，将带来增量。深挖这两条线的需求，靠直营肯定不妥，运营成本太高，风险大，普遍只有依靠经销商网络，联手经销商占领一片又一片市场。5、超级产品时代到来，更多企业力图孵化引领潮流的大单品。这些大单品从多个角度切入，例如产品概念、大IP联名产品、健康卖点、超级功能、更便利的施工等。6、以健康为卖点的产品技术路线，继续赢得了更广泛的追捧，表现为天然材质、环保无味、无醛、净醛、抗菌等，或许后续还将沿着这条路线升级换代。7、功能升级还是产品的核心逻辑，在传统的耐磨、隔音隔热、防污、防尘、防油等功能基础上进行微创新，做一些提升，同时又出现了帮助睡眠、深睡概念的产品，力图从用户的居家痛点入手，打造新一代产品。8、产品施工的便利性再进一步，也有更多成果出现，例如不用胶水、熨帖上墙、即贴即住等，预计还会在便利性上做改进，使得最终的产品可以让用户DIY，可能性还是有的。9、品类融合迈向深水区，例如墙面全品类的融合，还有墙布+窗帘的融合等，更多企业放弃了单品类门店的增加，而是向墙面全品类或者是墙布窗帘融合专卖店。还有少部分品牌向全屋软装店态迈进，完善墙布、窗帘、涂料、画饰、墙板等产品体系。10、引流渠道继续发生变化，线上流量备受重视，包括微信生态、抖音、快手、小红书、美团点评、社群等渠道，以及短视频、直播、图文、投流等内容，成为软装企业的引流获客抓手。一些企业甚至公布了通过头条、抖音、小红书、天猫等平台的引流与获客数据，这是以前很少见的现象。11、更多服务升级的动作正在发生，例如天洋墙布的8小时焕新；联翔（领绣）的墙布仓库数字化服务平台等。而以前的软装行业，服务主要体现在安装施工，缺乏全生命周期的打造。接下来，全生命周期的服务优势，正在成为大型软装企业的重点。12、对整装渠道的开发，软装企业也有考虑，重点体现为跟装修公司的合作，但尚未形成普遍现象。伴随装企流量入口的重要性提升，更多软装厂商与装企的合作，有可能陆续展开。13、面向存量市场机会的挖掘，部分软装企业正在考虑专项办法，例如社群营销，实现小区业主的深度影响；免费上门做窗帘墙布等软装的保养清洁，进而激活客户。接下来，我们再看睡眠行业，一起典型案例是，9月下旬，由富森美家居牵头，30多家一线睡眠品牌集结，在成都高新3号店推出睡眠街区，并同步启动睡眠科技节，力图塑造成都的睡眠消费高地。据现场资料，睡眠街区参与品牌至少包括：慕思、金可儿、普托米亚、舒达、丝涟、喜临门、V6家居、美得丽、斯林百兰、路福、梦百合、朗乐福、泰普尔、席梦思、曼丽菲斯、美国蕾丝、大自然、穗宝、艾绿、思丽德赛、优玛尼、邓禄普等。其中既有流量型知名品牌，也有服务金字塔尖用户的高端品牌，既有各种传统产品，也有智能床垫，可满足各类客户的多元需求。这种做法的考虑有多方面，比如联手做大流量规模，以便睡眠街里的企业都能受益；一站式满足用户的各类需求，为用户创造更好的购物体验，对成交率提升也有帮助，尽最大可能把流量留在富森美的商家闭环里。此举也透露出富森美及品牌商户们对睡眠市场的看好，以及为睡眠消费扩大而付出的努力。近年来，睡眠行业出现了多种变化，值得从业者们重视其中的机会与风险。1、睡眠经济版图上，多种新品类继续崛起，例如智能床垫、智能睡眠仪、智能电动床、智能枕等，一方面冲击传统产品，发起市场格局的再次洗牌，另一方面又激活了新的消费需求，提升客单值。2、创新产品、智能产品逐步挤占传统产品的份额，尤其是智能床垫、智能床等新品类渗透率快速提升，逐渐对传统产品形成一定比例的替代。但一些品牌的门店里，智能产品销量相对缓慢，增长速度并不快。3、整体睡眠场景方案趋于成熟，包括朗乐福、慕思、喜临门、顾家等均有涉足，推出新的场景方案，并被寄予吃透客户价值的厚望。4、强势品牌继续扩张，对中小品牌的挤压力度继续升级；进口品牌对中国高端市场的耕耘，进一步加码，与国内的高端品牌保持两分天下的格局。5、大中型经销商扎根区域，保持对本地市场的份额收割，新商异军突起的情况较少，但依然有新的经销商加入睡眠战场。6、产品的差异化竞争力、全渠道布局、终端场景化改造、线上线下闭环、线上流量开拓尤其是直播营销爆破+短视频/小红书种草等，均进入了新的探索期，成为当前热门的破局策略。7、卧室的生意正在被重新做一遍，以智能床垫、智能枕、智能灯及其他相关产品为主要构成的智能睡眠模式，进入了提速的关键阶段。喜临门、慕思、舒达、梦百合、泰普尔、艾玛乐眠等众多知名床垫品牌，大举进入智能睡眠领域，以既有的品牌效应促成了市场热度的升温。智能床垫、智能枕等产品的逐渐成熟，吸引了越来越多买家，凭借消费热情带来了热度攀升。8、智能床垫的功能进一步成熟，普遍可以监测睡眠时床垫的压力分布，然后自动调节床垫角度，帮助全身放松；还能借助各种传感器，监测睡眠指标，如心率、呼吸、清醒次数、深睡时长等，然后给出睡眠分析报告与解决方案。9、一些新鲜的功能与体验也在陆续实现，比如有些MPE漂浮床垫搭戴Sleep smart2.0芯片，模拟太空失重状态，可助力身体放松。赛诺的美颜音波床垫，释放低频音波震动，作用于人体形成谐振，实现理疗保健的效果。10、智能床垫只是智能睡眠产业里份量较重的拼图，此外还有智能电动床、智能枕、智能助眠仪、智能窗帘、智能灯具等品类，同属该赛道。上述品类的电商销量2023年上涨，线下业务有一定起色。11、成套智能睡眠方案继续受到重视，企业不仅提供舒适的智能床垫或智能床，同时从卧室场景入手，搭配适宜的睡眠产品，借助环境氛围的力量让用户睡得更好。12、目前，电动床的零售主战场集中在海外，国内零售市场正在起步，2023年出现了新的成果，前景值得期待。一些潜在市场的空间极大，例如居家养老市场进入繁荣期后，老年群体将成为智能电动床的潜在客户群。典型案例是，舒福德智能床2023年加大了线下终端扩张，从4月北京全国首店开业到9月，不到半年时间全国线下门店突破50店，还在继续扩张，以线上旗舰店、线下直营店、加盟商门店、家居品牌合作等形式，扩大销量。13、大材研究的监测显示，智能睡眠产品的买家，出现了大幅度增长，进而奠定消费基础。有影响力的智能睡眠品牌出现，进一步促成产品的热销。14、睡眠行业出现了一些超级大店，实现床垫、软床、智能床垫、枕头等全品类的销售，为业主提供足够多元的选择空间，并拥有丰富的样板间体验，实现多风格、多搭配覆盖，方便业主体验与选择。此类大店还可充分展示品牌实力，对促成订单成交将大有帮助，同时作为设计师、工程等产业链各方的参观入口，提供信任背书。作为1+N渠道体验的核心，支撑周边网点完成活动爆破，提升转化效果。15、睡眠企业与装企的合作正在增加，例如，2023年里，喜临门提出天网、地网、人网三大赛道，其中装饰渠道是喜临门重要的地网流量入口，以家装渠道作为第二增长曲线，先后跟圣都集团、点石集团、方林集团等头部装企达成战略合作。16、合作渠道开发的多元化现象，更加明显，例如，慕思正与定制家具、家纺、建材、地产、酒店管理和企事业单位等品牌企业建立合作，定向开发地产、家装、家电、商超、异业五大细分渠道，拓宽产品销售市场的导流入口，先后与京东、苏宁零售云、贝壳家居等300多家企业达成战略合作。17、电商增长迅猛，已成为零售主战场。线上流量高增长，已成为厂商业务提振的核心引擎。例如慕思保持对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，业绩同比增长26.68%，并在微博、抖音、小红书、B站等网络平台上构建公域流量内容生态。其计划是，力争未来3-5年线上销售规模达到20%-30%。喜临门也晒出了非常漂亮的战果，例如618期间，全网销售额近10亿元，跻身天猫家装TOP3，而且在京东销售额破2亿。旗下的软床、沙发、家纺等新品类增长迅猛。观察发现，每年、每个季度甚至每个月，各个家居细分行业都会出现或大或小的变动，其中有创新产品的出现，也有新渠道、新势力的登场，而这些变化，都可能带来市场格局的调整，影响未来的胜负。对企业来讲，洞察趋势，发现变化，主动布局，自然是重点工作。
