大棋局之欧派：新十字路口，欧派将走向何方？

8月3日，断断续续、历时大半个月的欧派年中经销商培训大会终于结束。这是欧派进行组织结构变革后，首次进行的全员系统培训，最长的培训时长达到6天。在三个营销事业部的会议上，欧派董事长姚良松都出席并发表演讲，从多个维度为经销商打气，并提出欧派新的策略调整。

从树根理论到根基动摇，

欧派如何重塑根基？

作为定制企业的领军者，欧派提出树根理论，认为经销商是欧派大树强大的树根、“营养”的供给者。

但现在，树不是原来的树，根不是原来的跟，欧派“树根”的性质已经发生了重大变化：树根理论还成立吗？

树的变化是什么？

那就是欧派已经成为营收过200亿的定制绝对龙头。

我在2020年的“泛家居产业2021趋势演讲”中说，规模不同，物种不同，200亿的欧派不是过去的欧派。

200亿规模的欧派需要打开新的成长空间，作为上市公司，欧派也需要不断的增长，那就意味着，欧派过去以代理商为经销零售基石的渠道模式，也许满足不了总部的产品品类扩张，也满足不了因为品类扩张而带来的渠道扩张模式。欧派必然求变！

根的变化是什么？

那就是终端零售格局的变化。有的人说，卖场门可罗雀，其实，那同样是很多经销商的写照，绝大部分经销商的命运，是与各类卖场相连的，他们因卖场崛起，也因卖场衰落而衰落。

近两三年零售领域的增长几乎可以忽略不计，经销商的增长方向都在精装以及与装企渠道的合作。

与此同时，欧派自从2017年开始思考、投入，2018年正式定义整装大家居，利用多种模式，加大与装企的合作，五年以来，欧派是整个定制行业中，在装修领域获益最大的企业。

仅2022年，欧派整装大家居的营收为36亿元。此外，欧派橱柜、欧派衣柜与装企的直接合作数额则难以度量。2022年，欧派集成家居部门曾预期，2024年该部门装企渠道营收将达到50亿。欧派之所以一直能够保持增长的领先态势，与其装企渠道布局强势有重大关系。

也就是说，欧派的增长基石已经从经销商扩展到装企，树根的性质和结构都发生了变化，两方面势力有诸多不同，未来的发展趋势也有很大差别。装企渠道的销售额在欧派的总体销量中正在占据越来越多的比重，而经销商原有的势能则在一定程度上被削弱了。

新崛起的装企势力明显打破了欧派以往稳定的根系结构，对欧派造成重要影响，欧派面临不得不变革的困境。

此前，定制企业的根基主要是经销商，以品牌总部为轴心，经销商脱离了品牌总部就没有了营销和供给的能力，经销商与定制品牌是紧密捆绑的。

但是装企就不一样了，虽然和经销商一样都是出货主体，装企长期以来都是独立运营，具有完整的独立运营能力。

在一定程度上，装企和经销商一样，都为定制企业提供成长的养分。但是经销商和定制企业是一体的，而装企本质上则是第三方合作，充满了不稳定性，不完全是利益共同体。

而且关键的是，经销商和装企现在的势能已经发生了逆转。经销商赚钱的一二十年间，装企的日子一直过得磕磕绊绊，而当经销商势能衰弱之时，正是装企势能强劲的开始，从“18线小明星”开始成为家居家装行业零售舞台上的主流明星。

虽然目前单个装企的营收仍然尚未突破百亿规模，但由于装企掌握了流量的入口，成为各个部品企业争相合作的对象，是绝对的“甲方”，与此同时，由于与定制及其他部品企业的合作扩大了装企的客单值，以及整体营收，获得了“输血”的效果，更加壮大了自身的能力和话语权，势能得到强烈的放大。

从装修公司角度看，自己掌握了消费者整装的入口，没有自己这个入口，部品企业就没有了装企渠道的销量，等于掌握了部分关键“生杀大权”。

大挑战不期而至，欧派面临重塑根基的重大选择，他选择谁作为新根基决定了欧派的新未来。

02

装企合作与大家居零售，

欧派走在钢丝上寻找平衡点

2023年，欧派正在遭遇的一个关键挑战就是，一批大型装企正在思考是否继续和欧派合作。

以当下的时间段来看，无异于釜底抽薪。

从2023年4月底开始。20家左右头部装企开始集体探访其他头部定制企业，这种方式前所未有，为行业所带来的震动是极大的。

这些装企的规模最大约四五十亿营收，规模小的可能也有十亿左右，他们累积起来的总体营收体量可能达到数百亿。其中，定制品类的营收量级更是有可能达到一两百亿的规模。

如果这些装企，放弃以往使用的品牌，转而选择新的定制品牌，即使近百亿的销售额在几家头部定制企业的营收中发生变化，对原有品牌总体销售额的冲击是极大的。

当然这个数额是一种最高的预估，但是即使有二、三十亿，哪怕一二十亿，这个量级的波动，对任何一家企业影响都是极其巨大的，将对他们的整个系统，包括资本市场的评估都将会产生极其重大的影响。

各路头部企业的此次“巡游”，行业认为是对欧派的示威，是对欧派亲自下场做装修的报复。

显然，这个事件对于具有巨大装企渠道先发优势的欧派来说，短期对欧派的负面影响是极大的。这一事件的发生，则充满着非市场化的人为因素。

这种“极端”的危机现象到底是如何发生的？

2022年初，欧派开始在全国范围内招聘装修人才，2022年下半年，欧派在成都和上海的“定制装修一体化”门店陆续开业，这意味着定制家居头把交椅的欧派正式进入装修行业，从整个产业格局来讲是一件重磅事件。

其实，定制家居行业做装修的企业并不罕见，尚品宅配、好莱客、皮阿诺等公司，其实都有在试水自营家装项目，除了尚品宅配的圣诞鸟可以每年斩获三四亿的营收之外，其他的探索基本上都没有在行业掀起太大的水花。

那么为什么欧派这次影响范畴和强度不一样？因为首先欧派是定制行业中体量最大的公司，第二，这家公司目前在装企渠道的运营非常成功。

目前绝大部分的头部装企都和欧派有合作，欧派是目前和装修公司合作最广泛、企业营收最大的企业。这样一家公司现在在全国各地广泛开启装修业务，对行业的冲击是巨大的。

此外，如果欧派做装修成功，那对于装企就是一个巨大的挑战。

品牌上，欧派的品牌具有全国性影响力，加盟欧派的装企成立欧派整装大家居门店，欧派经销商转型做装修，成立的欧派定制装修一体化门店都以欧派为品牌呈现，比普通装企有更强大的背书和影响力。

在供应链上。欧派此前整合的欧派优材。已经在供应链上锻造了三年的时间。加上其自有产品，整体供应链的都具有极大的价格优势。

运营方面。欧派在全国范围内广招优质人才，以高薪吸引。如果大量优质人才都被欧派归拢到旗下给资源、给机会，这些人才在这个平台上是有机会迅速发挥效应的。

而欧派则在这些新建门店做大了后，获得了更大的产业级入口。

此外，欧派还做了管理装修流程的欧管家APP，可以用技术赋能中小装企，给他们提供标准化施工的效率工具。这使得一批中小装企得以迅速崛起，甚至到了可以和大型装企的分店分庭抗礼的程度。

在部分区域。欧派定制装修一体化门店的能量是非常惊人的。此前在一些区域，当地的龙头或者龙头的分公司占据了绝对的领军地位，但是欧派大家居出现之后，当地的有一定实力装企在欧派各种力量的扶持下很快就追赶上来，销售额已经和头部企业的分店业绩持平，把三四名甩得远远的，同时，头部企业几乎已经不再增长，甚至出现了下降。增量基本上都被欧派大家吞噬掉了。

这种现象在全国相当多的地区都在出现，不仅在县域、在省会城市，甚至在一部分一线城市，欧派的这种模式都在正在起作用。

从另外一个角度来看，欧派此前公布的经销商门店总数约为7000多家。再加上之前公布的与5000家左右的装企进行了合作，这两个数量进行叠加，相当于欧派经销门店数量已经达到了12000余家，做个假定，如果这些门店都成为欧派控局的装修零售门店，那对这次巡游的部分龙头装企是有巨大竞争压力的。

所以，这些装企的行为，也是可以理解的。

之所以出现装企与欧派做装修的正面抗衡，这个事件对欧派是有重大影响的：

针对证券公司的欧派是否做装修的疑问，欧派创始人姚良松站出来表态，欧派不做装修，也无意抢占经销商利润。

但这是真的吗？也许，当时的欧派，是有这个想法的，但面对未来的终极竞争，欧派又必须补足装修的能力，你虽然不能说欧派的未来是个装修公司，但欧派的未来又不得不做装修的。

事实上，此次装企联合起来对欧派的“抵制”，虽然数量较多、范围较广，但并不是第一次发生此类现象。

早在一年以前，欧派在成都设立定制装修一体化门店之后。成都多家装修公司就联合起来抵制欧派，他们也加大了与欧派竞争对手的合作，尽量减少与欧派的订单。但是他们发现，将大量订单转移到欧派的竞争对手身上时，竞争对手似乎难以迅速消化这些订单，从系统能力和服务水平上都很难跟上，难以完成欧派此前所提供的服务质量。

所以，这一场博弈，似乎以回到起点而告终。

部分龙头装企集体“抵制”欧派，是产业头部企业扩大地盘，必将介入其他细分领地，原来的“朋友”变“敌人”的故事。也是大家居家装产业发展中的一个阶段性事件，其实这样的事件，在各地一直在发生，就像今天装修公司门店扩张，抢食传统卖场的生意一样，都是细分领域的企业“破壁”渗透的结果。

目前这一轮新的集体示威，将会对定制产业格局造成怎样的影响，还有待观察。也许，他们的根本目的，就不是阻止欧派做装修，也许，他们觉得欧派发展到今天，是阻止不了的，但可以阻止欧派之外的所有整家定制企业入场做装修，或者缓入场，通过其他企业的表态来看，这一目的短期内是达到了。

03

组织变革，过度阶段的蓄力

在一定程度上，可以说今年的欧派所面临的很多挑战，直接催生了新一轮组织变革。

5月初，欧派迅速废除了4月底刚刚进行的一轮组织任命，重新发布新的组织架构调整，从原来的分品类、分渠道的业务线条，规整为全国的三个综合性大区治理，将所有欧派品牌下的品类统一管理，同时将经销商渠道和总部直营的装企渠道合并统筹。

可以说，无论是欧派内部，还是外部合作方，对欧派组织改革的关注度都是极高的。几年来，欧派的“树根”经销商正在经历变革，装企渠道高速发展，品类也几乎翻了一倍，垂直的管理结构，已经无法满足大家居的综合管理需求。

例如，在与装企的合作中，装企往往要对接至少五个欧派的不同组织，才能完成整体合作，在沟通和管理上耗费了大量精力。

同时，欧派的垂直组织结构，构成了激烈的赛马机制，在对接装企渠道的过程中常常出现组织内部竞争，好处是对其他品牌的竞争对手有挤出效应，但是内部损耗也造成了一定的成本。

与主要竞争对手顾家与索菲亚相比，欧派的这一轮组织变革，是偏晚的，但是也极具创新性，是欧派根据自身的情况度身定制的。

实际上，欧派新的组织结构也进行了一些试点。去年欧派启动的零售大家居新模式中，欧派设立了独立的零售大家居管理部门，负责扶持新成立的整家大家居门店，提供所有品类相关的支持服务，且不参与销售考核。

今年欧派的新组织变革，本质上是融合，也为下一个阶段的更大融合做准备，很明显是过渡性措施，是前面人员结构的过渡，即便如此，也产生了很大的的人才挤出效应，但如果这种挤出效应过大，对欧派的人才体系也是不利的，所以，我分析，这是为了降低人才结构挤出效应太大的过渡做法。

其次，是欧派橱柜、衣柜体量已经很大，突然融合为一个体系，对于负责人的难度也是很大的，对于欧派的这一轮组织变革，感觉欧派对此的准备时间不长，准备也不充分，是受到装企行为影响，加速了这一决策，关于这一点，只是基于分析和猜想得出的这个观点。

在此之前，顾家，索菲亚都已经打通了品牌中各品类的合体，围绕消费者的整体需求塑造组织，就是留有一点尾巴，估计很快也会完全合体。

所以，这种围绕消费者总需求，以品牌的运营组织合体为核心的组织变革，是很多规模家居企业的必然选择，但欧派的的这次组织变革，在某种程度上，确认了行业组织变革的方向。

04

   终极格局，欧派想要做什么？

其实，今天欧派面临的系统化挑战，都基于欧派这艘“大船”仍在继续快速增长，要增长势必要通过“破界”实现。

未来产业竞争格局到底如何，会产生什么样的超级企业，欧派的理想目标是什么，这决定了欧派今天想做什么，以及欧派的选择，站在这些立场，也才能理解很多欧派的选择。

我在我主编的《中国泛家居产业2023年趋势报告》中，我用六维一体的终极零售模型，勾勒了产业未来发展图景，对于欧派想成为什么，我用控品型零售企业来定义欧派未来的发展远景。

控品型零售，是产品型企业的零售化机会，是通过控制产品标准从而控制装修标准，从而零售标准。

如果用这样的逻辑来理解欧派重新塑根行为，就变很好理解了。

这次姚良松在欧派第二营销事业部的经销及培训大会上说，不做大家居，就没有未来。

在第一营销事业部的经销商培训大会上，姚良松说，零售经销商是城市的主导者和监督者，在政策和资源上促进零售经销商做大做强。欧派有力量和经销商一起共创更大的辉煌。欧派已经找到新的路，重新出发，未来也会创造更大的辉煌。

这都说明什么？

欧派再次选择了经销商作为“树根”，欧派当然一直没有放弃装企，所谓再次选择，是当装企渠道高歌猛进之时，代理商的心情可想而知。

但欧派为什么有底气在装企挑战之时，除了在口头上简单表达不做装修之外，便不怎么提，该做什么做什么呢，因为欧派看到了未来，前面的布局也有了底气。

2018年，欧派以新模式开启了与装企的合作，成立了欧派整装大家居。

2022年，欧派又开拓了欧派零售大家居模式。

如果说欧派整装大家居主要以跟装企合作为轴心。那么欧派零售大家局则是欧派及其经销商团队所做出的，具备装企职能的装修零售。根据欧派公布的数据，欧派零售大家居部门在2022年已经达到了数百家，发展速度非常快。

欧派及经销商与装企合作多年，自然知道装修的难处，所以在经营零售大家居的同时，欧派还专门成立了欧派装修管家。用系统管理的模型支持经销商。事实上，这些看起来小白的团队，在欧派的整体赋能下，是非常有竞争力的。

换句话说，欧派零售大家居的成功尝试，给了欧派在这些装企面前的硬气与底气。

这就是欧派为什么要及时培训欧派经销商的原因，最长的一个培训，是第二营销事业部连续六天的培训，这也可以说，欧派开启了新发展之路的号角，也是对装企的回应。

当然，回到装企的立场与角度，未来的竞争，是能力竞争，所有的泛家居企业，要在未来的大棋局中成为棋手，都需要大战略，都需要不断升级能力才有真未来。

未来最大的竞争力，是认知竞争力。