面对大家居跨界抢食，卫浴品牌如何实现赛道突围？

用一句话来形容家居行业的上半年，就是“整体回暖趋势出现，但依旧困难重重”。

家居行业所面临的挑战都已经摆在了纸面上了，房地产新开工面积同比下降20%、消费者信心指数的缺口同样高达20%......行业“内卷”程度飙升，家居企业都不得不接受要从存量市场里面找增量的事实。

对卫浴行业而言，竞争态势将更为激烈。

从半年报数据来看，惠达卫浴、帝欧家居、海鸥住工等头部陶瓷卫浴企业都出现了不同程度的营收下滑，箭牌家居、东鹏控股等虽然营收呈正增长态势，但相较于陶瓷业务的大幅增长，卫浴业务都不约而同地“缩水”。

经历了多年的市场演进后，如今的卫浴行业正处在一个新的发展周期，想突破“地产红利”带来的瓶颈，卫浴行业要拥抱哪些新机会呢？

过去，地产市场经历了一段很长时间的繁荣，大批卫浴企业因此搭上了地产红利的快车。

但随着地产行业开始进入调整期，新房交付量高增长带动卫浴消费高增长的时代已渐渐落幕，过度依赖公装市场的卫浴企业也迎来了发展瓶颈。

2022年中国房地产精装修市场新开盘项目2015个，同比下滑42.2%，作为精装市场的标配产品，坐便器、花洒、洗面盆、浴室柜等销售规模基本随大盘波动，去年均保持在140万套左右，呈腰斩式下滑。

作为房地产的下游企业，当上游行业不景气，最直接的影响就是陶瓷卫浴类产品的销量下滑，从而影响各大企业的营收。

另一方面，随着定制时代的来临，越来越多消费者倾向“一站式配齐”的大家居消费模式，加上不少定制企业开始向整家模式靠拢，为消费者提供了更个性化、更便捷的消费体验.

原本以产品陈列为主的卫浴专卖店模式，其竞争优势则越发不明显。

近年，已有不少定制家居企业宣布跨界入局卫浴，欧派家居早在2003年就入局卫浴；去年，志邦家居表示将“整家”延伸到卫浴空间；金牌厨柜则宣告正式进军卫浴行业；索菲亚在今年举办了以“全能整家，卫来无界”为主题的发布会，更是宣告要从全卫定制时代跨越到整家卫浴时代。

公开资料显示，欧派近年推出“全卫定制3.0”全新模式后，其浴室柜销量已突破60万套，跻身国内综合卫浴品牌TOP10行列。

头部定制企业在供应链、渠道上的规模优势，对传统卫浴企业，特别是中腰部企业确实带来了新的威胁。
原材料价格上涨也为卫浴企业带来了更严峻的盈利能力考验。

去年中，惠达卫浴工作人员曾表示，由于天然气价格大幅上涨，生产成本上升，导致毛利率下降。2023年上半年，惠达卫浴的毛利率为24.74%，相比3年前下滑了将近10个点。

据2022年年报显示，多家上市陶瓷卫浴企业的净利润均大幅下滑。

其中，蒙娜丽莎净利润暴跌221.13%至亏损3.81亿元；帝欧家居净利润暴跌2282.82%至亏损15.09亿元；海鸥住工净利润同比下降44.63%至4740.95万元；相对跌幅较小的惠达卫浴，其净利润也下滑了45.44%至1.28亿元。

企业不得不通过上调产品价格来应对成本问题，但毛利率的下滑趋势仍然明显。

据2023年半年报显示，惠达卫浴的毛利率为24.74%，较最高峰值下滑了将近10个点；帝欧家居的毛利率为22.30%，较2020年下滑了超8个点；海鸥住工的毛利率为16.9%，较2020年下滑了超7个点。

宏观压力突出，卫浴企业赚钱难度加大，“增收”的迫切性就更进一步凸显。不过，梳理陶瓷卫浴的半年报，跟陶瓷业务相比，卫浴业务明显更为受挫。

以东鹏控股为例，其陶瓷主业上半年收入31.08亿元，较去年同期同比增加19.89%，但卫浴板块的收入却出现了小幅下滑，同比下滑3%至4.15亿元。

尽管今年以来相关部门出台了多个政策刺激家居行业发展，比如《关于促进家居消费的若干措施》《关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知》等都提到了“旧房新改”的方向，要致力于提高家居品质等。

但作为家居生活中最不起眼的卫浴空间，在整个“旧改”需求中所占的面积最小，再加上改动卫浴空间涉及水管、化粪池等多个环节，旧改难度大，消费需求自然不旺盛。

那么对卫浴企业而言，到底要如何才能吃上政策红利，逃离“公装房”的舒适圈呢？

卫浴企业要走出原来的舒适圈，可以先问自己两个问题，那就是如何提高消费者更换卫浴产品的频次，以及如何增加卫浴产品的销售渠道。

如果能同时实现产品和渠道的“破圈”，卫浴企业就有机会找到新的增量。

我们先看产品破圈。过往，卫浴行业大多以标准化单品的经销模式在经营，虽然目前头部卫浴企业大多都已经走上了多元化发展的道路，但在卫浴品类基本走向饱和的背景下，卫浴企业要从别人碗里分一杯羹的难度逐渐加大。

部分企业甚至不得不采用价格战的方式，但这也会加速行业内卷，甚至蚕食企业利润，比如箭牌家居在投资者调研中就透露，上半年毛利率的下滑，正是因为公司加大了市场的促销力度。

因此，产品升级切换才是卫浴行业向上突破的主要抓手。

目前，家居行业风口在智能、定制、国潮方面，卫浴企业可以尝试以产品创新赋能生活场景，提高客单价的同时还能帮助品牌打造IP。

以智能马桶为例，普通的坐便器售价约在千元左右，但一体化的智能坐便器售价却普遍在两千到一万元之间，结合智能产品的替代机会，以及未来较传统卫浴产品更高频的周期性更换需求，智能卫浴产品将是一个庞大的增量市场。

据GfK中怡康数据显示，2017-2022年智能马桶的复合增长率为32%，目前市场普及率提升至4%-5%左右。国际投行高盛更预测，智能马桶未来4年在中国市场的普及率将提升至11%，相当于市场容量翻倍不止。

目前来看，部分卫浴企业在智能产品领域确实也收获了较好的业绩。

以箭牌家居为例，其卫生陶瓷业务实现了收入16.71亿元，同比增长9.70%，其中，智能坐便器收入达到6.87亿元，同比增长13.84%。此外，惠达卫浴的总体营收虽然同比下滑，但智能卫浴收入2.29亿元，同比增长了29.18%。

在卫浴企业凭借智能产品不断向高端化破圈的同时，还带动了国货替代外资品牌的趋势，帮助国内卫浴企业抢夺外资品牌的市场份额。

越来越多的年轻一代钟情于新国货，这也成为了国产卫浴品牌进行突围的“新切口”。

媒体调研发现，近半数年轻人在选购家居产品时倾向于选择大众国货品牌，他们对于传统固有品牌的认知正逐步弱化，消费习惯开始走向务实。

因为在智能马桶这一细分赛道中，中国品牌普遍SKU多且推新快，比如箭牌SKU数为24，50%为两年内新品，九牧SKU数为34，80%为两年内新品。而据浙商证券调研显示， TOTO现有产品近70%是三年前发售的。

中国卫浴品牌在制造能力和市场敏锐度上的优势，让其能针对不同细分市场推出不同产品，通过占领更多卫浴新场景来提高销量。

长远来看，智能化和国际化将是国内卫浴品牌的两大“新红利”。

 当企业在产品创新、市场洞察方面对自己提出了更高要求，中国品牌将有能力走出国门，找到更多国产替代的新机会。

不过，在卫浴企业积极寻找增量市场的同时，它们也必须打醒十二分精神，稳住正在被其它跨界企业所觊觎的卫浴市场。

正如上文所述，当前已有多家定制家居企业在加码卫浴品类，整个家居行业增速放缓，定制家居头部企业纷纷向更大的家居装修空间、家装品类延伸，卫浴空间是其中的重要领域。

不过，与柜类定制相比，卫浴产品涉及水电、五金、陶瓷、玻璃等不同类型产品，在生产制造的技术层面上，进入门槛要比定制柜高得多，这也是卫浴企业目前暂时筑起的护城河。

但对于定制家居企业而言，其还能通过代工或部分自制的方式入局卫浴行业，比如索菲亚卫浴的浴室柜正是索菲亚自己生产的，卫浴企业要打造真正的护城河，还要认真如何实现渠道破圈。

积极拥抱家装渠道成为了卫浴企业扩大销售的重要力量。近年，越来越多卫浴企业提出了全卫定制的概念，如九牧、箭牌、东鹏、惠达等。

箭牌在浴室之外，提出了涵盖客厅、餐厅、卧室、书房、阳台等九大空间系统的全屋空间解决方案；惠达也提供了浴室、厨房等空间的整体解决方案。

但对卫浴企业而言，想要跨界抢夺定制家居市场，却并不是一件容易事。

一方面，全屋定制本质上全案思维，而不是单纯的卖成品、卖板材，企业需要提供的是帮助客户解决痛点的整体解决方案，对于一直专注于卫浴场景的卫浴企业而言，要从卫浴拓展到全屋，在产品设计、服务能力上仍会有一定差距。

另一方面，渠道问题也是困扰卫浴企业破圈的另一难题。卫浴经销商的门店大部分是社区夫妻店，普遍以大量单品陈列+少量卫浴空间样板间的模式为主，要让卫浴企业的终端陈列实现全面升级，需要投入大量的人力物力进行升级。

因此，卫浴企业要实现跨界发展，更务实的方向是协同整装企业抢夺终端市场。

比如箭牌卫浴携手生活家、金螳螂、星艺装饰、圣都装饰等知名家装公司，积极发力BC端的整装市场；东鹏也在2021年发布了“鹏住”品牌，与圣都集团、宝鹰集团等合作，提供装修、旧改等服务。

家装渠道还能进一步赋能新零售渠道。

比如东鹏在今年4月与天猫达成了家装新零售合作，依托天猫平台，线上流量与“鹏住”到家业务形成闭环，加强了东鹏与消费者之间的紧密连接。东鹏在半年报中也提到，由于新零售线上营销势能的扩大，公司毛利率同比提升 4.24 个百分点，四大费用同比下降 15.22%。

从定制家居到整家定制赛道，定制家居企业与卫浴企业之间的竞争其实还在继续，两大阵营都想互相渗透到对方领域，胜出的关键不仅在于企业自身的供应链、产品研发能力，还在于“联盟能力”。

无论是定制家居企业还是卫浴企业，要想将整个家居产业链都打通是很困难的，关键还是学会“借势”。

陶瓷卫浴行业依赖“量的增长”时代已然结束，“质的增长”正成为新引擎。

对一众卫浴企业而言，要提升“质”的表现，除了通过智能化、高端化带动产品提速之外，更重要的还有提升渠道服务质量，企业要了解消费者的痛点和需求，并为他们输出高效高质的产品和服务，才有机会在越趋激烈的家居市场中存活下来。

作者 | kinki