少卖了3.5亿，利润却涨了——慕思股份的荣光与挣扎

都说互联网公司的终点是金融，科技公司的终点是房地产，那么家居行业的终点呢，似乎就是上市。

这一年多以来，家居行业呈现出扎堆上市的盛况，箭牌家居、慕思股份、联翔股份、天振股份等纷纷在A股敲钟，期盼着借助上市融资，盘活现有业务。

但是这个节点恰恰是中国经济疲软的当口，大多数上市新贵表现得不温不火，于2022年6月在深交所上市的慕思股份同样如此。

从慕思股份发布的2023年半年度报告来看，业绩乏善可陈。

报告期内，慕思股份实现营业收入 23.99 亿元，同比上期27.52亿下降12.81%，实现归母净利润 3.56 亿元，同比增长 15.31%，基本每股收益 0.89元。

收入下降的主要原因，根据财报，是终端消费恢复不及预期以及公司终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致。

而净利润的提升，一方面是因为终止低毛利直供欧派业务带来了产品结构调整，另一方面则因为公司期间费用同比下降，提升了利润水平。

而高毛一直是慕思股份能够小小傲娇的资本，但同时渠道过度依赖经销也是它必须直面的问题。

如今，慕思推出“沙发”“健康睡眠”“大家居”三大品牌矩阵，以“V6大家居”杀入整装领域，那么重新出发的慕思又有哪些荣光和挣扎呢？

提起慕思股份，行业内津津乐道的便是其高毛利。

2023年中期，慕思股份的综合毛利率为50.68%，同期的喜临门为35.23%，梦百合为36.05%。

回顾2018年至今，除在2021年、2022年的毛利率小幅下降至45%左右外，其余期间毛利均保持在49%左右的水平。

这当中，营收占比47.76%的床垫的毛利率更是高达62.62%,直接拉高了慕思的整体毛利。

高毛利的背后，是慕思远高于同行业其他家居品牌的定价。

在慕思的京东旗舰店里，其产品定价在669-10940元之间，热销价格在4274元。喜临门线上定价大多在1499-6899元之间，热销价格为2099元。客单价差出2倍。

而在线下，慕思门店中很多产品定价均超万元，甚至去年一款床垫售价高达10万元。

如此“天价”，慕思是如何让用户心甘情愿用多出一倍的价格来为产品买单呢？这与近年来慕思一直在公众面前强化自己是高端品牌不无关系。

首先，从出身来看，慕思早期的宣传，一直强调“法国慕思”、“创始于1868年”。巨幅广告上颇具工匠风范的”法国老爷爷“也加深了大众对慕思的品牌认知：高端、品质。

虽然后来，这名“法国老爷爷”被证实只是使用了名为Timothy James Kingman的肖像，和“工匠”毫无关系，但是“洋品牌”的标签着实为慕思拉来了一大批种子用户。

笔者通过家居行业人士了解到，3D棉在家居行业中是近两年的新材料，成本确实比普通海绵高很多。一般成熟的床垫品牌都有在使用，还没有普遍推广。但不同品牌使用这种材料并没有太大的技术差异，成熟的床垫品牌材料渠道大同小异。

但对于用户来讲，存在信息差。慕思则是充分利用这种信息差，通过铺天盖地的营销来不断固化公众对于其高端品牌的认知。

因此，慕思的广告费用也是连年增长。

从2018年-2022年间，慕思广告费用从3.45亿增至5.01亿元，由于营收规模的扩大，广告费用率从最高11.5%降至2022年的8.6%。

但同时，其研发费用为7405.3万，约为广告费用的2/5，研发费用率也仅为3.1%。

可见，慕思股份为打造公众眼中的“高端”，研发方面的投入寥寥，但在广告宣传上却花费了相当大的力气。

其中，经销渠道是其所有渠道中的“王者”。

2022年，经销渠道的营收占比为66.9%。再往前看，从2019年至2021年，其占比分别为70.8%、69%、68.5%。

通过经销模式，慕思股份的营收也从2018的31.88亿元增长至2022年的58.13亿元，增长82.3%；净利润也从2018年的2.2亿至2022年的7.1亿元，增长2.2倍。

尝到了经销模式的甜头，慕思开始不断扩大经销渠道的规模。

2022年初，慕思的线下专卖店大约为4200家。同年，慕思调整了经销商体系的招商思路，由原来的分系列招商调整为分区域招商，这也是遵循其“继续下沉铺开”的思路。

于是2022一年，慕思新增800家门店，即平均每月要新开67家门店。

截止到2022年末，慕思借助1500家经销，在全国开设了线下专卖店 5700 余家，经销版图再被扩大。

不过，大量的线下店必然带来高额的运营成本。

根据财报，慕思股份的销售费用和管理费用分别从2018年的9.8亿、1.8亿增至2022年的14.6亿、3.1亿，分别上涨了48.7%和72.1%。

其中，两项费用中占大头的均是“工资及福利”项目。2023年上半年，慕思股份所花的销售费用为5.8亿，其中“工资及福利”为1.7亿，占比29.6%；而管理费用为1.4亿，其中“工资及福利”7583万，占比高达55.6%。

不过，经销渠道毛利表现并非最优。2022年，慕思股份经销渠道、电商渠道、直供渠道的毛利率分别为45.7%、57.3%、31%。

或许意识到过分依赖单一渠道的风险，慕思也尝试做渠道转型，例如和欧派家居的战略合作。

从2019年开始，慕思股份就与欧派家居建立战略合作关系，联合共创“慕思·苏斯”品牌，慕思供应欧派全渠道。到2020年，欧派家居一跃成为慕思股份的第一大股东，并且是2020年前五大客户中唯一的直销渠道，两家公司从此深度捆绑。

不过这也意味着直供销售是慕思价格最低的一类渠道。根据慕思招股书披露，截至2021年末，直营、电商、经销、直供渠道的产品出厂均价分别为 5804元 /张、2631元/张、2005元/张、1208元/张。

因此，伴随着公司直供渠道收入的增长，直供渠道的毛利率却从2018年的 59.5%降至 2022年的31%。

慕思不得不壮士断腕。

2022年12月31日，慕思终止了对欧派的直供业务，直接带来了2023年上半年公司净利润15.31%的增长。

财报称：低毛利直供欧派业务的减少带来了产品结构调整、原材料价格同比下降、精减低效产品等，带来公司综合毛利率同比上升 4.61%。

相比之下，电商渠道颇具潜力。营收占比虽仅有13.7%，却是慕思的第二营收渠道，毛利也是渠道中最高的（57.3%）；同时，慕思也在“天猫”“京东”“抖音”“唯品会”“拼多多”等知名电商平台展开线上销售，本报告期内社交平台业绩同比增长了26.68%。

未来电商渠道能否挑起慕思渠道转型的大梁，我们且看之。

获客方面，慕思也采用自己最擅长的经销店模式。

本报告期内，慕思通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策支持满足条件的经销商开店，上半年开店104家，其中大家居店58家。

慕思已翘首以待，但是整装市场目前竞争白热化，慕思想要突围并非易事。

首先，整装服务链条冗长。整装的服务链条包含设计+硬装+定制+软装+家电等环节。

想要达到真正意义上地让用户拎包入住，需要企业从量房到设计到施工到软装，包括期间的质量监管、交付检测等，都有一套专业、成熟的体系，某一个环节的服务不到位，就会影响整体的口碑。

而在软体家居深耕多年的慕思在上游的落地经验欠缺，想要短期内打造在整装市场的知名度，并不容易。

其次，行业竞争加剧。

目前整装市场不仅有各类定制家居、家具建材企业跨界布局，主场作战的更是有头部装企、中小型装企、个人设计师工作室和工长俱乐部四类玩家。

头部装企如被窝、爱空间、东易日盛、住范儿等，产值过亿，且有自己稳定的客群。

产值未过亿的中小型装企，数量庞大。以北京为例，此类装企已超过1700家，市场占比却不到10%。

而个人设计师工作室和工长俱乐部更是数量庞大，前者依靠个性化的设计占领了一部分用户心智，后者则是通过低廉的价格来吸引那些对价格敏感的中低消费人群。

作为新进入者的慕思，必须要打造出自己的核心竞争优势，才能在一片混战中突出重围。

从目前发展现状来看，整装行业面临交付质量低、工人难管理和获客成本高等痛点，而慕思的核心优势在软装和经销店上，如何将5000+家的经销店的潜客转化到自己的整装业务中，并且通过整合产业链来弥补自己的短板，需要慕思下一番苦功。

虽然我们眼见慕思的V6大家居业务宣传攻势猛烈，比如联合帆书（原樊登读书）APP、上海图书馆、易观智库共同发布《中国国民家庭阅读白皮书》；或者618世界除螨日，开展全民除螨大作战系列科普活动“瞩慕好眠力量”超级直播盛典等，但是品牌造势之外，能获客并且能保质保量交付才是企业真正的实力。

可预见，慕思股份未来有一场硬仗要打！