大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略近日，中央再次提到旧房改造政策安排，并给出了一揽子计划，使得旧房改造、翻新装修再次成为热点。其中，商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知引来的反响较大，共十一项措施，其中就有一条“支持旧房装修”，专门列举了旧房相关政策的部署，其中提到：鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造。鼓励企业开展旧房翻新设计大赛，展示升级改造优秀案例，打造旧房装修和局部改造样板间，推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求。近期一场国务院政策例行吹风会上，住建部相关负责人又强调，未来将把促进家居消费政策和老旧小区改造、住宅适老化改造以及便民生活圈建设结合在一起，共同形成促进消费的合力。同时，国家将鼓励各地结合老旧小区改造，支持居民开展旧房装修和局部升级改造。国家还将提高居家适老化水平，满足老年人差异化需求。紧接着，《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》在国常会审议通过，其中提到，优先对群众需求迫切、城市安全和社会治理隐患多的城中村进行改造。加大对城中村改造的政策支持，积极创新改造模式，鼓励和支持民间资本参与，努力发展各种新业态，实现可持续运营。加之新房交付量下滑、存量翻新改造需求释放并且存量客户占比上升等因素影响，旧房改造被家居家装行业寄予厚望。大材研究认为，旧房改造已经带给家居家装市场众多机会，有潜力成为未来最重要的市场之一。新房装修、存量房的改善型装修、老旧房翻新改造等三大板块，将构成家居家装行业的主战场。对于旧房改造翻新带来的家居消费与家装机会，大材研究有如下六点看法。看法一：从旧房翻新改造的市场空间来看，无论是整体测算，还是具体到品牌，前景都备受看好。一是旧房存量极其庞大。早在2021年时，贝壳研究院联合空白研究院发布《第三次大转型：中国居住新十年》，其中提到，过去20年住房存量面积超过350亿平方米。又据《中国人口普查年鉴-2020》，第一财经曾计算认为，以10年一个周期来看中国家庭住房的建成时间，上世纪90年代的占比达到了20.6%，21世纪00年代的占比达到30.3%，21世纪10年代的占比达到34.7%，我国城市家庭住房中，88.4%是1990年以来所建，68.1%是本世纪所建。这组数据，无疑意味着旧房翻新改造与装修蕴含的需求量，极其可观。二是现实情况也佐证了真实需求的存在，旧房翻新量正以肉眼可见的速度保持增长。众多知名企业的客户构成里，旧房业主的占比量明显上升。例如，东易日盛、欧派、索菲亚、金牌厨柜、三棵树等多家品牌及旗下经销商，均有提到存量房客户与老旧房客户的增长情况，部分经销商的订单中，已有六七成来自于存量房与旧改房两大渠道。装修公司同样如此，东易日盛2022年接受东吴证券调研时，就曾透露一组重要数据：家装客户中，存量房（包括二手房、需要翻新换装的老房）的占比已经达到72%。就整体市场来看，奥维云网测算认为，早在2019年时，老房二手房装修量就接近890万户，市场占比超过40%；市场规模超过8200亿元，市场占比39.7%。海通证券的分析认为，存量房旧改2021年到2026E的年均复合增长约为8.7%，预计渠道规模占比从2021年的27.7%，提升至2016年的32.1%。部分企业也对存量房或旧房的市场容量给出乐观估计，比如索菲亚在一次投资者关系活动里提到，估计每年存量房重新装修约1000万户。欧派在2021年一次投资者调研活动中认为，从1998年房改算起，至今已有20多年，每年释放出来的橱柜翻新客户至少2000万套，远超新房需求。看法二：从近几年的数据看，新房交付量将迎来长期缓增长甚至负增长的时代。2022年全国房地产开发投资132895亿元，同比下降10%，其中住宅住宅投资100646亿元，下降9.5%。施工面积同比下降7.2%，其中住宅下降7.3%。新开工面积下降39.4%，其中住宅下降39.8%。端工面积下降15%，其中住宅下降14.3%。到2023上半年，形势并没有明显改善，房地产开发投资同比下降7.9%，其中住宅下降7.3%。施工面积同比下降6.6%，其中住宅下降6.9%。新开工面积下降24.3%，其中住宅下降24.9%。销售面积同比下降5.3%，其中住宅下降2.8%。一二线城市可供新建的商品房用地不可能一直增长，其供应量是有限的，在未来数年里，大趋势必然是下降，差别仅在于降幅的大与小。面临这种情况，大材研究认为，家居家装企业必须做好两手准备：一是继续做深新房市场，抢抓毛坯房、精装房等新房渠道的订单。二是重视老旧房、二手房等存量房的翻新装修，根据不同渠道的情况，进行产品、服务与营销部署，精准锁定家装客户。看法三：早一步行动，早一步布局，对把握旧房改造的机会将大有帮助。据大材研究的观察，目前已有多家品牌与经销商布局旧房改造渠道，或者正在增加资源投入。欧派家居推出旧厨改造计划，专门针对厨房快速换新提供服务，48小时之内完成厨房换新。并成立了旧厨改造联盟。其做法涉及10天全厨空间闪装，从上门量尺、旧厨拆改到全厨安装，一站式解决。据欧派的分析，厨房换新之后，又会成为存量房全屋改造的入口。因为少量的客户选择只换橱柜，但是对服务内容、效率比较满意之后，会催生全屋改造需求。我乐曾推行“7天焕新厨房”活动，还针对二孩时代，上线儿童房魔法焕新套系，并且升级护墙板工艺，使得安装速度更快。金牌厨柜每年开展“金牌服务季”活动，为用户提供售后维护保养等服务，就是在拓展老旧房与存量市场市场。三棵树、立邦、多乐士等公司，均看中了存量房的翻新改造，尤其是其中的局部翻新，进而推出了墙面刷新服务。比如三棵树的马上住、立邦刷新、多乐士焕新等，都是提供从涂料产品到墙面刷新的一站式服务，可以针对儿童房、艺术背景墙、阳台、二手房等场景进行刷新，还能带动家装墙面漆的销售。恒洁的闪装智能马桶换新服务：提供最快“2小时快速换装+8大免费服务”，包括免费测量、设计、送货到家、安装、电路改造、拆旧、旧品处理、通检等服务，解决翻新改造中马桶更新的痛点。圣堡罗2小时无损焕窗：在不破坏原装修的前提下，两小时完成安装，一站式满足用户隔音降噪、保温隔热、密封防水、抗压防风、安全防护、美观耐用等焕新需求。新豪轩同样看好旧改板块，发布《门窗改造趋势白皮书》、推出80分钟无尘消噪换窗服务。慕思探索“以旧换新”，构建旧床垫从回收到环保化处理的完整链条，免费上门回收，再对床垫进行筛选与处理，实现部分材料的合理利用，既解决了旧床垫的问题，又抓住旧房翻新的需求。雨虹到家也是旧房翻新改造市场上的一支生力军，由东方雨虹打造的业务，以防水修缮为主，涵盖墙面修缮、暖通修缮、空气修缮、门窗修缮、空间优化、智能改造及装配卫浴等。看法四：联合布局，往往更添胜算，其做法表现为，不同品类的企业联合，打造旧房翻新改造的产品与服务套餐，并提供优惠定价，展开联合营销，进而扩大市场成果。据大材研究的观察，这种联盟已有出现，例如2022年时，富森美正式发布“老房焕新”战略，联合30多家品牌商户，打造一站式解决的老房焕新解决方案，松下住空间、法恩莎卫浴、7克拉墙纸窗帘、九牧、我乐、乐迈石晶、TOTO、飞宇门窗、雅兰床垫、维意定制、乐家、华帝、史密斯、东鹏瓷砖、三翼鸟、司米、本杰明摩尔、芬琳漆、王力智能锁、怡口净水、菲玛、焕然宜新、斯帝罗兰、宣伟、爱依瑞斯、左右沙发、澳普利发OPLV门窗、康尼蒂克Kinetico净水、NATUZZI、斯林百兰Slumberland等。这份清单覆盖家具、建材、定制、软装、净水、电器等多个品类，做到了产品丰富，可以满足不同层次的消费需求。而服务方面，各大品牌拥有成熟的系统服务，可以提升整体装修效率。再者，富森美还整合了丰富的设计资源，可以将设计、材料、施工等多环节打通，从而消除旧房改造中最令消费者在意的各环节之间的壁垒。引起大材研究注意的是，欧派橱柜与贝壳、友邦、马可波罗、中博装饰、千思装饰、靓家居、中国燃气、名雕装饰等组建联盟，为旧厨焕新一体化服务提供系统解决方案。旧改落地影响的行业众多，可以分两个层面看待这个问题。一是旧改的公共区域，将有利于涂料、管道、瓷砖、灯具、地板等建材品类。二是旧房装修翻新部分，则有利于几乎所有家居家装品类，从地面材料到墙面，从家具到定制柜，从软装到家电等，都可能从中获益。十几年的旧房，大多数情况下其地面墙面会出现不少破损与污渍，需要翻新，这部分机会属于地板、瓷砖、墙面漆、墙纸墙布、墙板等品类。同时，沙发、床垫、餐桌椅、书桌椅、书柜、衣柜、橱柜、窗帘、遮阳、地毯等产品，破旧的可能性很大，都存在更换的潜力。所以，针对旧房改造机会的到来，各个品类的企业都可以着手布局，从产品、渠道、服务等关键环节入手，提前采取措施，以便抓住机会。对旧房改造市场的发力，经营方式的适度调整不可避免。一些新的做法，正在出现。大材研究认为，未来数年里，伴随旧房市场的开发力度升级，预计还有更多新的经营方式落地。其一，旧改里将涉及空间的局部翻新，加之影响用户居住，仅提供产品将很难满足客户的需求，最好是把设计、拆旧、安装服务等环节解决到位，最大可能打消客户的购买顾虑，对促成订单转化大有助力。其二，适合于旧改项目的情况，需要打造对应的单品，也需要推出套餐服务，提供多种产品、服务与价格组合。据大材研究的观察，目前多个领域里，都已出现针对旧房翻新定制的产品与套餐。例如圣堡罗专门研发了焕新系列窗户，在不破坏原装修的前提下，实现两小时安装。在核心单品的基础上，圣堡罗发布整体门窗19800元全屋配套餐，并提供免费设计、测量、售后等服务。还有欧派的旧厨换新套餐，就有多种选择，涉及整厨全包13800元（3.6米地柜+3.6台面+1.5吊柜，烟机炉灶水槽龙头）；18800元厨卫焕新套餐；29800元全厨空间闪装（5平米全厨空间改造），含3.6m地柜+3.6m台面+1.5m吊柜、烟机、炉灶、水槽龙头、冷饮 砖、吊顶等。其三，针对旧改业务可以打造对应的专属品牌，或者是子品牌，也可以是产品品牌，以品牌的影响力带动市场认可度，增强旧房用户的信心。目前，有少数品牌正在走旧改专属品牌路线，例如针对城市旧改，三棵树孵化了“城市焕新”工程服务品牌，以内外墙产品体系为基础，提供一站式涂装方案。其四，旧改需求相对比较分散，批量获客可能较难，导致获客方式面临挑战，需要重建营销能力，完成相匹配的多渠道体系。从现实情况看，大材研究建议，旧改市场的客户资源获取，可以重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、社群营销、家居保养服务、多渠道线上引流（直播、短视频、小红书、美团点评等）、小区地推等。新的营销转型，既是挑战，也是机会，一旦跑通策略，就可能抢占旧房市场的先机。
