关于家居家装市场的30条新认知

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

近几年里，家居家装市场变局丛生，浪潮迭起，堪称百家争鸣、百花齐放。

受上市热潮的推动，众多隐形冠军浮出水面。品类之间的跨界现象空前剧烈，行业边界变得模糊，甚至消亡。

整家定制、整装、全案、门墙柜一体化、顶墙门柜等新业态加速铺开，一些模式跑出了加速度。新工具的应用逐渐成熟，经验变得丰富。新渠道开发加速，线上新媒体渠道的探索渐入佳境。

面临新形势，传统的认知有必要打破，新认知面临重建。结合此前的总结与分析，大材研究整理出了30条新认知，希望可以给从业者带来启发。

1、富森美1+3新营销峰会第一期在成都举办，300多位合作伙伴齐聚，听取新媒体专家分享线上流量开发的策略。

东鹏瓷砖、英皇岛门窗、鲁丽精板、宜美佳陶瓷等四位富森美商户代表现身说法，分享如何通过抖音、小红书、社群等新渠道实现流量与业绩的全新突破。

这一场活动的举办及成功案例的正式公开，标志着经销商通过新媒体获客的做法实现了破局，走上了规模化、军团化的道路。

经销商群体式地向新媒体发起攻势，逐渐成为普遍现象，并积累了有效的经验。

2、旧房改造已经带给家居家装市场众多机会，有潜力成为未来最重要的市场之一。

精装房+毛坯房装修、存量房的改善型装修、老旧房翻新改造等三大板块，将构成家居家装行业的主战场。

3、市场震荡、竞争加剧的环境下，深度合作的联盟被视为应对挑战的有效策略。

企业与企业之间、个人与个人之间建立联盟关系，联手开发市场，往往更添胜算。

其做法有多种，例如面向旧房市场，不同品类的企业联合，打造旧房翻新改造的产品与服务套餐，并提供优惠定价，展开联合营销，更有可能扩大市场。

4、富森美天府项目亮相，标志着家居卖场正打破传统模式，探索未来的新形态。

该项目定位于城市级生活方式商业体，探索家居、设计（装修）、酒店、商业、艺术、科技产品、消费等多元业态融合的创新路径，为家居商场、购物中心的未来形态开路。

5、不少上市家居企业的基础扎实，内功深厚，并经历了十数年、甚至数十年的市场积累，创下了赫赫声名与口碑。

受整体环境、增长速度、市场信心、想象空间、社会关注度等因素影响，即使头部家居品牌，也未能在资本市场上获得长期青睐，变数丛生，波动频发。

可以坚信的是，形势只要持续好转，成长空间继续拓宽，那么，重点家居企业不仅会收获客户的认可，助推业绩上扬，还将在资本市场上赢得更多投资人的青睐，千亿与百亿市值的俱乐部将继续扩大。

6、全渠道营销、全域营销已成重点企业的核心经营策略，后来者也正在加速布局。

经销商零售渠道、电商渠道、家装渠道、社区店、乡镇店、小五金店，以及工程渠道、小B渠道等，都受到不同程度的重视，形成对市场的深度覆盖。

7、同质化竞争的市场环境下，家居建材与装修类企业都迫切需要找准自己的位置，塑造差异化的竞争优势。

这种差异化又不能狭窄，它必须影响足够多的客户群体，必须拥有庞大的购买力作为支撑，这样的差异化才具备真正的价值，才拥有广阔的成长空间。

不可忽略的是，寻找差异化的风险依然巨大，找错了方向、选择错了切入点，或者未能成功塑造起对应的竞争力，都可能将给企业造成巨大损失。前期的市场测试与逐步差异化，显得至关重要。

8、服务进入新的内卷阶段，从厂家到经销商、销售人员、设计师、安装人员等，都需要重新提升服务能力。

高标准的服务已成标配，包括地面保护、卫生打扫、客户验收等环节都需要系统的标准化流程。即使客户没有提意见，但安装与服务也要按高标准进行。不符合标准要求的，该重装就重装，该换就换。

9、全力做好“一次完美”交付极为关键，消费者的首次体验将影响后期的口碑与转介绍效果。全力以赴把首次服务做好了，后续的口碑才有基础，老带新才有可能。

10、住范儿成功建立起新一代家装电商模式，实现了IP短视频内容、社群运营、电商小程序、直播转化组成的闭环运营。

其自媒体矩阵覆盖15个流量平台，输出2000多篇原创家装内容，自营账号完成千万级粉丝量的沉淀，完整的线上流量结构使得住范儿拥有区别于传统装企的获客之路。

在大流量基础上，住范儿建立起以社群为平台的用户运营体系，600多个企微社群，日常展开答疑种草以及分层运营，每月能落地超50场全品类线上团购。

并通过孵化有影响力的电商IP，如家装看亮哥、元宝家电选配等，通过短视频、直播、社群运营、团购等战术打法实现流量增长与订单转化，实现家装电商的再次破局。部分短视频收获数十万播放量、直播观看人次上万，业绩达到数百万。

此案例的出现，意味着在传统模式之外，家居家装企业开辟了一条新的道路，一定程度上验证了线上流量的大规模开发、线上线下营销闭环运营的最大可行性。

11、线上全渠道流量的开发，包括微信生态、抖音、快手、小红书、美团点评、社群等渠道，以及短视频、直播、图文、笔记等内容，成为家居家装企业提升获客能力的新抓手。

12、整家定制、拎包入住、全案定制、全屋整体软装等多品类融合模式，被寄寓厚望。

背后的驱动力来自于一站式消费、场景式消费需求的激活。当前家居品牌的普遍做法是，一方面夯实主营品类的竞争力；一方面孵化新品类，促成融合业态的落地。

13、服务竞争力的重塑，正成为部分企业所选择的新道路。

具体做法上，例如为客户提供设计方案，实现所见即所得的体验；更长的延保时间；一站式拆旧与焕新服务；免费的保养服务等。

14、市场竞争的根基在于产品力，爆款产品的能量，引起了家居企业的普遍重视。围绕产品细节的厮杀，一些品牌大有收获。

围绕设计、技术、工艺、色彩与概念展开创新，以及围绕防潮、防虫、防污、防火、环保、抗菌、除醛等性能做强，一旦成功打造爆款产品，把握某种消费潮流，或者开辟了一种趋势，就可能在一段时间里赢得先机。

15、成为细分品类的领导者，依然是值得发力的战略方向。

聚焦某个赛道做深做细做强，做“一米宽一万米深”的生意，全力打造该领域的标杆企业，成为品类领导者，仍然有可能抢占更大的市场份额。

16、欧铂丽官宣首位品牌代言人宋轶，开启全平台、多圈层、多维度全域霸屏式传播；聚焦小红书、微博、抖音、微信四大主流社媒平台，形成内容流量场。

在可调动资源比较强大的情况下，围绕重大事件组织整合传播，实现上亿级规模的曝光与用户触达，这种打法能够显著提升流量并转化成订单。

17、全屋定制或整家定制+智能家居的做法，有所增加，这或许是一种提升用户体验、打造产品亮点的策略。

例如，尚品宅配与美的控股旗下睿住智能成立合资公司睿尚，推出睿住智选，以“智能化+整家”为形态，开创“智慧整家”模式，提供“6大智慧空间，12种生活方式”智慧整家产品，涵盖智能设备、智能柜体、智能软装、智能建材、智能家电等。

18、重点大商的扶持，并非新认知，但依然是这个时代最重要的渠道认知。

从经销商里筛选一支核心力量，聚焦重点城市，锁定更高的目标，提供全套赋能措施，将是渠道赋能的主题。

例如，筑美家居隆重推出《优商100计划》，严选行业100名优商，通过整家定制营销新模式，整合公司总部、房产楼盘、筑美经销商三方资源，筑美家居从客户量、成交率、客单价等方面全方位帮助加盟商实现业绩逆市增长212%。

19、富森美副总经理吴宝龙认为，家居行业的流量运营已进入3.0时代，终端流量将由商场流量+品牌流量+付费流量+内容/社交流量+运营流量（设计师+联盟等）构成，企业需要及时调整做法，掌握新的流量密码。新老板、新店长、新导购的转型已势在必行。

20、条件允许的情况下，有两种业务战略值得推进：

一是推出面向旧房翻新装修及家具换新的产品服务，组织以旧换新的活动。

二是根据适老产品标准及自身的情况，推出适老产品，进而提前布局两大市场需求的持续释放。

21、品牌工厂要想实现稳健的增长，除了稳住大商基本面，还得最大力度支持新商成长，降低新商的经营风险，给足成长空间。

而在新商合作过程中，容易面临业绩无法跟上要求的冲突，进而导致矛盾失控，建议适当给一些投入较大、面临困境的经销商多几分支持。留一定的缓冲时间，争取他们能够扭转败局。

22、家居消费市场从高增长滑入平稳期后，增量下滑，存量挖掘正占据越来越高的份额，市场开发难度明显增加，每个品牌旗下必然会有盈利的经销商，但也有一定比例的经销商无法盈利，甚至亏损。

对于经销商来讲，一定要注意量力而行。除了考虑代理品牌的实力与流量获取能力，还要评估合作政策的可承受能力，并理性评估自身的资源与团队竞争力。权衡利弊与实力强弱，比以往任何时候都更为重要。

23、近年来，陆续有爆款家居产品问世，例如云朵沙发、星空篷、瞌睡椅、功能单椅、电竞椅等，形成蔚为壮观的家居生活方式图景。

折射出的信号是，越来越多用户表达出对舒适、新鲜、健康、治愈生活方式的浓厚热情。

以年轻人为主的消费群体更加注重生活美学，包括产品颜值、场景颜值、创意设计、原创概念等，他们愿意为“美丽好看”付出更高的成本。

24、企业愿意通过上市的形式，在业务之外的平台展现实力，接受投资者们的审视与评估，以一家公众公司的身份进行自我提升，无论是对企业自身，还是对行业，都是一种促进。

即使市值受到冲击，从长远看，一二线家居品牌的上升空间存在，把产品做好、把渠道做宽、把业绩做上去，一切都会迎来春暖花开的时节。

25、按目前的势头，预计实力较强的装修公司还将继续受到重视，装修行业还能占据一段时间的重要席位。

这是装修行业的新时期，更是重点装修公司面临的大好时机，同时也是家居建材部品企业的一次渠道变革。

大材研究认为，值此大好时机，装修公司更需要在运营能力、交付与口碑方面继续做强，或能趁势进一步打好基础，创造更具前景的未来。

26、当前市场上流行的整家或全案模式，逐渐形成了至少八种差异化的路线，包括：

（1）健康路线，例如百得胜的水漆整家。（2）高颜值路线，例如帝标美学整屋定制、三峰家居的高颜整家.（3）风格路线，例如欧铂丽的轻奢全案、好莱客的潮牌。（4）一体化优势，例如顾家家居的一体化整家。（5）从客户群体与生活方式入手，例如索菲亚的整家3.0生活方式定制。（6）产品选配路线，例如尚品宅配的随心选。（7）性价比路线，突出价格优势，例如太子家居。（8）综合路线，例如林氏整家定制、掌上明珠的真整家等。

27、重要营销活动的打造，以及重要营销节点的机会抢占，其价值极大。

抓住年中的关键节点实施一系列作战措施，例如315、五一、618等时间点，实施一揽子作战措施，依然是提振团队信心、抢占更大市场份额、冲击新业绩的突破口。

28、从企业到个人，业绩的好坏，自然不能寄希望于市场环境能变到多好，而是取决于自己的战略部署，取决于团队抢市场份额的能力，也取决于此前积累的品牌力与产品力，更取决于个人的能力强弱与机会。

29、线上线下闭环式营销，已成部分企业的标配，并跑出了成熟的模式.

例如，线上派单到门店的模式；工厂与经销商联合推广，分担成本；天猫店与本地门店绑定，获取天猫的同城流量；经销商投身线上营销，实现美团点评、小红书、直播、社群等订单。

30、设计师渠道的战事，预计还将持续进行。

设计师渠道的运营方式呈现多元化格局，建议安排专门的渠道业务人员完成设计师、装修公司与设计工作室的合作计划，或者组织设计师沙龙、游学、设计大赛等。

无论是哪一条路，设计师渠道的成功建立，都需要经历一定的过程，例如获取设计师信息、建立人脉、拜访、邀请参加活动、建立合作等，多互动，多捧场。