大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略最近，在2023经销商年中经销商培训大会上，欧派营销第一事业部总经理刘顺平认为，促销、整装、电商及拎包四大核心流量已成为唯一依靠，但竞争日趋白热化，经销商必须狠抓团队建设，进一步开拓小区旧改、新零售等蓝海流量。对于蓝海流量的开发，刘顺平同时认为，企业并不缺少方法，但需要经销商组建自己的专业团队，积极主动地引流获客并完成流量转化。这一判断并不仅是对欧派流量局面的总结，同时也适用于整个家居建材行业的流量现状，大部分企业都在促销、整装、电商及拎包四大渠道付出努力，并获得成果。据大材研究的观察，高频次的营销活动，已是一二线品牌抢占市场份额的标配。仅是富森美家居商场里，能查询到的营销活动每周均能达到数场。每逢一些大型促销节点，各类活动总量可达上百场。以尖叫618活动为例，不到一个月时间，就组织超10场落地活动、超30场品牌活动、超10场设计活动，并举办超30场直播，还有100多小红书博主探店，这仅是富森美高新店的情况。大材研究重点关注的200家品牌里，上半年里，有影响力的全国规模零售营销活动多达数百起，例如顾家的816全民顾家日、蒙娜丽莎微笑节、梦百合321全民试睡节、丝涟城市精致露营全国巡回、全友家居“全屋美颜”服务保养活动、慕思全球睡眠文化之旅等。如果考虑各个品牌的经销商动作，整个促销活动量可能高达数万场。可以预计的是，伴随市场竞争的激烈程度升级，促销活动的价值将继续彰显。借助促销活动抢夺订单，在很长时间里都是企业的撒手锏。整装渠道的贡献正在持续增加，部分公司的业绩里，来自装企渠道的份额已在20%以上，还有更多企业正在努力激活装企的带单潜力。据大材研究的分析，值得注意的是，整装流量的开发与运营已进入新周期，成为一条独立的流量管道。一是独立化运营。装企的营收贡献明显增加，占到某些家居建材企业年营收的10%以上，使得其重要性与经销商零售、工程等渠道并驾齐驱。越来越多的公司组建专门的事业部与产品线，服务装企渠道。二是整装渠道的运营策略进一步丰富，部品企业与装企合作的边界扩大，在原有供应链合作基础上，向产品共创、联合营销等方向延伸，继续深挖渠道潜力。三是针对不同规模的装企资源，形成层次化的整装渠道流量运营结构。其中，品牌方亲自下场，对接某些装企，组建专门的团队提供服务，或由经销商落地实施；而经销商也在本地开发其他装企资源，多为中小微家装企业，形成。就数量来看，据大材研究的不完全统计，仅2023年以来，就有数十建材家居企业公布了装企战略合作信息。从定制家居到成品家具，从地板到卫浴，从陶瓷到涂料，从木门到门窗，一二线品牌均在开发优质装企资源，构建战略级的装企渠道流量版图。这些企业至少包括：梦天、德尔、欧派、顾家家居、索菲亚、顶固、金牌厨柜、皮阿诺、掌上明珠、欧派、箭牌、九牧、索菲亚、金牌、志邦、三棵树等众多知名企业。一些具体的数据也有曝光，德尔地板已与上百家头部装企达成合作，整装事业部实现了超100%的增速。箭牌家居2022年家装渠道收入10.45亿元，同比增长9.19%，占比在增长。2022年，欧派的家装渠道合作装企超4000家（2021年为超3000家），其营收贡献无疑极为可观。据顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国在演讲中透露，顾家家居与圣都杭州海外海旗舰店合作，在其中建千平米展厅，4个月时间突破千万元业绩。跟天津红杉树合作，将套餐与顾家产品强绑定，仅5个月时间提货额达416万，转化率达60%。电商带来的订单量还在增长，它分成两种情况，一是天猫、京东、抖音电商、拼多多等线上交易渠道贡献的订单。二是小红书、直播、短视频、美团点评等线上渠道贡献的客户线索。无论是哪种情况，电商都已是品牌厂家与经销商的主战场。据一些上市公司的财报，电商占比已在20%以上。如果考虑到线上引流带来的客户资源，电商板块的贡献或许已占到部分企业的半壁江山。对此，大材研究曾发布专门的家居行业线上流量运营报告，数以百计的企业及数以万计的经销商、数十万计的一线人员，已投入线上流量的开发与运营。例如，箭牌实施全渠道营销计划， 2022年里，零售门店、电商和家装客户等渠道收入占比74.86%。电商板块则自建电商团队+电商经销商，2022年电商收入为15.08亿元，收入占比20.08%。其中，直营电商6.96亿元，同比增长10.27%。东鹏2022年新零售累计派单规模增长91.48%。九牧重视线上流量的开发 ，例如电商、直播等，都有不错的成果，2022年双11，全网销售额超25亿。拎包业务的成果已占举足轻重的份额，主要是深入楼盘，与物业、房地产企业合作，也可能是跟业主合作，将营销阵地从门店前置到交房现场，提前在小区里打造样板房，进而批量发展客户。这种业务模式下，企业普遍向业主提供一站式家居解决方案，包含柜类定制、成品家具（餐桌椅、沙发、茶几、床垫、床等）、窗帘、灯具、墙布、墙板、吊顶等，实现一站式配齐，可以做到很高的客单值。尤其是整家定制、拎包入住模式成为热点后，面向小区的拎包渠道成为流量主战场。一些品牌与经销商专门组建了拎包业务团队，聘请专业的拎包项目负责人，持续深耕，扩大战果，其成效显著。以欧派家居为例，其“超级导购”信息化工具中，就配备了支持拎包业务的功能。欧派旗下的欧铂丽品牌，曾公开发布数起小区拎包业务开发案例，部分楼盘的拎包活动能签下几百万订单、数十户业主。据大材研究的观察，公开渠道查询显示，除欧派以外，还有德技优品门窗、皇朝家居、仁豪家居、好莱客、A家家居、卡诺亚、索菲亚、劳卡、筑美、欧蒂尼、丽维家、尚品宅配、左右等众多企业，都在推进拎包业务的开发。就具体做法来看，拎包业务开发措施已相当成熟，涉及：征集样板房；物业邀约；业主群推广、小区建群，邀约业主参加 ；小订锁客，送物业费；套餐优惠价，推拎包套餐、全房套餐、引流产品套餐等。其中，拎包业务需要打造以样板房为核心的销售场景，围绕主力户型搭建样板间，确保效果与数量，邀约客户参观，还可以在样板间做直播，引流到店。尤其是经销商群体里，有一定实力的大中型经销商，对小区拎包业务都颇为看重。效果也是明显的，一旦拿下几个楼盘的订单，就足够支持全年的运营。另一种现象是，促销、整装、电商及拎包这四大主战场之外，一些蓝海流量的开发与争夺已是狼烟四起。例如一些品牌或经销商在小B客户、设计师、工长群体、线上引流（私域流量）等方面做得相当不错，促成了整体业绩的稳健甚至持续上升。尤其是社群、直播、小红书、美团点评等作为主要方式的线上流量运营，已成气候。前段时间，富森美发起“1+3新营销”流量挑战赛，三周时间就有800多家品牌参与，累计输出直播、短视频、小红书共6805条（场）。当然，这些渠道也并非蓝海流量，近几年时间里已吸引了各方力量闯入，打成一片红海。据大材研究的不完全统计，至少数百家以零售业务为主的品牌，已全线启动了上述流量的开发，并组建主动营销团队，下沉到终端帮扶经销商。例如，梦天木作将营销划分为海、陆、空三大板块，基保 就覆盖了新流量的拓展，涉及内容赋能，依托明星种草+达人种草+内容垂直化运营种草；直播赋能，搭建总部与终端的1+X+N 直播矩阵；电商赋能，布局电商专供产品、线上线下同款产品、电商本地化改造等，同时陪跑打造标杆门店。玛格家居的小红书蒲公英计划，扶持经销商做小红书运营；并在2023年组织星计划挑战赛，内容运营+门店直播双管齐下，其中第二场挑战赛覆盖城市31个，其中标杆城市16个，短视频输出总量高达1077条，直播达1139场，获取表单2857，成交订单破百。兔宝宝落实抖音同城网红店打造项目，推行满天星1+N新零售矩阵建设计划，并在各地举行以抖音 、短视频的运营以及直播为主的新零售培训。新明珠岩板举办门店抖音直播PK赛，超10家门店参加，累计直播超20小时。格莱斯315品质服务月活动，微博+小红书曝光达2400万+，带动销售目标完成率127%。这种做法已经跑出成熟模式，其逻辑就是由厂家牵头，组建专业团队，然后以培训、陪跑等形式，支持有条件的经销商展开线上引流，直播+短视频+小红书+美团点评+视频号+社群+小区推广等，全线铺开，助力各个城市的门店扩大流量。大材研究预计，寻找蓝海流量，锁定线上流量的开发，其力度还将继续升级，越来越多的经销商与销售人员、设计师将全面下场，全渠道流量争夺与精细化运营成为常态，厮杀越渐激烈。
