反攻线下！住范儿、林氏家居、源氏木语们连续出招

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

据大材研究的梳理，近年来，线上起家的重点家居家装品牌们，正实施新的战略：

一方面，继续拓宽线上流量池，推进线上全渠道获客，做强线上流量优势与订单规模；

另一手则反攻线下，招募经销商，运营实体店，全力抢夺线下生意，促成线上线下双线协同作战的新局面。

住范儿、林氏家居、源氏木语等都属于比较典型的案例。

此前数年里，这三家公司成功打开线上局面，既提升了知名度，扩大了流量池，完成了线上运营能力的建设，同时借助线上流量与订单促成了公司规模的扩大，挤进了主流品牌军团。

不过，近两年里，这三家公司对线下业务的重视程度大幅提升，并连续出招，取得备受瞩目的成果。

我们先从住范儿讲起，该公司已完成了线上全渠道的运营体系建设，并跑通了新型家装电商模式。

整个做法是，依托自媒体矩阵、私域社群、用户运营等体系，借助高频次优质内容输出，孵化电商IP，给出了线上品牌+线下大店的电商路径参考。

数年时间的沉淀，住范儿的线上流量规模与订单获取能力有目共睹，其私域用户规模近40万人，累计零售成交额突破15亿元。

据大材研究的总结，自媒体、社群、用户运营、顾问式销售的飞轮状流量获取与转化体系，以及好货不贵的供应链支持、超级客服团队等，构成了住范儿这套模式的架构。

其引流方面，自媒体矩阵是核心，覆盖15个流量平台，输出2000多篇原创家装内容，自营账号完成千万级粉丝量的沉淀，同时签约大号也覆盖了超千万的粉丝。

据此前的统计，这些平台与粉丝分布情况是：微信生态里的粉丝量超130万，视频号超过30万（多个IP）粉丝，B站超过100万粉丝，抖音上也有超250万的粉丝，还是知乎的头部答主，粉丝70万+；微博、小红书、今日头条、好好住等主流平台上，均拥有10万到100万规模的粉丝。

依托上述平台，住范儿每月推送150多篇内容，兼顾实用装修干货、案例种草、采购指南等题材，成功保持每月3000万+的阅读量，源源不断获取新用户，再转化为客户线索。

大规模流量沉淀的基础上，住范儿再针对流量进行分层，包括内容粉丝用户、付费投放用户、本地流量用户、品牌触达用户等，进而借助社群、直播、团购、销售顾问等策略，实现流量转化。

其中的社群营销成果显著，截至2022年底，住范儿已建成600多个企微社群，日常展开答疑种草以及分层运营。并能实现每月超50场的全品类线上团购。

在线上流量大开发及用户运营的道路上，住范儿正朝着电商IP孵化的方向挺进，以电商IP解决信任问题。

目前，住范儿已成功打造家装看亮哥、元宝家电选配等电商IP，通过短视频、直播、社群运营、团购等战术打法实现流量增长与订单转化。

依托电商IP输出直播、短视频等，尤其是打造爆款内容，能够带来有效的成交数据。以亮哥IP为例，4月的一则电商业务讲解视频，带来250多位用户，产生约42万的成交额。

完成线上运营的领跑后，住范儿已着手推动线下生意的增长，一大战略举措是2022年启动超级家居MALL的运营，2万平米体量，以自营模式一站式提供设计、装修、定制、建材、家具与家电的服务。

其中，卖场一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿个性化整装。

二层则分成专区，包括全屋定制（书房、卧室、厨房、客厅）、建材类（门窗、地板、瓷砖、卫浴）及软体类（沙发、床垫、窗帘），28个品类，100多家品牌，上万款产品，确保中产家庭内心期望的品牌与想要的产品都能从中找到。

同时，围绕装修业务的特征，住范儿实施了一揽子线下业务运营的举措升级，例如：

1、设计环节，搭建1+4+N设计团队结构，由主案设计师带主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师服务客户。

2、施工环节，培养自有工人团队“范师傅”，要求考核通过并持证上岗，严格执行公司工艺与标准不走样，错必砸，保障交付质量。

3、售后保障环节，多项承诺书的展示与推行，是住范儿提升业务竞争力的一大辅助办法。

据此前的了解，这些承诺书至少涉及：工期、水电10年质保、防水10年质保、品牌认证品质保真、零增项、售后保障、多重设计服务保障、设计师&项目管家双岗位服务等，以此增进客户认可度。

大材研究注意到，多管齐下、多措并举，住范儿在装修业务方面陆续取得漂亮的成果，2023年1—5月，按时竣工率93%，客户满意度（NPS推荐值）达95%，平均工期55天。按计划，相关标准还将继续提高。

在家居电商阵营里，林氏家居的线上业务能力，无疑可占到数一数二的席位。

例如，2023年618美好生活季期间，林氏家居的总访客量2112万+人次，成交家居件数超199万+件，爆款前三强分别售卖30171件、20132件、11463件，包括沙发、床等品类。

再者，全渠道直播总成交额3.2亿+，其中，抖音直播间成交额破1.25亿，同比增长279%，最高单日成交1890.8万。天猫京东直播成交额1.9亿+，累计观看次数2016万+。

由此可见，林氏家居的线上运营能力非常出色。

线下布局方面，林氏家居已连续出招，例如与天猫合作，进一步深化全域营销合作及深度运营合作，实现“线上购买、本地化供给”；并将天猫家装家居的火凤凰2.0与林氏木家居新零售数字化赋能工具结合使用，赋能终端。

林氏家居旗下“林氏家居招商加盟”曾推文称，截至2023年6月30日，林氏家居的新零售渠道上半年吸纳超500位意愿加盟客户，成为林氏家居的潜在经销商。

其中，新零售门店持续从一二线城市向下沉市场渗透，新加盟门店在下沉市场占比约49%。

总的来看，到2023上半年，林氏家居的线下门店已突破1100多家，包含成品店、定制融合店、婴童店以及睡眠店等店态。

全国所有门店总面积达36万m²，最大新零售成品门店面积达3000m²，超1000m²成品业态门店数量达10家。

加快开店是一方面，提升单店的产能无疑更为重要。

对此，林氏家居采用了一揽子办法，赋能门店，例如打造新零售“八大系列”产品，全风格全品类打造爆品，并将线上数据分析出的用户画像运用到线下场景的打造；依托线上流量规模，为线下门店引流派单。

就线下店的业绩来看，部分门店表现突出，例如618活动期间，破百万业绩门店达390家，上半年业绩同增35.58%。新零售618成交额同增37%，支付业绩破千万城市数量同增33%，全屋定制门店订单数完成率超120%，定制门店帮扶/片区微信爆破/总部专场直播超60场。

值得注意的是，2022年底的一组数据显示，林氏家居全球门店布局1031家，线上和线下业务的营收占比达到1：1，店态不断迭代，进化到3.0时尚先锋店，以及睡眠、婴童等单品类店。

由此可见，线上起家的林氏木业，时下已完成了线下业务的优势建立。

打法继续凌厉的是，2022年11月，林氏家居推出招商的亿元政策，给予经销商门头、新店样品以及户外广告费用等支持，全力推进网点的扩张。

2023年，林氏家居新零售的招商模式继续升级，通过5力选商模型以及6+1全渠道招商模式，提供新店样品支持、广告支持以及装修补贴支持等政策。

按计划，未来几年，林氏家居将继续重点发力线下渠道的铺设，并将县城这类下沉市场视为主要战场。

源氏木语也是非常有名的家居电商品牌，长期深耕线上，战果突出。

尤其是618、双11等重要的节点，源氏木语往往都能交出漂亮的线上销售成绩单。

天猫、京东、拼多多等都属于这家公司的电商主战场，2021年携全品类产品入驻京东居家，便拿到了非常好的成绩，2023年京东年货节全周期，其成交额同比增长超110%。

以2023年618活动为例，据源氏木语官微信息，618活动期间，天猫旗舰店粉丝突破近千万，实木床销量领先。京东平台上，实木床品类成交额TOP1，软体类同比增长800%，销售额同比增长340%。

拼多多上，首次618活动，实木床卖出3500多件，床垫J125爆卖1000多件。抖音平台上，悬浮琴键床销量500多件，6月8日销售额超去年618全周期，销售额同比去年增长71%。

淘宝直播上，观看次数2480万+，直播间总销量5.6万多件，同比去年增长228%，达人直播间点击量达500多万，实木软包琴键床单品销量1万多件，蛋壳摇摇椅单品破5000件，实木简爱梳妆台单品4000多件。

同时，源氏木语正发起对线下业务的攻势，到2023上半年，该公司的新零售线下店突破500家，618销售贡献门店数429家，618活动期间环比4月业绩增长131%，同比去年增长112.3%，销售破2000件的门店数8家。

经过几年的努力，源氏木语的新零售门店覆盖全国29个省170多个城市，从开店选址来看，多为家居卖场，例如富森美、居然之家、红星美凯龙、月星家居、第六空间、欧亚达等。

此外，还考虑了综合的购物中心，例如万达、吾悦、龙湖等购物中心，打破家居品牌集中在卖场的做法。

结合公开信息来看，源氏木语今年开店速度依然很快，5月新开19家门店，覆盖杭州、天津、厦门、长沙、西安、乌鲁木齐等地。按计划，今年要将线下店增加到600家左右。