家居行业的这场硬仗，已经打了多年！

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

有一场关系企业未来的转型之战，在家居行业里已进行了多年。

这场战役围绕新的优势品类培育、新增长点的孵化展开，并力图与与原有优势业务形成呼应，促成门墙柜一体、整家定制、大家居等融合业态的建设，打开企业面向未来的新一轮增长通道。

据大材研究对200家重点品牌的梳理，几乎所有企业都下场参与，以新品类作为切入点，以产品作为抓手与引爆点，或者从渠道入手拓宽增长空间，抢夺新流量。

数年下来，有成功者，也有停滞不前者。

在本篇文章里，我们选择了几家品牌作为观察对象，梳理新一轮业务攻势的进展情况与启发。

毕竟，面向未来找到又一个增长引擎，是大多数企业的战略，也是企业生存与发展所必需的条件。

我们先从梦天木作讲起，给人印象深刻的是，梦天木作再次加大了对门墙柜一站式高全屋定制的推广力度。

以参加中国建博会（广州）为契机，梦天木作选择B区主通道投入了巨幅广告，一组“高档装修，用梦天木作”“35年木作专家，一站式高端全屋定制”的广告语备受瞩目。

从中能够感受到，梦天向外界表露出从木门向木作战略转型的坚定决心。

同时也意味着，梦天木作在门墙柜一体化的整体木作赛道已构建起突出的竞争优势，进入了新的提速阶段，故而有了此次面向25万专业观众的信息传递。

时间追溯到2019年，梦天开始从木门品类向“门墙柜一体化”完整木作解决方案的转型。

随后，与新战略匹配的动作相继落地，组织架构的调整、生产线的配套、营销模式的优化、服务能力的迭代、产品方案的打通等，梦天木作投入了三年多时间进行模式完善、经验沉淀与团队训练。

非常典型的做法是，梦天木作从设计研发入手打磨整体木作方案的品质，以柔性生产保障门墙柜产品的交付，并推动经销商重建运营能力，提升整体方案落地效果。

今年“梦浸”系列产品的亮相与走红，一定程度上反映出梦天木作长期深耕整体木作战略的成熟经验与丰富成果，同时也是门墙柜市场将在产品成熟的基础上进一步提速的信号。

据了解，更多重要动作还在展开，梦天木作终端门店的LOGO正全新升级，对外品牌输出统一为“梦天木作”，集中向行业、向消费者传递一站式高端全屋定制的定位，刷新原有品牌认知。

与梦天木作的探索相似的是，据大材研究的不完全统计，截至2023年7月，业内已有近50家知名品牌出现于门墙柜一体化赛道，向完以门墙柜为主体的整木作方案进军。

例如，以橱柜、衣柜为主营业务的志邦，2023年初就表示，木墙业务的研发与下单等全流程打通，有望保持较快增长。

百得胜也已发布门墙系统产品，加之柜类定制业务的传统优势，正加快柜墙门一体化的终端渗透。

皮阿诺的门墙一体化首板于2023年下线，推出多款全案一体化系列新品，做到同款同色，正式迈入门墙柜全案一体化的新征程。

多年深耕木门市场的TATA，近两年也正在步入门墙柜定制领域，并且力图切入高端消费市场，从客户群体与业务构成两个角度入手，培育新的增长点，把握新的市场机会。

其中一大表现是，2023年6月，TATA正式发布了TATACASA品牌，以“高而不太高”的品牌定位切入定制赛道。

TATACASA的定位是“自豪地推荐朋友和客户”，锚定的是客单价在30-50万元左右的腰部及以上的客户群，希望以满足客户的改善型需求为主，做出差异化价值。

该公司首次推出三个系列产品，都主打独特的东方气质和哲学意境的空间美学。其中，融系列为大宅而生；序系列强调线条感，本系列聚焦用户实际功能。

从成品转型定制、再到整家定制的这场战役，也已打了几年。

部分企业确实取得了不错的成果，当然，也有更多企业还在探索中，处境还比较艰难。

据大材研究的观察，掌上明珠、林氏家居、美克家居、全友家私、皇朝家居、顾家家居、敏华、慕思等属于代表性企业，切入定制赛道长则五年以上，短则两三年。

这些品牌普遍崛起于沙发、床垫、床、客餐卧家具等领域，实力相对较强，进入定制品类后，往往组建独立运营体系，操刀定制业务；或者将定制业务与成品绑定，提供成品+定制的整家方案。

例如掌上明珠，2013年左右迈入定制家居领域，2016年时推出拎包入住方案，并自建全屋成品家具配套+全屋定制家具的生产线。

其中一个重要转折点发生于2019年，掌上明珠在成都富森美开出拎包入住旗舰店，以及3000平米全屋定制独立大店，正式铺开“整家设计·拎包入住”转型。

这个时间点，该公司已能提供全屋个性化、一站式家居服务整体解决方案，并以悦享包、奢享包与尊享包等套餐予以销售。

一年后，掌上明珠再次明确“成品+定制”的融合业态，全力推行整家设计、整家交付的服务，从卖单品转向卖套餐，从卖产品转向卖生活方式，并且展开新店态的探索。

一直到2022年的整家定制，掌上明珠发布28888真整家颜质套餐，涵盖两室两厅，由15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具构成。

顾家家居也在打一场定制+软体的大仗，其中，2021年的定制类业务营收就已达到6.6亿元，同比增长44.8%。

之后，顾家连续有多种业态融合型的产品方案进入市场，例如49800“全自制、不拼凑、零增项、无套路”的全屋套餐；79800整家高配轻奢套餐，由24㎡定制环保柜+软体家具（沙发、床垫、茶几、餐桌椅）+五金配件构成等。

此外，还有整体睡眠方案、欢乐客餐厅、一体化整家等新型产品，力图通过品类融合与产品创新抢占市场份额。

其中的整体睡眠方案，考虑到了“产品整”、“体验整”和“服务整”三大维度。

一体化整家覆盖衣柜、橱柜、沙发、软床、床垫、餐桌椅、木门、护墙等9大品类，实现设计、制造、研发、展示、体验、交付与服务的一体化。

该业务启动后，顾家同时发布了39800元套餐，包括20㎡全屋定制+5㎡背景墙+真皮沙发、岩板、茶几+岩板餐桌、餐椅+真皮软床、深睡床垫，免费送卧室真皮软床和床垫，以及价值9999元的橱柜，一价全包。

另一家有代表性的企业：美克家居，两年前就开始试水定制，今年正式对市场推出。

从天津梅江旗舰店开始，包括定制业务在内的全案服务，将逐渐在美克美家全国直营门店铺开。

在美克身上，还有更多长期战役陆续落地，例如旗下的恣在家，瞄准酒店、公寓、办公空间及批发类业务等4个大宗业务渠道，今年以来的增长也较快。

发力高端市场，培育新的品牌，亦是一场被寄予厚望的硬仗。

时间追溯到2021年上海地材展，德尔正式发布Der·1863品牌，定位于全球高端原木地板品牌。

自此，Der·1863品牌迈出了向高端市场进军的关键一步，以全球联合设计、全球联合选材、全球联合制造的产业链布局，打造属于中国人的全球高端地板品牌。

随后的运营中，Der·1863坚持了三条主线：

一是锁定精准客群，将目标确定为成为中产阶级、层峰人士的首选地板品牌。

二是逐步构建起完整的高端品牌营销蓝图，由品牌001号艺术馆、融合设计师资源的荟设计平台、赞助高级赛事中国网球公开赛、郁金香星悦服务等立体构建。

三是打造艺术风范、艺术创新、艺术传承、艺术本源等产品矩阵，诠释“全球原木新审美，就看Der·1863”的主张。

经过三年时间的市场培育，Der·1863逐步完成高端品牌运营体系的搭建，迎来向上发展的爆发式增长点。手工、全球、唯一性、原创、私人订制等标签，向外界传递了广阔的奢品想象空间。

完成产品体系建设的同时，Der·1863销售网络大有起色。据公开信息，Der·1863已在全国开设超50家门店，覆盖华东、华南、华北、西北、西南、东北等多个区域。

与此同时，Der·1863正加大力度提升品牌知名度，拓宽精准渠道资源，今年大手笔参加地材展并引起广泛关注，有这方面的考虑。

此前的扬州001号艺术馆开业现场，Der·1863更是与中国网球公开赛签订长期战略合作协议。借助高端体育活动，深度影响目标受众，或将助力该品牌向上攀登。

与私宅设计师的合作，是Der·1863在营销上的另一重要布局。其典型措施就是上线荟设计平台，招募私宅设计师，赋能设计师，并在各个城市举办沙龙，促成设计师的深度合作，目前已有上百位私宅设计师的入驻。

面向大家居进攻，最终跑通模式，这场硬仗无疑值得投注更多的目光。

大概八九年前，欧派家居就已提到大家居战略，例如2015年时，欧派就提出“三马一车”战略，三马就指大家居、信息化、欧铂丽，一车是指终端的代理。之后又继续细化大家居的构成，向一体化设计、一站式选材靠拢，并剑指全屋家居的定制。

到2018年时，欧派展开了整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索，并在宜宾试点整装大家居，三个月接大单602户，成功拉动了橱柜与衣柜的业绩增速。当年上半年，以太仓为代表的欧派传统大家居实现92%的增长。

试点城市的业绩，为大家居战略提供了思路，随后，更多整装大家居、微型大家居、衣木融合店、橱衣融合店、橱卫融合店等，不断投入运营。

与终端扩张同步的是，欧派引进了数字化工具，与CAXA、三维家合作，实现两个打通，一是设计、出图、报价、下单、生产、物流的一键通；另一个是橱衣木卫全品类的一键通。

一年后，欧派的大家居探索又有新的调整，其中的整装大家居，形成了欧派整装大家居、欧铂丽整装大家居和整装大客户三大模块，并招募经销商，开设整装大家居店，发展大客户。

与大家居战略持续推行的同时，欧派不断突破品类边界，其业务从橱柜延伸到衣柜、木门、卫浴、软装、厨电、金属门窗、装甲门、家具配套、整装等领域，成为整体家居服务商，新品类的快速生长，为业绩上扬提供了动力。

2020年的一项公开信息曾引发广泛关注，欧派整装大家居只用10个月就突破10亿元。2021年的公开信息里，欧派就将大家居视为第三个十年的核心模式，再次加码力推以一体化设计、一站式选材、一揽子服务为构成的一家搞定模式。

随后又有多次迭代升级的动作，例如2022年发布整装大家居5好标准，提了好看、好用、好品质、好服务与好价格。

转变继续发生，2023年初，欧派又形成了整装大家居与零售大家居的设计，并出台对应的运营机制。而且表示以欧派、铂尼思两大品牌切入整装赛道，深化以欧派/铂尼思整装大家居定制产品为核心的整装服务模式。

零售大家居将围绕“赋能零售经销商转型整装赛道”这一中心，赋能零售体系转型整装赛道。

产业之轮滚滚向前，市场潮流卷起千层浪花。

大材研究认为，上述提及的家居行业转型之战才刚刚开始，还有更精彩也更具挑战的关隘等待攻克。毕竟跟上家居新消费的节奏，提前布局代表未来的增长模式，任何时候都是一件重要的工作。

这场硬仗，或许没有结束的时候，毕竟消费与竞争始终在发生变化。变化，将是家居家装产业的常态。