上万平米的整装零售大店，未来结局大猜想

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

即使市场承受较大的压力，不确定性依然存在，但实力派们对家居家装消费的市场容量与未来增长，依然表现出足够的信心。

一大体现是，装修行业里，比较强的头部品牌们正在探索新模式，尤其是开出一两万平方米的整装零售大店，提供从设计、装修到全品类家具建材、家电的一站式服务。

大材研究注意到，这种做法，相当于是把装修公司的事情、家居卖场的业务、家居品牌的终端流通等功能，全部集中到一起，所带来的投入与运营压力，不同凡响。

根据当前的实际运营情况，无论是住范儿的超级家居Mall，还是业之峰的超级新物种大店，或者是圣都要建的家装广场等，都在努力满足至少五种需求：

一是为业主提供家居场景体验与自由选品的场所；二是满足用户的设计与装修施工需求；三是向用户销售所需的全品类家具、定制、建材与家电产品；四是为家居品牌提供高价值的销售渠道；五是以大牌背书与交付服务能力，解决用户为装修而产生的焦虑、忙碌等问题。

由于门店大、业务庞杂，并且团队规模大，无疑，整装零售大店属于重资产运营的商业模式，对企业的资源与运营能力，对整体的竞争优势等，都提出了严峻考验。

因此，相关的担心与忧虑就比较多，这门生意成功的可能性有多大？如何才能成功？谁能成功？未来的结局大概会是怎样的？

接下来，我们看几个比较典型的案例：住范儿、圣都家装、业之峰、致美优家等。

2022年时，住范儿超级家居Mall亮相，选址北京丰台区新业广场。约2万平方米的场景里，集设计、装修、定制、建材、家具与家电为一体。

其中，卖场一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿个性化整装。

二层则分成专区，包括全屋定制（书房、卧室、厨房、客厅）、建材类（门窗、地板、瓷砖、卫浴）及软体类（沙发、床垫、窗帘），28个品类，100多家品牌，上万款产品，确保中产家庭内心期望的品牌与想要的产品都能从中找到。

再看圣都，据石狮日报的文章，圣都家装广场项目于日前落户凤里。该商场项目总投资3.15亿元，集装饰展馆、家居体验馆、建材馆、设计馆于一体的家装商城。

据公开信息，2022年，圣都家装的营收为43.11亿元，净利润为1.89亿元。此前的2019—2021年，圣都装饰营收28.40亿元、33亿元、42.73亿元，亏损8776.50万元、434.80万元、1.1亿元。

业之峰的超级新物种大店也颇有影响力，已落地青岛、武汉、西安等地。

以青岛为例，该店展示面积达一万余平米，上下共有五层，其中引进了全包圆、精品个性化、峰格汇、家具等各式装修服务，还包含了十几套样板间的展示。

业之峰董事长张钧表示，家装行业的发展经历了3个阶段，第一阶段做工程，第二阶段做服务，第三阶段则要做零售。超级新物种大店是“装修新零售”，它能把硬装、软装、智能化、家电、适老装修等都承载进去，从而实现高增长、高占有率，催生企业做得更大更强。

还有成都的致美优家，在富森美高新1号店开出1万平方米的全案家装馆，提供从设计规划、施工服务再到落地还原的一站式服务。

据此前的公开介绍，该店分为两个楼层，7楼为7个生活样板间，6楼则是由共创区、真实样板间、硬装体验馆以及27个软装情景间组成。

其中的真实样板间是2位业主的家，覆盖三代同堂和二人世界的家庭结构。三代同堂的业主家拥有7个不同的生活场景，11个收纳点位，满足家庭成员的独立需求与陪伴需求。

7个生活样板间包括成人儿童双友好理念的“一路童程”、新青年生活方式的“宅的立次方”、成人新世界的“不夜城聚会”、亲子烘焙乐趣的“爱与美食”等。

硬装体验区包括地板区、瓷砖区、木门区、卫浴洁具区、橱柜电器区等。软装情景区展示灯具、灯具、窗帘、床垫、饰品、挂画、抱枕等，来自致美优家的软装库，涵盖数百种动态平衡的产品款式。

据大材研究的观察，一两万平米的整装零售大店并非只有上述几家，各地知名的头部装企都有布局，旗下或多或少都有一两个大展厅，一方面提供设计与装修服务，借助真实的家居样板间营造所见即所得的体验，另一方面提供家居建材与家电的选配。

而且装企们都很清楚，此等规模的大店要想获得成功，自然并非易事。上马这种体量的门店，事先都非常谨慎。

具体而言，大材研究认为，要想成功，尤其是保障一定的净利润，形成可持续的长期竞争力，必须解决几个问题：

1、优质流量的规模，也就是必须持续获得规模化的高价值客户量。

此等规模的门店，前期投入与后期运营成本都很高，一年至少得有数亿级规模的营收，才可能保持良性运转。

同时，如果要做到比较良性的净利润规模，对客户质量与营收规模的要求还会更高。

即使以5亿营收为标准，按20万的平均客单价，需要2500位客户签单；按15万的平均客单价，则需要3000多位客户签单。再按10%的转化率评估，意味着建立联系的顾客要达到两三万名。

要做到10亿以上营收，并获得更高质量的客单值，那么，对运营团队的考验自然更大。

放到整个大市场里来看，这个客户数量与营收规模或许不算什么，但现实情部旬，同等实力的头部装企较多，竞争压力大，要想在保障利润的前提下，实现上述目标，对流量获取、转化率提升、客单值挖掘等都提出了非常高的要求。

2、供应链能力，要有能力提供用户期望的品牌与产品，形成丰富多元的品牌结构，满足不同客户群体的需求。

从普遍定位来看，上述装修公司的大店重点服务中产及偏上客户圈层，并不是专为高净值客户而设，那么，意味着店里的东西不仅要好，质量、颜值与环保都经得起考验，同时不能太贵，需要体现出有一定档次、性价比要高。

无疑，对装修公司的供应链优势提出了很高的要求。

我们看到，住范儿近年花了很大的精力建立优势供应链：

一是坚持好而不贵的产品路线，突出极致性价比，产品要好，符合潮流审美，通过调研、评测、比较等多种方式精选，确保质量。

二是从高中低搭配的价格组合、多元风格、多层次品牌结构入手，整合全品类产品，面向顾客提供一站式配齐的服务。

三是严选专而不骄的供应链，细分品类里的专业品牌、优秀品牌；配合展开产品评测，愿意给消费者提供优质的服务，不傲骄。

四是层次化的品牌结构，每个品类都引进代表性的企业，并根据品牌特色进行组合，包括覆盖主流人群的头部大牌、超高性价比的厂牌、符合新一代消费者的新锐网红品牌。

3、履约服务能力决定了可持续经营水平，在客户量爆增的情况下，是否能够遵照承诺提供产品与服务，这将影响后续的口碑，而口碑将决定最终成败。

这里面涉及到送装交付能力、客诉处理能力等。

整个流程的严密高效、设计师的水平与责任感、安装师们的能力与责任心等，都将影响最终的成果。

4、口碑优势，最终的成败将取决于口碑，优质的产品、优质的交付、优质的服务与优质的沟通，最终形成优质的口碑。

有了口碑，才能低成本吸引更多流量进场，达到降本增效的目标，形成运营的良性循环。而这又是最难的，目前装企在解决该问题上还需要继续探索。

那么，这种模式的未来结局如何？大材研究认为，至少可能呈现三种状态：

1、上万平方米的整装零售大店，很难成为市场普遍现象。即使是非常强的装修公司，也难以在多个城市实现这种终端的成功运营。

但在众多城市里，都会出现几家成功的整装零售大店，进而成为本地大家居建装产业里的标杆。

该判断的背后，原因是多方面的：有能力操盘这种大店的管理者与运营团队比较稀缺；各个城市的本土大型装企具备很强的市场开发能力，或许可以运营此类店态，但作为后来者，要想打破平衡，以大店模式抢占更多份额，成功概率存在极大变数。

2、接下来的时间里，还会出现一些整装零售大店。同类模式还将在更多的一二线城市出现，更严峻的竞争局面还将出现。

大家会觉得业务难做，但一些人还是会尝试更具挑战性的模式，比拼谁的根扎得更深、网铺得更广、交付能力更强、口碑做得更好。

3、虽然有能力跑通模式的公司肯定是少数，但最终成功者，将成为大家居流通版图里的重要构成，打开一条充满前景的新赛道。

整装零售的成功探索与经验积累，将为装企破局提供可行路径，也将为家居建材的流通再添力量。当然，目前这种模式的爆发力还需要培育。