大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
爆款产品、爆款套餐的打造，已成为家居企业崛起并守住增长的关键策略，更是重点营销活动取得成功的重型武器。当前一些知名品牌的布局里，普遍都拥有担纲引流角色的爆款产品，或者是应对市场冲击的主力产品，或者是促动业绩增长的明星产品。正是爆款的驱动，尤其是多种爆款的加持，使得企业能够立于不败之地，再向上生长。时下，对爆款的重视，才刚刚开始，预计还将持续多年。近几天，林氏家居在成都举办2023年度新品发布会，随后的公开信息透露，2022年8月王一博同款“怎么坐都可椅”在天猫旗舰店发售后大获成功，至今销量超过4.7万件。这一爆款再次赢得企业的资源加持，结合消费数据反馈和趋势把握，在此次发布会，“怎么坐都可椅”迎来2.0版本升级：一方面，延续简约的外观和舒适设计，上线全新配色杏仁黄以及玄米茶白，并且提供进阶版、舒享版等多个版本选择，精准定位消费者的“偏爱”。另一方面，对智能系统进行升级，可通过专属APP实现功能控制，除了沙发自带功能外，还具备智能语音操控功能，例如产品唤醒、音量调节、天气播报、闹钟功能、百度百科、问答解疑、哄睡时的白噪音等，满足多种需求。再者，考虑到年轻家庭拥有萌宠或者小朋友的可能性，“怎么坐都可椅”延用纳帕硅胶皮，其耐磨、防污、防晒的特质能够抵御萌宠的物理攻击, 也可轻松应对小朋友涂鸦和食物污渍，守护消费者的使用体验。此外，在这场新品发布会上，林氏家居发布了新的时尚家居单品，继续打造新型爆款矩阵，例如「软着陆电动沙发」、「不用买床垫软床」、「魔方岛台餐桌」、「不拘一格衣柜」等。据大材研究的查询，近几年里，林氏家居连续打造了多种爆款 ，例如2023年618美好生活季期间，总访客量2112万+人次，成交家居件数超199万+件，爆款前三强分别售卖30171件、20132件、11463件，包括沙发、床等品类。再有2022年双十一期间，林氏家居注意到“钢琴键元素”的关注度上升，便在沙发上引进钢琴元素，打造出钢琴键沙发。据公开信息，该产品在2023年618期间卖出11463件。此外，林氏家居还有多种销售不错的爆款，例如“国潮真可椅”、“怎么坐都很暖”/“怎么躺都很暖”沙发套、“轻奢岩板餐桌椅”等。一定程度上，作为知名的家居电商品牌，林氏家居这种持续打造爆款的能力，促成了它长期保持快跑的目标实现。在搜集家居爆款的材料时，大材研究注意到了浙江正特的星空篷。这款产品的影响力也相当大，不仅出现在该公司的财报里，而且券商的调研与分析中，也多次提及星空篷。那它究竟是一种什么样的产品？硬顶的遮阳产品，2020年投放欧洲，2021年后开始热销；随后的2022年，又投放美国市场。据2023年6月接受机构调研时的公开信息，目前欧美市场的星空篷销售情况良好，无库存积压。整体销售额很漂亮，据统计，2020年，星空篷实现了0.35亿元的营收，到2022年这个数字就增长到了4亿多元。一些机构调研中，对星空篷很感兴趣，主要话题也是围绕该爆款展开。例如2022年时就问到星空篷售价变化，浙江正特回应，星空蓬的价格趋于稳定。该产品的专利及知识产权登记在2020前后全部完成，通过知识产权、毛利率管理、头部客户优先的战略，给星空蓬留存合理的利润空间，所以价格将保持稳定状态。此外，正特已经就星空篷产品的关键结构与创新申请了海外市场的专利，海外星空篷销量快速提升的本质在于专利保护，产品设计及定价符合大众的消费预期。国内市场目前由经销商代理，正在逐步推广过程中。国泰君安证券的一份报告认为， 星空篷的热销并非疫情催化下的昙花一现，未来有望超预期放量：1）星空篷的销售表现远超其他产品及竞争对手的类似产品，热销的根本原因在于中端定位被广泛的消费者接受， 且安装简易解决了消费者痛点。2）目前星空篷处于渠道拓展初期（欧洲市场尚为点状布局，未广泛覆盖；美国市场仅进入少数客户的线上渠道），好市多等优质客户有意加大投放力度，星空篷有望加速渗透新渠道。长期来看，星空篷的成功证明正特具备打造爆品的能力，爆品策略有望助力业绩持续高增。华西证券2023年中的一研报认为，星空篷有望凭借配件研发、高性价比、组装便捷性、线上线下双重拓展维持高增长。星空篷高增+电商拓展+客户份额提升公司未来成长在于：1）星空篷有望凭借配件研发、高性价比、组装便捷性、线上线下双重拓展维持高增；2）IPO募投项目扩产，且智能化改造有望进一步提升毛利率；据大材研究的梳理，在接待机构调研时，浙江正特对该产品的销售布局有一些介绍，例如：1）浙江正特对该产品星空篷主要在Wayfair平台以及各大商场比如Costco、Lowes等的线上平台进行销售。2）定位中端消费群体，增长潜力巨大。通过产品线拓展，市场新消费群体的挖掘，以及合理的定价，使星空篷的目标客户由中高端消费者向大众消费者过渡、覆盖。3）知识产权全覆盖（结构设计），利用品牌建设叠加影响力，以专利壁垒和渠道粘性来跑赢竞争对手。4）在线上销售情况良好的牵引下，将逐步扩大到线下销售。最近热度较高的信息里，梦天木作今年力推的“梦浸”系列跻身门墙柜一体化新品里的爆款。而此前多年里，梦天凭借庞大的木门爆款矩阵完成了实力积累，2019年以来又在墙板、柜类定制，以及门墙柜一体化领域里，持续孵化爆款产品。作为最新一代的套系产品，“梦浸”值得介绍，这款产品进入了大材研究发布的中国建博会（广州）三十项重点案例，并成功入选央视网、中国建博会（广州）、新浪家居联合发布的《2023大家居建装行业百大新品》。作为从木门向木作升级的典型品牌，梦天木作完成了整体木作方案的多次迭代，“梦浸”承载着新一代产品的希望，在空间设计、细节打磨等方面给观众带来诸多惊喜。从空间角度看，该系列涵盖木门、墙板、柜类三大品类，以消费者的需求与生活方式为核心，呈现客餐厨、极简门墙廊道、书房与卧室等生活空间，并以轻奢风为指引，从家居审美、多材料融合、造型等角度创新，探索门墙柜全案产品的新潮流。从设计与功能细节看，多种潮流手法激发市场热情，例如中式圆弧设计、水滴形圆弧设计、圆弧转角柜、隐形收纳、单元模块设计、精致收口、皮革背板、皮革柜门、同花色同风格一体化，以及星云白、陨石黑、摩登灰、星辰灰、珊瑚灰、晨雾白等潮流色彩。再者，金属、木饰面、皮革、玻璃等多种材质的混搭，既增强了现代轻奢风的高级感，又能提升空间的层次感和愉悦的视觉体验。据大材研究的观察，一些家居爆款正走红于社交媒体，并在终端激起水花。例如德尔地板旗下的金标7净产品，就在一定的时间段里入选好好住平台热度榜TOP1，而且多次上榜。该产品已是德尔地板的主推系列，被寄予提振地板市场的厚望。据德尔地板官网，金标7净已推出净咔、净语系列，该产品将甲醛、气味、重金属、VOC、苯系物、邻苯二甲酸酯类、多环芳烃类污染物等影响健康的七种因素纳入地板健康评价体系，实现全面净化。在此基础上，该产品通过了六项国际检测标准，包括中国甲醛释放限量标准GB/T39600-2021的高级别ENF级、欧盟玩具安全标准 EN 71-3、欧盟儿童使用和护理用品标准 EN 14372、德国对多环芳烃含量的限制标准 AfPS GS 2019:01 PAK、法国VOC排放最高等级A+标准等。而放眼整个家居行业，多种热卖爆款已经或者正在出现。例如，芝华仕电动单椅-K8790，它长期位居淘宝天猫功能沙发销量排行榜前列，而且该品牌旗下，已成功打造多个爆款功能沙发。一些集成灶品牌也正在孵化爆款，例如2023年618期间，火星人集成灶推出的新品E70蒸烤独立集成灶，就入围13000+价位里的前列。李佳琦直播E30系列，直播在线人数高达2000W+；预售订单金额1000万+，同比增长471%。还有一种值得注意的热门现象是，爆款套餐流行于市场，托起了多起公司的业绩。较早的时候，欧派就曾成功孵化“19800 套餐”，含18平米定制柜，后来又升级为22平方米，满足客厅、餐厅、玄关、卧室、多功能房、阳台等六大空间需求。在该套餐基础上，欧派又力推了新的爆款“29800套餐”，先是在部分城市试点，实现订单量的大规模增长，引流效果明显，后来全面上线。据公开信息，29800元高颜整家套餐的内容颇为丰富，涵盖20㎡全屋柜类定制+10件套家具+3㎡轻奢背景墙，也即20平方米的定制柜（18种花色任选），加上10件布拉格系列家具，再加3平方米的轻奢背景墙（18种花色）。如今，爆款套餐已是市场普遍现象。据大材研究的不完全统计，公开渠道里曝光率较高的家居套餐已有上百种，集中在定制家居、成品家具、门窗等领域。例如：百得胜的28800元套餐、38800元的套餐；掌上明珠28888元套餐；索菲亚的39800元套餐；顾家的49800元套餐、欢乐客餐厅套餐；全友的28888元套餐；新标19800元整家门窗定制套餐；皇派9688元封阳台套餐+26800元全屋门窗套餐等。对爆款的价值，产业链上每一个环节的从业者都清楚其重要性，都力图打造出流行全国的爆款产品。毕竟爆款在手，销售人员好卖，经销商引流增收，厂家也能大量卖货，最终实现多方共赢，但爆款的打造，并不容易。连续打造爆款，更是困难。大材研究认为，要想塑造持续培育爆款的能力，这里面至少有三点核心影响因素值得把控：一是企业建立起爆款打造的成熟机制，从消费数据的积累与分析、热销产品的特征总结，到线上线下测试产品反馈等，要有一套高效的运营体系。二是比较强的产品设计与研发团队，能够根据市场反馈及潮流走向、消费需求变化等因素，研究出击中需求并引领潮流的新型产品。三是爆款的测试与上市推广中，最好有线上流量的支持，可以快速获得新产品的反馈，以便及时做出改进，并借助线上流量的爆破，实现对新品影响力与口碑爆破。
