家居单品类领跑者如何练成？这家公司给出了参考答案

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大家居战略的走俏，使得多品类布局成为炙手可热的战略选择。处此环境下，聚焦细分赛道的那些知名品牌，就显得格外惹眼。

据大材研究的观察，专注于家居单品类的头部品牌们，活跃于各个细分市场，例如建筑陶瓷领域的诺贝尔、蒙娜丽莎；木门行业的TATA；涂料行业的三棵树、嘉宝莉；门窗市场的飞宇、皇派；以及地板品类的世友等。

事实上，大多数领头羊，成就辉煌的背后都有专注的力量，例如格力以空调起家，小米凭借手机崛起，东方雨虹以防水领跑，欧派从橱柜市场出击。正是对单品类的长期深耕与优势塑造，成就了细分品类里的领跑者。

具体到地板行业，世友无疑是颇具代表性的案例。即使处于家居行业多元化蔚然成风的当下，这家公司依然坚守地板赛道，做得风生水起。

作为装修的关键材料，地板无疑满足这一条件，受益于房地产市场繁荣的红利，使得该品类保持了十数年的稳定增长，并且年销量冲上了9亿平方米的大关。

即使近几年里地板销量的增长遇阻，甚至出现小幅下滑，但8亿—9亿平方米的整个体量依然具备想象空间。

据中国林产工业协会不完全统计，2022年中国具有一定规模企业的地板产品总销量约81560万㎡，其中，木竹地板约35360万㎡，石晶地板约38900万㎡，木塑地板约7300万㎡。

时间往前推，至少四年时间里，规模企业的地板销量都保持在8亿—9亿平方米左右，例如2018年约8.9亿平方米，2019年约8.91亿平方米，2020年则突破9亿平方米，达到9.03亿平方米。

如果按照每平方米100元的价格粗略估算，地板行业的规模至少在900亿元左右，考虑到未纳入统计范畴的品牌销量，整个地板行业大概率拥有千亿元的需求量。

世友进入地板行业的时间点很巧，2001年时，该公司成立，并很快迎来了房地产的黄金十年。

一个重要契机是，2002年后，经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让制度确立，房地产迎来爆发，2008年住房交易量增加到6亿平方米，2012年又上升到12亿平方米。

即使2010年后限购、限贷等政策不时落地，但在去库存、棚改货币化、城镇化率稳步上升等因素驱动下，楼市依然曲线上扬。

统计数据显示，2012年到2021年，商品住宅销售面积累计132.34亿平方米，是上一个10年的2.2倍。

在这段时间里，全国棚户区改造累计开工4300多万套。大规模新房的修建，带动了地板的狂奔。

另一种市场驱动力来自于存量房，据七普统计，2020年全国家庭户居住住房总面积为517.2亿平方米，家庭户住房总量较六普增长了34.3%，约132.1亿平方米。

期间，城镇家庭住房面积由179亿平方米增长至295亿平方米，增量达到115.6亿平方米。

在此基础上，仅考虑装修10年以上的住房翻新改造，每年带给地板市场的需求将在百亿规模。

总体而言，新建商品房、棚改以及庞大的存量房翻新装修，多股需求交织到一起，为地板业务的成长性提供了充足的条件。

而正是这种庞大的现实需求基础，为世友等头部品牌成长为领跑者创造了可能。

一头扎进9亿平方米的大赛道，世友地板通过品牌影响力提升、全品类布局、爆款产品打造、全渠道运营、全健康优势等措施落地，快速跻身一线地板品牌之列。

当然，不容小视的是，地板行业的品牌格局初定，一二梯队品牌军团形成，地板行业已进入 更严峻的竞争阶段，各条赛道都活跃有实力不俗的品牌，激烈角逐在产品、价格、渠道、终端、团队、服务等各个环节铺开。

即使是前几强的主角，要想抢占更大的份额，也并非易事。如何跟新环境适应，重建脱颖而出的优势，对世友、对其他头部品牌均是新的考验。

整个家居行业里的成功，往往都意味着身形敏捷的长跑，有能力驾驭市场变化，又能正视不确定性迈出坚定的步伐。

地板行业自然无法例外，对于任何头部品牌来讲，内卷数年的情况下，还能够聚焦于该品类的深耕，走专注路线，实属不易。

这背后至少存在三点考验：

一是创始人及管理层对市场的判断，是否长期看好地板品类，并愿意投入。

二是单品类的竞争优势是否足够强大，是否具备抵抗业务周期性波动的能力，进而维持进一步做大做强的信心，创造上升的可能性。

三是考验长跑中的进攻能力，市场已杀成红海的今天，进攻能力的强弱已影响到对市场的掌控权，只有不断在产品、渠道、终端、服务等关键点实施有效创新，才可能在长跑中领跑。

针对上述问题，世友地板都给出了明确的答案。

长期以来，世友地板管理层多次表达出对地板行业的看好，并不断完善品牌经营体系，以全品类、全渠道、全健康的模式连续打出好牌，守住了业绩的持续增长，尤其是对世友质量的高度重视，给市场传递出积极的信号。

世友地板董事长倪方荣多次表示，将“世友质量”牢记于心，把关注消费者健康落到实处，这是世友地板多年的坚持。

总裁倪月忠曾在公开对话中表示，当下与未来，世友都将以地板品类为主，专注做好“1米宽1千米深”的品类深化，专注于地板品类和全渠道布局的发展路线，并且以品质为核心标的，将简单的东西做到极致，生产中严苛把控，研发符合主流受众需求的产品，从健康环保性能到风格花色、后期耐用易打理等多元素思考，始终贴合年轻受众的生活方式。

这种清晰的战略设计及方向坚守，是单品类领跑者崛起的关键。

另据了解，世友已尝试木门、楼梯等定制业务，但并未大规模转型，仅是基于当前的研发与智能生产能力进行有限延伸，在局部区域里为有能力的地板经销商增加品类。

仅具备单品类长跑的定力，自然不足以赢得领跑优势。非常重要的另一种驱动力来自于面向市场的凌厉攻势，例如产品、营销、服务等多个经营关键点的持续发力。

以产品攻势为例，它需要根据消费群体、消费偏好的变化保持产品的创新升级，在每个阶段均具备满足消费者需求并激活购买欲的能力，如此才能够保持长跑进程中的攻势不减。

对此，世友地板给出了明确的答案，20多年时间里，仅是环保健康指标的升级就高达十次左右，每两年就有一次大迭代，直到2023年进入全健康2.0时代。

营销层面的攻势同样重要，这里面需要解决几个关键问题：

紧跟品牌红利时代，成功提升品牌在产业链上下游、在消费端的影响力；根据流量迁移的轨迹，进行渠道结构调整；洞察用户决策因素的变化，针对性完成终端与服务能力的升级。

对这些问题，世友地板给出了对应的答案：较早完成全渠道布局，零售、工程、家装、服务商等多渠道并进，确保全面覆盖主流客商资源。

再者，国外市场局面的打开，SPC地板的出口增长，为世友夯实地板品类的领跑优势再添动力。

仅是依赖对单品类的专注，并不足以成为佼佼者。唯有塑造超越同行者的核心竞争力，才可能成为领跑者。

这种核心竞争力的密码并不神秘，其主线还是专心做好产品，带给用户更佳的体验，并且在渠道、终端、服务等关键点上建立起竞争优势。

并且只有在潮起潮落的市场冲击中，持续迭代产品优势、提升渠道的覆盖广度与密度、增强终端的运营能力，并在服务上增进客户好感，才有可能守住领跑者的地位。

其中，核心竞争力的起点，还是产品力的交锋。

20多年的成长史上，世友地板先是以国家免检产品、浙江省名牌产品而声名鹊起，几年时间里快速闯入一线梯队。接着上马实木复合地板、强化地板等，实现全品类布局；之后又推出地热王实木地板、主持制定《高温热处理实木地板》国家标准，在地暖市场攻城掠地。

再后来，世友地板又拿到“全国质量奖”，打破建材行业此项荣誉的零历史。再到钛晶面仿古地板、儿童安全级地板认证、全健康地板标准、全健康2.0等产品力的升级，世友成功完成了地板行业最重要的产品竞争力跃变。

其中多项关键技术创新、环保健康指标的多次突破，对世友地板实现产品力的领跑无疑功不可没。

例如钛晶面的诞生，解决传统实木地板易刮花、易爆漆、易磨损等难题。地热王系列的问世，解决了传统地板难以用于地热环境的难题。

全线E0级实木复合地板的上马、无醛添加地板的研发，尤其是2020年以来的全健康地板问世，以及三层、五层、多层实木地板全线升级为国标最高环保等级ENF级，既为要求较高的用户群体提供了高标准的健康产品，踩准了居住消费升级的节点，同时收割了健康家居消费浪潮的红利。

此外，速生材压缩地板、SPC弹性地板等产品的成熟，补齐了世友地板全品类产品矩阵蓝图，为产品端核心竞争力再添光环。

非常高明的是，较早完成工程+经销商零售+装企+海外的全渠道布局，世友地板抢先打出了渠道竞争力跃变的好牌，既促成了整体业绩的稳步增长，也避免了某些渠道波动带来的风险。

工程方面，据官网信息，世友地板累计获得超2万个工程项目，涵盖房地产、市政工程等领域，持续获得万科、绿城、中海、保利置业等头部房地产开发商的青睐，成为新希望地产A级供应商，并跻身房地产TOP500首选供应商品牌地板品类里的前三强。

零售板块，世友地板在全国开设约3000家销售网点，进驻红星美凯龙、居然之家等主流卖场，并依托终端展开小区、社群、线上等多渠道营销，抢占流量优势。

近年来，世友地板的门店均保持了形象与产品的升级换代，以新的形态服务零售客户，以终端竞争力的一轮接一轮迭代扩大零售赛道的战果。

当前炙手可热的整装渠道，世友地板早有布局，与多家装修公司达成深度合作，提供产品定制，把握住了流量前置的趋势。

海外市场的成功开发，则为世友渠道竞争力的升级再次添砖加瓦。

据公开信息，世友地板已销往30多个国家和地区，尤其是SPC地板产品，近年保持快速增长。

北京商报的一篇采访里，世友地板总裁倪月忠透露，2021年两条SPC生产线刚投产，对企业的贡献率仅2%—3%，到2022年时，销售增长到100万平方，占比提升到5%，预计2023年的贡献将达到10%。

家居企业的核心竞争力里，服务必然不能缺席。

作为领跑者，自然需要拿出相匹配的服务能力。世友给出了参考答案，据了解，数年前，世友就率先成立诚信基金，落地“先行赔付”和“2年质保”服务体系。

其中的核心服务体系名叫“金色木匠”，以5A级服务为目标，通过定期回访、客户档案管理、专业保养、专业维修、超长保修期作为服务内容，抢在了前面引领行业的服务创新。

结合未来的形势，作为单品类里的领跑者，要想继续成为赢家，世友等头部品牌们面临的挑战依然来自多个方向，其逻辑并没有变化，就是学会和新环境相处，根据消费与竞争的变化实现核心竞争力的塑造与迭代。

大材研究认为，深耕单品类，做细分赛道的领跑者，依然是主流战略。与多品类扩张的大家居模式并驾齐驱，构成家居产业的两条主线。

如何在新时代继续领跑地板品类，并能带给美好生活更好的产品选择，世友地板接下来的动作，也颇令人期待。