大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略家居建材与装修行业的营销打法，已在变革周期里闯荡了数年。而近几年的转型力度非常大，从爆款产品、套餐式营销到全渠道的布局、线上流量的大开发，从大型营销活动IP的孵化，到高频次营销动作的落地，从大宗工程渠道的优化，到整装渠道争夺战的打响，营销能力的重建早已行走于路上。而一些领跑者们，甚至已完成了从工厂到经销商、从设计师到销售顾问、从门店到电商的能力重塑，站在了前沿。通过对近年来营销变革的长期观察，大材研究此处做了16点小结，供读者参考。1、爆款产品，已成为家居企业崛起并守住增长的关键策略，更是重点营销活动取得成功的重型武器。当前一些知名品牌的布局里，普遍都拥有担纲引流角色的爆款产品，或者是应对市场冲击的主力产品，或者是促动业绩增长的明星产品。毕竟爆款在手，销售人员好卖，经销商引流增收，厂家也能大量卖货，最终实现多方共赢，但爆款的打造，并不容易。连续打造爆款，更是困难。当然，早在数年前，爆款产品的打造就已是企业营销战略的一条主线。不过，当下措施的变化在于，从爆款单品的打造向爆款矩阵升级，并且构建持续孵化爆款的能力。典型案例：林氏家居2022年8月王一博同款“怎么坐都可椅”在天猫旗舰店发售后大获成功，至今销量超过4.7万件。2023年618期间，钢琴键沙发卖出11463件。浙江正特的星空篷，2020年，星空篷实现了0.35亿元的营收，到2022年这个数字就增长到了4亿多元。此外，还有梦天的“梦浸”系列整体木作方案、德尔地板旗下的金标7净产品等，都是企业主推的爆款产品。2、套餐式营销继续完善，以阶段性的爆款套餐带动市场需求。当前的套餐已形成多种模式，或以空间为主，或多品类组合，例如整家定制套餐、门窗套餐、厨房套餐、卫浴套餐、软装套餐等。纳入大材研究统计范围的套餐产品，已有上百家大中型企业，比较有影响力的很多，部分企业凭借套餐收获了相当不错的业绩，以下举几例：（1）掌上明珠的9199元时尚客餐厅套组、16800元的全屋定制套餐、28888元的整家定制套餐。（2）顾家家居的29800元套餐、39800元一体化整家套餐、79800元整家高配轻奢套餐、欢乐客餐厅套餐等。（3）百得胜的28800元轻颜安选整家套餐、38800元水漆潮奢套餐等。（5）皇派门窗每平899元的套餐、9688元封阳台巨划算套餐、26800元全屋门窗升级套餐等。（6）欧派家居的19800套餐与29800套餐等。部分经销商的存量房客户已占到约7成的比例，获客来源发生大幅改变，以前重点是新楼盘，交房比较集中，营销动作聚焦于交房前后。而目前分散到了多个存量楼盘和老小区，流量趋于分散。获客方式发生改变，开发新楼盘的业务，往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等策略。而存量房重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务等。（1）恒洁卫浴焕新城市计划，联合头部商场启动，并联手家居品牌推出“3天全卫空间焕新”。（2）欧派家居的旧厨改造联盟；我乐家居的“7天焕新厨房”活动。（3）三棵树的马上住、立邦刷新、多乐士焕新等局部翻新服务。4、大型营销活动IP的格局已形成，市场上跑出了一批有影响力的活动。其中，有些活动办了很多年，甚至有十多年，每年坚持，创新打法，最终积累起备受瞩目的影响。典型案例：皮阿诺88丈夫节，已经到第十五届。顾家家居的816全民顾家日，已经持续到第9届。TATA的“818静音日”已有7年，还有蒙娜丽莎陶瓷的“微笑日”已到第14届，富森美“万人家博会”也有多年历史，德尔地板“风云惠”已是第六届，志邦家居的38男人下厨节进入第七个年头。大型活动，对厂商来讲，是一场有价值的练兵。对个人而言，更是提升能力、获取订单的契机。如何成功孵化出有效果、联动终端抢份额的大型活动，是当前营销板块的核心问题。5、高频次的营销打法，如何降本增效，是当前厂商正在破解的难关。据大材研究的观察，大量实力较强的厂商正通过高频次的营销活动，力图最大规模地圈占客户资源。几乎每周、每个月都有大小各类活动，比如夜晏、1对1的VIP邀约、微信爆破、小区团购等。但是，有些活动投入较大，收效一般，导致投入产出不划算。如何做到既能提效，又能控制成本，是当前转型的关键问题。目前已形成的经验是，营销主题要有吸引力，流量来源要拓宽，精准流量要锁定，线上线下做配合，蓄客要到位，团队战斗力与执行力强，是一套系统战，每个环节都不容忽视。典型案例：2022年，富森美共举办线下超大型营销活动8场，为卖场商户精准引流。尤其是国庆节的富森美20周年庆营销活动，开创近3年客流历史新高；全年举办中大型线上直播活动27场，直播131场。6、经销商资源争夺、经销商网络的扩建，依然是家居建材行业的热门现象。2023年以来，这种势头并未下降，而是非常猛烈。仅是2023年的十多场家居展会上，就有上万家企业推出了招商活动，从中国家博会（广州）到北京软装展、上海软装展，从深圳家居设计周到东莞的名家具展，从成都家具展到成都建博会，各类招商动作不停。多渠道招募资源较雄厚、作战能力强的优质经销商，成为当前及未来较长时间里的营销主线。家居零售品牌之间的角逐，事实上已是经销商军团之间的交锋。7、整装渠道争夺战进入新时期，装企资源、合作机制与产能、利润等将影响营销力的强弱。从2021年里以来，装企资源的开发进入提速阶段，上百家重点企业布局装企渠道，力图再建一条增长引擎。一是由工厂总部出面，跟各地龙头装企合作，满足供应链需求。二是由经销商负责，开发当地的装企渠道资源，获得厂家的供应链支持。典型案例：2022年，欧派家居零售体系合作装企超4000家。索菲亚2022年直营整装事业部合作装企160个，门店425家，整装渠道营业收入同比增长115.14%。德尔合作头部装企超百家，整装事业部的业绩实现了超100%的增速。8、线上流量大开发，攻势全面打响，势头一阵比一阵猛烈。如果以前只是小试牛刀，走一步看一步，那么，如今的局面已发生颠覆式的变化，大刀阔斧、大干一场，已成常态。线上流量甚至成为部分品牌、经销商的核心收入来源；一些设计师与销售人员同样如此，从线上运营中收获颇丰，甚至以线上为主业。在抖音、视频号、小红书、大众点评等平台上，家居建材实体店入驻已成为常态。其中，一些品牌的经销商老板、店长或销售人员长期运营账号，已收获早先的几波红利，实现了数十到数百客户留资的转化。就具体措施来看，短视频（抖音、快手、视频号）、直播、社群、小红书、美团点评作为主要抓手，并长期坚持运营，获得了持续的订单转化，积累了成熟的经验。典型案例：“富森美1+3”新营销行动，通过流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛、共创会、分享会、线下交流会和富森美大课堂等形式，一对多、多对多使能商户。梦天木作将新流量拓展纳入核心计划，依托明星种草+达人种草+内容垂直化运营种草；直播赋能，搭建总部与终端的1+X+N 直播矩阵；电商赋能，布局电商专供产品、线上线下同款产品、电商本地化改造等，同时陪跑打造标杆门店。玛格家居的小红书蒲公英计划，扶持经销商做小红书运营，2023年组织星计划挑战赛，内容运营+门店直播双管齐下，覆盖城市数十个，短视频输出总量数千条，直播数千场。2021年以来，工程渠道的萎缩，对众多家居建材企业的影响颇大，包括一些工程经销商，也受到波及。随后，一些家居建材企业正在全力扭转局面，对工程渠道做出调整：一是筛选客户合作，以央国企为主；二是调整收款方式，强化产品发货前的付款比例，以及交付后的收款保障，控制风险；三是全力拓展新的资源，注重学校、医院、酒店、康养等渠道，创造新的增量。对品牌来讲，除了直营工程外，开始扩大工程经销商网络。一是从老板个人、单兵作战到团队整体竞争力的升级，这一转变早已展开，目前继续推进。即使非常出色的个人，都在全力组建出色的团队。二是团队成员需要掌握新的能力，例如方案的设计能力、套餐的讲解与销售能力、多品类产品的理解力与讲解力、讲案能力、新渠道的开发能力、新工具的熟练使用、新流量的获取能力等。富森美副总经理吴宝龙在“1+3新营销”计划里提出，新老板、新店长、新导购的转型已势在必行。他认为，新老板要解决线下新场景、线上新内容、打造新团队三大问题，而新店长必须带好新团队，在用户活跃的地方持续采取行动。新导购则既要善销售、会营销，又要懂家居搭配，给客户提供具备打动力的方案。11、设计营销已是新的订单抓手，全案设计水平成为影响业务的关键能力。简单来讲，品牌要会讲设计的故事，增强产品的吸引力。门店要有全案设计师，能够精准理解客户需求，给出具备打动力的方案与效果图。梦天木作：正从全案设计入手赋能门店，组成全案设计营销专家导师团，通过系统培训+实战陪跑，提升梦天家居高端木作全案设计师的综合能力。其中涉及到驻店集训、量身定制提升课程、解决关键问题（量尺沟通技巧、电话邀约与价格异议处理）、理论讲解+实战演练+课后辅导+1V1陪跑等。皮阿诺：面向经销商提供全案P.STNT空间营销培训、全案设计K8模式培训，培养门店销售及设计团队，掌握全案空间设计、全案讲解等能力。12、场景营销进入调整期，这主要涉及门店的实体场景，以及数字化场景的支持。年轻家居消费者占比快速提升，他们偏向于省事、轻松、高颜值、个性化、智能化的消费，正以全新的姿态重构自己的生活场景。其中，改善型居住需求爆发后，业主对家居环境提出更高要求，重点表现为高端整家定制、家庭娱乐、智能办公、多功能阳台、花园式庭院等场景成为装修常态。并且会考虑更多日常细分生活场景，配置合适的产品予以满足，例如健康设备、按摩椅、功能沙发、阳台秋千、家庭影院、智能床垫、人体工学椅等。在这种环境下，终端门店场景的改造与升级，进入了又一轮革新期。以卧室、客厅、书房等真实的家居空间为形态，根据潮流生活方式，营造真实的场景化体验，或者以知名设计师的IP背书、网红店打造、输出情绪价值等，促成场景的再次升华。从品牌工厂到经销商，越渐重视老客户服务的投入，并着手提升交付与服务的质量，获得客户好口碑，为未来的复购与转介绍打下基础。越来越多的厂商采取客户回访、免费家居维保、会员体系等措施，激活老客户资源。例如，美克家居透露，截至2021年末，会员数量超42万名；顾家家居旗下服务品牌“顾家关爱”2022年用户数将超100万。慕思推行金管家服务，支持各地经销商上门除螨，举办慕粉节活动。通过有吸引力的内容打造，吸引读者，扩大流量来源，建立起精准客户的流量池，并孵化大号，这种做法越渐普遍。从内容形式来看，包括短视频、图文两种内容形式均占一定比例；真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材的主流。明星短剧、达人买手分享、名嘴大V直播间背书、用户分享、达人探店、达人测评、达人直播引流、热点榜单、竞价搜索等都是常见的内容营销方式，但需要量力而行，根据产品销售特性而定。从渠道来看，小红书、公众号、视频号、抖音、快手、大众点评等，都广受看重。流量价值突显，并已成兵家必争之地。一些品牌与经销商专门组建了拎包业务团队，聘请专业的拎包项目负责人，持续深耕，扩大战果，其成效显著。典型企业：欧派家居、德技优品门窗、皇朝家居、仁豪家居、好莱客、A家家居、卡诺亚、索菲亚、劳卡、筑美、欧蒂尼、丽维家、尚品宅配、左右等，都在推进拎包业务的规模化开发。就具体做法来看，拎包业务开发措施已相当成熟，涉及：征集样板房；物业邀约；业主群推广、小区建群，邀约业主参加 ；小订锁客，送物业费；套餐优惠价，推拎包套餐、全房套餐、引流产品套餐等。16、走出实体店的边界，走出网店的边界，向更远处行去，向更广阔的天地进发，这是营销转型的初衷。如今，所有经营者们正在为此而努力。大材研究认为，未来的市场，实体店将不再仅仅是实体店，电商也不仅是电商，更不宜用线下或线上的标签加以备注，它们都承担场景体验与客户转化的角色，都是各渠道流量的承接者。
