为了抢占存量市场，家居企业都想了哪些主意？

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

大家居建装行业已进入存量周期，其典型特征表现为，用户规模相对稳定，总量增长幅度不大甚至下滑，市场主体解决的核心问题已变成如何分到更多的蛋糕，而很难将整个蛋糕进一步做大。

有些人分得多，那么其他人就分得少，竞争激烈度已明显升级。要想赢得更大的份额，继续提高占有率，是一件极不容易的事情。

存量市场的形成，也可能是机会，尤其是对头部品牌而言，将凭借品牌效应、生产能力、渠道覆盖、终端销售等综合优势，获取最多的客户资源，从存量市场抢到增量，打破原有格局。

据大材研究的观察，针对存量市场的特征，多家公司已明确对应的战略布局，将存量房市场的开发纳入专项计划，力图抢占存量赛道的先机。

1、京东发布厨房改造家电家居一体化战略。京东集团副总裁、京东零售-家电家居业务负责人李帅表示，京东将以厨房作为切入点，迈入家装局部改造市场。

京东厨房家电家居一体化战略包括：厨房全品类商品供应链整合、三位一体标准化体系建设、线上空间数字化场景购、精准化营销获客能力打造四个举措。

李帅表示，“从最前端的设计，橱柜、水槽定制，到厨电、厨具配置等，我们希望能呈现一个一体化的解决方案。”

2022年末，京东整合了家电、家居、家装业务，成立家电家居事业部。今年5月，京东启动自营装修业务。

2、富森美：全面铺开线上全渠道的流量运营，覆盖抖音、视频号、小红书、美团点评、社群等，一定程度上兼顾了存量客户的挖掘。

2022年推出20周年老客户福利风暴活动，成功连接老客户超10万户，产生订单与意向订单数千个，这自然是对存量市场的一次爆破。

同样是2022年里，“老房焕新”战略启动，富森美联合30多家品牌商户打造一站式解决的老房焕新解决方案，同样是抢占存量市场的一步好棋。

3、美克家居：以专业的品牌面向存量市场，旗下年轻品牌恣在家专注于大众消费市场，以新房客群、存量房客群、租房客群为主，2023年里实现业绩和客户群体的快速增长。

其中的618大促，天猫及京东店销售额达2605千万元，同比大幅增长204%。

3、森鹰窗业：通过“森会员”VIP服务、“森小鹰寻亲记”主动售后、“窗边”沙龙、“品牌体验官”、“工业游”等系列活动，积极传递公司产品与品牌文化的关联识别，以促进存量客户的复购和转介绍。

4、慕思：成功打造金管家服务，提供不限于套床深度护理除尘除螨、皮床保养、拆洗拆装等形式多样的专业增值服务，并坚持每年为客户送上节日关怀，这种做法已成为存量市场开发的重量级抓手。

同时，据2023年半年报显示，慕思升级会员系统，通过消费者购买即入会、门店导购专属注册二维码、金管家服务评价扫码注册会员、活动激活老客户注册慕思会员等功能，打造会员社区，通过会员发帖互动功能和线上会员活动等，提升转介绍及复购率，NPS净推荐值约30%。

2023上半年，新增注册会员28万多人，同比增长149.38%，月均会员活跃度近10万人，同比增长72.02%。

大材研究认为，这种会员沉淀并深度运营的做法，对存量市场的开发将起到非常重要的作用。见效期或许比较长，但到了一定时间，其价值将被激活。

5、欧派家居：在2023半年度的业绩说明会上，独立董事江奇透露，针对存量房市场，欧派目前成立旧改部门，积极挖掘该部分市场空间。

另有回复提到，通过大家居战略、厨卫空间改造作为切入口的旧房改造，积极拓展存量市场。

在欧派家居2023年半年度董事会经营评述里，有一个专门的章节"以厨卫空间为切入口，逐步布局存量需求市场"介绍如何开发存量客户，其中表示：

根据我国房地产历史发展进程及需求量来看，存量在住旧房的改造需求量日益庞大，但此类需求的消费痛点也较为突出，由于涉及的环节较多，市面上缺少针对存量需求特点的产品和服务供给。

欧派家居发现，厨房、卫浴空间的存量改造需求最为突出，也较为容易被消费者所接受，为此，公司将发挥在厨卫产品设计、制造及融合等方面的先天优势，加速在终端推进适旧、适老的产品套餐及快速换新服务。

另外，在大家居战略下，欧派联合、整合硬装合作资源，给客户提供便捷、高效、快速的改造服务，以厨卫空间的存量旧改业务为突破切入口，获取并转化存量房改造需求流量，逐步拓展存量需求市场。

更早的时候，欧派推行旧厨改造，48小时内完成厨房换新，成立旧厨改造联盟。2021年公开的数据是，年底全国大概有400个门店在推旧厨改造的服务，之后未查询到新的详细数据。

据欧派家居当时的分析，厨房换新之后，又会成为存量房全屋改造的入口。因为少量的客户选择只换橱柜，但是对服务内容、效率比较满意之后，会催生全屋改造需求。以橱柜为销售契机激活了全屋改造的需求，这个需求可以保留给整装公司。

6、金牌厨柜：局部改造渠道已被纳入金牌厨柜的重点，今年加大对局改市场的投入。

特别是2023上半年，从组织架构上对局改事业部进行升级，将局改业务作为公司五大核心市场重点布局。

此外，金牌持续开展“金牌服务季”活动，为用户提供售后维护保养等服务，和用户发生高频互动，增强用户体验，进而通过影响老客户拓宽存量房市场。

7、我乐家居：据2023上半年报告，多处信息跟存量市场均有关系，例如：

在核心城市全面发展小区渠道，在重点城市探索家装渠道；多渠道+多品类的业务模式，有助于存量需求的满足。

门店＋社区+家装＋新零售＋直播+电销相互融合的多渠道销售模式，同样能够助推存量业务向上。

此前，我乐曾实施“7天焕新厨房”活动，还针对二孩时代，上线儿童房魔法焕新套系。

8、三棵树：重视存量渠道的开发，例如逐步发力旧改、学校、医院等小B端应用场景，力推美丽乡村业务，抓住乡村振兴与村改项目的机会。

近年所推的“马上住”涂装一站式服务，对存量需求挖掘颇有帮助。该业务提供墙面涂刷、艺术漆、木器涂刷、阳台翻新、瓷砖铺贴、防水施工、全屋美缝、外墙涂刷等八大服务，旧房简刷最快3天完工，旧房涂刷最快7天完工。

据公开信息，到2022年10月时，马上住一站式涂刷服务已拥有授权网点681家，服务近21万个家庭。

整体来看，大材研究认为，存量房主要有两块需求：

一是局部改造与产品换新，重点是厨房和卫生间、墙面翻新、各种家具换新、马桶换新等，更新需求相对集中，成套产品方案会受到欢迎。

二是重新装修，可能是原业主重新做改善型装修，也可能是新业主购买后重新装修，需求比较多元，可能是整装，也可能是半包全包等模式，企业需要多渠道布局，捕捉机会。

肉眼可见的是，各种力量都在想办法激活存量房客户的更新需求，通过新品牌孵化、专属产品方案、免费增值服务、会员运营等多种措施实现与存量客户的连接。

一切都才开始，存量市场的运营，需要我们投入更多精力研究需求、制定措施。