从315元、599元到699元每平米的低价定制产品， 这是一种怎样的市场打法？

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

低价抢市场，一直是家电家居家装市场的常见战术。

以定制柜为例，中等价格一般保持在900—1000元每平米左右，再低一点，就是799元每平米。再往下降，就比较少见了。

近日，欧派推出惠民产品：菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元每平米，覆盖衣柜与橱柜品类，于9月1日至10月15日开启家居惠民风暴，助力更多国人实现“有家有爱有欧派”的美好人居生活。

对于此产品的情况，欧派官网上已有详细的介绍，其中提到，现在买全屋七大空间定制，橱柜、入户柜、鞋柜、隔断柜、电视柜、酒柜、餐边柜、衣柜、衣帽间、书柜等，699元每平米。橱柜定制699元/米。

不过，在官网海报里有一行小字提醒，获得699元优惠的客户，需要在2023年10月15日前到欧派门店下定，且单品类合同金额满1万元可享。

无论如何，以欧派的品牌档次，即使是某个系列的定制柜降到699元每平，也是颇为令人吃惊的。

另外，欧派家居旗下轻奢全案定制品牌欧铂丽也有动作，在官网上线了“599元/㎡装好家”的海报，或许将价格进一步拉低。

据大材研究的观察，2023年以来，欧派保持了多种套餐的推广力度，价格优惠是重点抓手之一，以期拉动市场。

例如，2月的“绿色家居进万家 健康普惠中国行”惠民行动，推出29800元惠民整家套餐/13800元百变优厨套餐。

5月开启健康家居惠民节，推39800元净享双全整家套餐。

7月携手比亚迪王朝汽车，打造家车联购惠民盛宴，买比亚迪（王朝车主）送欧派1000元惠民消费券；买欧派，购比亚迪王朝汽车赠3次基础保养服务。

此次699元价格的出现，一些观点认为，欧派可能激活了下半年的价格战。

这种降价的场景是否会大面积出现？

大材研究认为，可能性不大。即使有降价，也会集中在少部分品牌身上，集中在极少部分引流产品身上，会限定时间，也会限定条件。

事实上，低价产品与套餐今年不时出现于市场中，例如6月时，太子家居举行2023年数字营销+整家迭代峰会，当时就发布了315元/m²ENF级全屋定制色板，作为全新的整家系列进击市场。

无疑，315元这个价格，称得上击穿了底线，市场上鲜少出现这样价位的产品，更何况是一家拥有知名度的品牌。

对此，凤凰网川渝频道的一篇文章里，太子家居定制事业部总经理包先凡对315元每平米的前因后果进行了介绍，其中提到：

我们推出这个价格其实是会产生亏损的，但是我们必须这么做，只有这样才能挤压一些不良企业、一些作坊的生存空间，把实力不足的、行为不正的企业淘汰出去，那么剩下的才是真正具备实力，具备规模的企业。

品牌和品牌的竞争，应该是核心实力的比拼，先把滥竽充数的人挤走，然后再进入决赛圈，所以我们的315/m²不是打价格战，是在助推行业更快进入一个良性的，有序的局面。

315套餐之后，太子家居又推出了599元/㎡疯抢全屋定制无醛板，14980元搞定两室两厅全屋家具，28888元省薪购整家套餐。

818潮品整家焕新季活动期间，这家公司再次力推599元每平米的全屋定制套餐，20平米ENF无醛板定制，总价11980元。

最近，在欧派发布699元每平米之后，太子家居再次跟进，仍然是主推全屋整家无醛定制599元每平米，从9月1日持续到10月3日，长达33天时间。

太子家居还强调，价格大幅让利，不是材质的大打折扣，所用板材都获得NAF无醛豁免认证，甲醛释放量远低于新国标ENF级。此外，18mm+9mm板材厚度更耐用，专用板材，防刮花，耐摩擦质量手感好。

据公开资料，最近，诗尼曼也有限时惊爆价的活动，一幅海报显示，广州直营区域中，ENF级多层实木板衣柜899元每平方米。

此前，还有一些家居企业在定制套餐上探索低价打法，例如A家家居在广州家居定制展打出“价格屠夫，低价拿货”的口号，330元每平米的价格（按投影面积算），117求救（所有花色）。

这个价位同样是非常有冲击力的，跟太子家居的315每平米形成了呼应。

一种可能性是，无论是699元，还是599元或330元、315元等价位，将不会止步于此，后续还会有企业在某些产品系列上、某些活动节点打出价格优势明显的产品组合拳。

自然，当价格下降到一定程度，如何严格执行，企业是不赚钱的，经销商可能也无法赚钱。

那么，企业为什么要这样做？这种低价产品或套餐的策略，究竟是一种什么样的打法？

大材研究认为，推低价产品的战术，企业都有自身的战略考量，并非临时起意，随意为之，其用意或许有如下三点：

其一，锁定消费旺季，通过低价产品激活市场，抢夺订单，以保证业绩目标的实现。

尤其是在整体市场环境不理想、增长压力与竞争压力都非常大的情况下 ，知名品牌们的低价产品完全有可能带动一波流量，提升销售业绩与市场占有率的可能性还是比较大的。

其二，以低价产品作为引流抓手，先把顾客的目光吸引过来，把顾客的脚步吸引到店里来，还有可能借助线下的沟通，从中转化到价值更高的客户。

在精准客流量如此稀缺的今天，能够把精准顾客吸引到店里来，就已经成功了一半。

其三，不排除的是，知名品牌推低价产品，可制造话题，带动品牌热度上升，进而吸引更多层次的客群关注，带动品牌的整体流量增长，进而助力整体增长。

其四，当前的低价惠民措施，或许也有政策方面的考虑。

对于走低价路线的中小企业来讲，即将面临的压力是比较大的。欧派家居的699元产品，大概率会从大众消费市场切走一定的份额，而这些份额原本属于以低价为优势的那些企业。

一旦更多企业降低售价，本轮角逐中，中小企业面临的竞争压力将继续升级。

一旦头部品牌们、一线品牌们借助规模优势与资金实力保持长期的价格攻势，对市场的洗牌将会非常明显。

不过，欧派目前只是在某个产品系列上打出了699元的价格旗帜，暂时只是一次局部的尝试，带来的冲击应该不会很大。

接下来将如何发展？大材研究认为，699元及更低价的做法，预计不会成为企业的核心战略，而是极少部分产品的打法，尤其是作为引流产品而存在，更多还处于试水的过程。

值得注意的是，一旦价格底线拉到这个水平，并且跑通了模式，通过了市场检验，那么，未来特定的大促周期里，以超低价产品撬动市场将成为常态。

品牌效应+局部低价的做法，一直都是很有威力的战术组合。

但副作用也是值得重视的，一方面，它会稀释甚至损伤品牌的中高端形象，使得上探高端市场变得更为艰难。另一方面，工厂与经销商的利润都低，甚至是亏损，卖得越多亏得越多，无法抹平经营成本，最终导致厂商都面临资金压力，风险比较大。

所以，超低价的做法，尚需谨慎。