大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
一种值得关注的现象正在发生，经历数年洗礼，体育营销依然保持较高的热度，即使进入2023年后，依然可以发现相关案例不断出现。体育营销主要有两种打法，一是赞助体育赛事，成为独家冠名或者联合冠名，企业的相关宣传出现于比赛现场。二是邀请体育明星担纲品牌的形象代言人，出席各类活动，以明星助阵提升活动的成功可能性。据大材研究的不完全统计，仅是2023年以来，家居建材市场的体育营销案例已超30起，既有品牌方独家冠名某些知名赛事，或成为体育团队的合作伙伴，也有某些营销活动里，主办方邀请知名选手助阵。非常典型的品牌要数德尔地板，今年已连续两次赞助大型赛事，一是3月底，德尔地板成为苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛的赞助商。据公开信息，3月30日当天，苏州德尔广场，德尔地板举行了苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛赞助商签约仪式。发布会上，德尔地板高管团队、苏州奥体专家，以及苏迪曼杯赛组委会代表等百余位嘉宾到场见证，德尔地板总经理胡平和苏迪曼杯赛事组委会委员、奥体中心总经理马菁作为双方代表进行现场签约。伴随签约落地，多起营销举措将登场，例如“羽你相惠 净候大咖”大型主题促销活动，以此加强环保理念的推广，输出健康优质的产品，助力全民拥抱健康家居生活。而更早的时候，苏迪曼杯在苏州举行抽签仪式暨新闻发布会，作为赞助商代表，德尔地面材料本部总裁姚红鹏受邀出席。5月期间，苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛收官，作为官方赞助商，赛场上多处可见德尔地板对本次比赛的大力支持，十分亮眼。同时，德尔地板加油团的伙伴们相聚在了观赛席上。场馆外，德尔地板展区人头攒动，展示了德尔“7净”健康地板，吸引了众多围观者。德尔地板为前来观赛的羽毛球爱好者派发了助威加油棒，现场还有百万呱呱乐赠送活动。此外，前福建省羽毛球运动员、国家一级羽毛球运动员简悦到德尔地板展位打卡互动。第二场体育赛事赞助则发生于9月，国家网球中心，德尔旗下高端原木地板品牌Der·1863以赛事独家合作伙伴的全新身份，与中国网球公开赛签署独家合作伙伴战略协议。同时，Der·1863发布中网高定藏品「和风朗月」系列，并同中网领导一行莅临品鉴高定产品铺装区域，领略Der·1863独到的产品创意设计。据公开资料，和风朗月产品以东方“和文化”为灵感，在抗菌、抗污、耐磨、耐候、环保等方面具有极具实力的表现。德尔董事、执行总裁兼地材产业总裁姚红鹏表示，Der·1863作为消费升级、消费分级时代背景下的必然产物，是德尔探索高端木地板品类的一条正确的道路。他提到，本次与中网赛事的合作，Der·1863以其倡导高品质生活方式的理念与网球运动优雅严谨、追求卓越的精神不谋而合，期待通过战略合作，在未来持续共创赛事精彩、践行高雅生活方式。据大材研究的查询，在整个家居建材行业里，德尔地板一直是重大赛事与知名体育团队的支持者，曾出现在十数场大型活动中，备受运动爱好者们青睐。此次，德尔地板品牌总监曾介绍，早在2003年时，德尔地板就与体育结缘，连续两次赞助皇马德里中国行。2008年又成为北京奥运会独家地板供应商，2016年成为国家击剑队高级赞助商，2017年签约国际冠军杯，2018年签约阿根廷国家足球队。2021年-2022年期间，多次与世界运动冠军联动助推环保健康事业。大材研究此前有点评认为，一次次对重大赛事的赞助，一场场成功的体育营销落地，德尔地板借此进一步加快品牌成长，给出了家居品牌+体育双赢的答案。2023年以来，赞助大型赛事的举措还发生在A8空间、东鹏、左右、法狮龙等品牌身上。例如，A8空间高定家居冠名的“骑纪中国2023机车嘉年华”，由缙云县人民政府主办，缙云县文化和广电旅游体育局、骑纪中国、浙江电视台民生休闲频道、CityTraveler城市旅游传媒承办。该活动为期三天，由机车巡游、机车音乐派对、摩友代表晚宴、轩辕黄帝祭祀大典摩友专场、骑纪市集五大部分组成。五百多名摩旅达人，齐聚黄帝缙云·人间仙都，其中包括众多酷爱骑行的高定行业设计师、A8空间创始人及其带领的A8空间机车联盟。活动通过浙江电视台民生休闲频道、缙云县融媒体矩阵、《骑纪中国》新媒体矩阵等线上直播，收获超200万的全网曝光量。机车骑行自带“自由、叛逆、个性”基因，与现代生活方式高度关联，与A8空间倡导的多元化生活方式有着高契合性。A8空间一直都在推动多元化生活方式，以人群的社会属性作为出发点、以心灵皈依为诉求，寻找在文化、个性、阅历、价值观上的共同特性，以此探求居住与生活的相融之道，不断引领用户实现对美好生活的向往。据A8空间官微的推文，摩旅是一项运动，更是一种生活态度。喜欢摩旅的骑士们，对生活有着无限的憧憬和热爱，如A8空间所倡导的生活理念一般，拒绝千篇一律的生活，勇于打破常规，不断地去发现、探索、享受生活的美好。东鹏控股旗下品牌东鹏整装卫浴，与中国自行车运动协会签约合作，东鹏成为该协会卫浴类别赞助商。该协会副秘书长袁媛在现场表示，希望高品质卫浴产品让运动员的居住空间升级，为国家自行车队备战2024年巴黎奥运会作出贡献。“顶墙一体才高级”隐形变频浴霸全国发布会暨318活动启动会上，法狮龙与中国福特宝足球产业发展公司签约，成为中国国家女子足球队官方支持品牌，发力顶墙一体新赛道。此前，法狮龙已成为杭州2022亚运会官方吊顶供应商。据大材研究的了解，近年来，法狮龙在模式升级、产品创新与营销布局上，连续打出了漂亮的组合拳，例如从“厨卫吊顶”向“专业高端建筑顶墙”全面转型，从单一零售专卖向零售、工程、装企等多渠道裂变。左右家居亦是体育营销的重点力量，例如成为杭州第19届亚运会官方供应商，并借此发起春季新品百城千店战役发布会，推出杭州亚运会纪念款沙发。同时，左右家居邀请奥运蛙泳冠军、2022年杭州亚运会“宣传形象大使”罗雪娟担任左右家居产品推荐官。据公开信息，截止2023年6月30日，杭州亚运会的官方网站显示，官方供应商已达到152家，其中，合计共有30家泛家居企业参与杭州亚运会的物品供应。在16家官方独家供应商中，就有5家企业来自泛家居圈，占比接近1/3，包括老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器。136家非独家供应商中，则有25家泛家居企业，占比接近18%，包括箭牌卫浴、好太太、正泰电器、奥普家居、法狮龙等。一些品牌陆续发起了围绕亚运会的营销动作，例如千年舟，在亚运会倒计时100天时，主题广告亮相杭州国大城市广场、广州广发证券大厦、上海花旗集团大厦、成都港汇天地、西安陕西信息大厦点亮等五座城市的地标大屏。还有一些有价值的体育活动吸引了品牌的重视，在英国伦敦举行的2023年英雄联盟季中冠军赛（MSI）总决赛上，B站两大官方直播间赛事人气值合计突破2.2亿+。Kaadas凯迪仕作为2023英雄联盟季中冠军赛哔哩哔哩直播官方合作伙伴，出现在多个位置，并植入“天选时刻”活动，网友发送弹幕口令“凯迪仕守护继续，解锁胜利之局”，关注主播+凯迪仕智能就可参与，送出凯迪仕K20ProMax智能锁。凯迪仕瞄准国际性电竞赛事，在MSI赛程中走近年轻消费群体，搭建起与Z世代精神沟通的桥梁。此外，凯迪仕还是杭州亚运会官方指定智能门锁。热度未降，进入9月后，慕思集团在秦皇岛举行的2023年度重量级战略发布会上，宣布与中国游泳队达成合作，并将联合北京体育大学、北京服装学院为中国国家游泳队进行睡眠保障、研发睡眠装备等。还有一种体育类赛事并非运动类竞技，而是体育营销案例分析方面的比试。例如，第7届清华大学体育营销案例分析大赛决赛，全国91支报名团队，分别以舒达等4家品牌为案例命题，制作营销方案。后来，8支队伍进入决赛圈。北京体育大学的“开心就好对不队”和华南师范大学的“进京赶考队”以舒达作为案例，参与PK。清华大学体育营销案例分析大赛，由清华大学体育产业发展研究中心、英迈传媒集团主办，面向全国高校学生招募。2023年，拥有92年历史的舒达床垫成为案例企业之一。上述动作之外，邀请知名体育选手助阵活动，或者成为代言人，也是体育营销领域非常热门的做法。舒达床垫中国西南旗舰店在富森美开业时，就邀请了自由式滑雪空中技巧世界冠军、舒达中国区品牌大使徐梦桃到场。徐梦桃现场透露，现在用的就是舒达iComfort智能床。运动员需要常年训练，对于睡眠管理十分重视，深知好睡眠是健康的基础，非常注重寝具的品质与舒适度，而舒达对于睡眠技术和品质的把控真的很棒。5月的顾家家居2023年全国经销商大会上，该公司就官宣邀请世界乒乓球冠军、乒坛六边形战士马龙担任一体化整家体验官。与马龙助阵的同时，顾家公布了一揽子成果，例如向大店转型，融合大店全国已营业+本次新签约已合计突破300家。面向经销商提供两种业务，即成品零售和一体化整家。该场大会现场，顾家新签约一体化整家门店380多家，新签约软体品类系列500+。还有520超级垫粉节暨整体睡眠套餐新品发布会上，顾家带来了两款重磅产品，其中，整体睡眠臻爱套餐是专为新婚人群设计打造的新婚一体化套餐，以柔和奶油白为设计风格。运用了WinFresh沁爽科技的亚运乘风床垫受到关注，营造舒爽透气深睡体验。活动邀请了女足冠军球员李佳悦，开展足球趣味体验活动，并举办亲子床上运动会，邀约亲子家庭参与各项趣味环节。到618活动期间，左右家居又请了羽毛球世界冠军鲍春来发起“左右618鲍场来开show”抖音挑战赛，用户根据鲍春来同款「左右步伐视频」动作进行拍摄，发布抖音，文案带上指定话题，并@指定账号左右沙发，则可参加。用户需要在家居场景中拍摄，以沙发为背景，视频中不能出现左右以外其他家居品牌的LOGO，用户需要口播形式添加口号“左右618鲍场来开show”。最后根据视频表现，包括播放、点赞、收藏、转发量等，瓜分现金。同时落地的十城支持杭州亚运会倒计时100天献礼活动中，左右家居携羽毛球世界冠军鲍春来，联动深圳、广州、郑州、西安、上海、南京、成都、武汉、济南、杭州十个城市发起活动。围绕该项活动，左右家居推出买亚运官方指定沙发，就有机会抽杭州亚运会门票、国民神车好礼和4999元免单大奖等。对体育赛事、重要选手的热情，预计还将持续较长的时间。毕竟有一定影响力的体育赛事，代表着高水平、活力与热情，正是众多企业在品牌打造上所坚持的内核。大材研究认为，借助顶级赛事的赞助、实力派选手的助阵等，企业可传递品牌主张，强化品牌印象，并借此推广所倡导的生活方式，还能影响赛事与选手们的粉丝群体，从中带来有价值的客户资源。
但必须重视的是，无论是赞助赛事，还是邀请选手助阵，都需要找准结合点 ，实现双方形象的共振。同时，还要在后期传播上投入资源，才能实现价值的激活。
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