近年来，装修行业一些知名企业家站上前台，分享有深度的系统思考与经验总结，让外界看到了这些品牌的成长历程，给出了可资借鉴的装企运营谋略，同时也带了装修行业变革与未来发展的深思。今天，大材研究从两位知名装企创始人的演讲中提练了多组信息，或能带给我们更多关于装修行业发展、装企成长的更多启发。一位是尚层装饰集团董事长林云松，另一位是住范儿创始人、CEO林羡然。先来看尚层装饰集团董事长林云松的演讲，9月16日，第六届全国住宅装饰装修行业T20峰会和第四届家装产业供需链大会在湖南长沙召开。尚层装饰集团董事长林云松作为开场第一位分享嘉宾，现场带来《回归本质 设计为先》的主题演讲，探讨家装行业如何打造核心竞争力，实现周期跨越。分享中不乏精彩见解，而尚层作为别墅装饰领域的头部品牌，创始人的见解更多是基于别墅豪宅装修的特征出发。1、在这个全新的发展阶段，家装企业应该回归到本质，即建立设计能力为根本的核心竞争力。2、家装企业是家居产业的组织者，它扮演着需求整合者的同时，更是解决方案提供商的角色。3、设计环节加上交付环节最能够体现家装企业的关键价值，这两个特点缺一不可，共同构成了家装企业的竞争壁垒。在这两个价值链或者价值环节里面，我认为最重要的是“设计竞争力”。4、对于家装设计行业来说，当前我们面临的最大挑战是：设计如何引领客户需求？如何深入挖掘客户的需求？这是整个行业普遍存在的薄弱环节，也是我们迫切需要共同努力、不断提升的关键点。5、从设计个性化角度看，半包模式或者全案模式的个性化程度更高，更能满足客户的需求；整装模式相对要标准化，不能完全满足客户的需求。6、从交付管理、运营效率来看，整装模式都优于个性化模式或者半包模式，但从行业角度来看，我们也要看到潜在的问题，现在大力推广的整装，恰恰丢掉了客户的个性化需求以及客户内在的心理需求，我觉得这是需要重点突破的地方。7、整装更多的是产品的积累，把它打包成一个整体灌输给客户，从企业角度来看，这种做法无可厚非，但在某些阶段，这并未真正满足客户需求。8、家对于我们来说，有几个属性，一物理属性，它是一个房子、公寓、住所；二社会属性，它是豪宅、别墅，是家；三心理属性，它是庇护所、避风港；四时间属性，它承载了我们的过去、现在和未来。家是一个特别复杂的容器，如果用简单建材、产品集合就想满足人的需求，我认为特别难。9、现在我们不只要在功能维度满足客户需求，还要在情感和精神层面满足客户心理需求。10、如何解决这些问题？唯一的答案是，通过精心设计和产品研发为客户带来更多的可能性。目前，设计是行业的短板，距离满足客户深层次需求还有很长的路要走。11、我们从三个维度来培养设计师：一是对客户需求的深度理解与洞察，通过建立系统框架来得出客户真正想要的一种生活；二是从美学维度持续培养设计师；三是从生活维度培养设计师。12、我们希望尚层的设计师能对客户需求和生活深刻洞察，同时也是美学高手，成为三个方面的专家：美学专家、生活专家、心理专家。第一，美学专家，从艺术、音乐、绘画、诗词等维度，锻炼我们的眼睛，能够把美的东西和不美的东西区分开来；第二，生活专家，我们要真正的去热爱生活，体验生活，去和会生活的人学习；第三，心理专家，我们现在遇到的很多问题，是我们对客户不理解、不懂，因此，我们每个人要成为采访者、疗养者和造梦者，从多个角度去深入了解客户，与其建立紧密的链接，我们需要感知他们的过去、理解他们的现在，甚至要预见他们的未来。13、为实现上述目标，我们构建了别墅生命体设计系统，包括建筑结构系统、能源供给系统、健康舒适系统、生活场景系统、美学系统、园林景观这六大核心系统。我们一直坚信，别墅是有生命的，它不仅仅是一个住所，更是一个有机的生命体，不断生长、变化、适应着我们的需求和生活方式。14、为还客户一个“完整的家”，我们推出了全案设计质量标准3.0，将个性化的设计模式流程化和标准化。从1.0到2.0，现在已推出全案设计质量标准3.0，我们对各大体系全节点进行严格把控，以保障项目的设计和施工完美落地。15、我们把设计延续到生活，提供尚层管家服务，从别墅生活伊始，解决一切关于“住”的问题。包括别墅的清洁养护、局部翻新和改造，以及高端家庭照护服务等，这些都是基于设计维度的衍生。16、在这个快速变化的时代，客户的需求是我们不断前行的动力，只有满足客户需求，我们才能迈向成功。让我们回归本质，以设计为先，为客户创造更大价值，携手将客户的想象变为现实，共创美好生活，一起拥抱新时代的来临！2022、2023年以来，住范儿CEO刘羡然陆续有精彩演讲出现在公开渠道，一是发表于“未来家居研究”，另有发表于“树懒生活Fine”。综合其他渠道的信息，大材研究对其中的见解与经验分享做了提炼，希望对读者有所启发。1、如果装修做得挺好，没什么大问题，为什么还要考虑从装修跨越到零售？原因在于，我个人认为装修公司的商业模式存在底层问题，一是利润低，不挣钱；二是在资本市场上没有太多溢价，不值钱。装企作为一个商业组织，无论在一级市场还是二级市场都是不值钱的。2、家装行业部分优秀企业，在局部市场已实现运营的精细化，做到了稳定的闭环的供给，但从区域市场走向更大市场，还是无法提供真正可持续的稳定服务。3、装修行业太不标准，所以就专注于装修的标准化，住范儿做了以下三件事：供应链直供、信息化系统、招人才。做了三年，取得了显著成果。一是通过供应链直供的模式将毛利提高到40%以上，结算以后稳定在40%多；二是有效控制延期率，控制在5%以内。三是控制增项，内部考核增项占合同的占比基本上控制在1%以内。4、在装修行业，只有两个方面可以持续性做大，第一是做制造，大国重器，成为一个制造业企业。第二是做零售，无论中国过往20年的家具零售，以红星美凯龙、居然之家为代表的，还是发达国家无论是欧洲、美国、日本都有大零售的正向循环。5、未来几年，住范儿以大店的零售模式去做持续性的复制，更像是一个零售平台，一边满足家装需求的用户，一年少说也有1500万人。另一边是一秀的建材和家居的合作伙伴，做直连消费者和商家的超级零售企业。6、这套零售商业模式表现为，第一是知识灵感，在线上做大量的内容分享怎么装修、怎么买产品；第二是产品零售，线下逛店体验；第三是直播电商，很多品类不适合在线下做出高坪效，可以将产品在线上更好地实现售货；第四是整装，一站式购齐，一个设计师全部搞定所有；第五是安装售后。7、住范儿的商业模式，概念性的定位有三个，一个叫最懂用户的装修专家，一个叫流通环节价值链重构者，第三个就是行业里面超级零售模式。8、如果从以终为始的角度去理解这个行业，会存在三种企业，第一种是制造企业，第二种是零售企业，第三种是基础设施提供企业，家装企业的终局是什么，要从这三类里面去找一个。9、在商业上，对零售的定义是什么？其实对零售的定义，简单来讲就是能够一站式购齐。零售市场一定是多快好省的一个综合体，单纯追求成本更低未必是供应链合作的绝对正确的形式。所谓零售模式，无外乎是聚一批消费者，聚一批供给侧。如果要想构建一个新的零售模式，最好的方式是构建一批新的供给，通过这批供给建立正循环，再把消费者规模放大。10、更好的零售，一定是更近的用户关系。最伟大的零售商全部都是用户思维。你一定要理解你的用户是谁，他的需求是什么，如何为他提供更好的产品和服务。11、要实现更充分的商家赋能，不要做一个收租者，也不要做底供的商业模式。如何与合作的商家一起共创，真正把更先进、更有效率的运营方法赋能给商家，很重要。12、未来，用户的信息是越来越丰富的，绝不止线下成交、门店成交这一种方式。如何能够做到在线上也能成交，在店里也能成交，包括成交的不仅是店里的产品，而是更丰富的供给。13、绝大部分的软装设计是只存在于高端客户，软装设计对于中产阶级、新中产阶级和普通用户都不太成立。用户更多还是以自己的认知和审美去理解方案，所以软装设师带不动软装销售。14、如何把装修流量转化为同时采购产品的流量，要有很多的探索和摸索。这里面有运营的作用，有整个品牌种草的作用。装修流量从心智和阶段来讲都不等于零售流量。15、住范儿在不断调整，从做产品的逻辑到现在逐步调整运营品牌，从原来做装修零售到后来成为零售流量，从追逐体验感到做C和B的更好平衡，从性价比逻辑到理解每一个品类的销售逻辑。16、没必要讲太多的零售模式，其实整装就是零售。整家定制，大家居模式，一定程度上也是一种零售，在互联网上兴起的各类家装产品直播其实也是一种零售。所有这些零售形态，未来可能会并存。只有整合到足够高效，才能实现真正的零售商业价值，或许这也是回答零售问题的根本答案。17、在模式不断升级的过程中，我们也在寻找新的客户，把所有受众分成九类，选择了新中产消费者，他们有个理念就是 “该省省、该花花的客户”。他们有一个很大的需求，希望在预算不够的情况下，又想过上更好的生活，在相对局部的装修上实现上一个阶层的消费特点。基于这样一个客户群体，我们构建了整个的装修加零售的商业模型。18、在真正非装修的零售模式上，住范儿又做了哪些尝试呢？总结起来，一共做了三个尝试，一是内容型零售，二是方案型零售，三是制造型零售。无论如何，始终在坚持一件事：就是满足新中产客户的装修需求。19、内容型零售：大量的家装客户并不选择我们的装修服务，但是住范儿通过自媒体触达他们，积累几千万粉丝。然后通过内容+团购的形式导入私域，依托小程序做电商平台。借助交流群做陪伴式装修，分享心得干货，做广告群，做团购信息的情报，再去开团购，通过测评、科普、直播，秒杀等等做用户的会员活动，做裂变，实现内容型电商，目前规模比较可观。同时，住范儿还做专业的IP细分，从不同品类里孵化意见领袖，再吸引细分用户，做私域转化或者回到公域做直播成交。在当今图文、社群、短视频、直播、长视频并存的内容重构时代，我们最重视的还是内容，也在重新思考什么才是这类用户最关心的好内容。20、方案型零售：第一个是针对精装房，定制加软装一体化做整家定制的概念，同时推出整家定制套餐。供应链更快，基于卖场支持，几十个零售品牌可以选择和升级；加入局部的微改造，其他整家定制服务商并不能解决；设计和服务的专业性会更高一些。第二个是支撑方案型零售的落地，住范儿还建立有自营产品的零售团队，比如自营的卫浴馆，匹配客户的真实需求，客户既可以购买所有品类，也可以购买单品。21、制造型零售：住范儿在佛山专门建立了一支团队，采用制造联盟的形式打造性价比非常高的家具零售品牌，主打诚实制造、优品普惠，将中高端的软床和沙发，做到了专卖店价格的一半左右，品质完全可控。22、装修公司可以考虑把运营能力拿出来作为整家定制战略的落地者，与制造企业形成真正的共生关系。23、不要追求线上线下同品同价，线上和线下是两码事，一个899的潮州出品的高质量马桶包安装，这就是电商的好产品，放到线下你一个月卖一百台才卖八万九，这肯定没效率，所以不要追求线上线下同品同价。24、要运营品牌而不是运营商品，每年家居制造企业一年投了数以百亿计的广告费，对消费者来说，我购买哪个品牌代表着我属于某一阶层，你逆着它来是不行的，你得拥抱它。25、追逐大规模流量没太大意义，你的维护成本、运营成本非常高，我们去年三月刚开业一个月进来了两万户，但客流量大不等于转化率高，看这个数字没什么意义。26、线下零售店最终的破局之路大概是，从客户价值出发把方案做好，要么做精装房的大的解决方案，要么围绕“人货场”做多品类的联合解决方案，同时做好保障和服务。22、家居家装行业百花齐放的“春秋时代”已经到来了，无论哪家公司，最终都要比拼用户体验、运营效率和流量能力，这些是未来企业发展的基础。未来企业要想在春秋时代打到终局之战，拼的是战略方向，不断探索可持续发展的路径，还要拼组织能力、资金、人才和资源等。23、未来的住范儿可能不是装修公司了，而是解决方案提供商，以“优秀的内容+差异化的设计服务体验+高端品质平民化的产品及落地”为核心，可能变成新的商业模式。综合：尚层装饰官微、未来家居研究、树懒生活Fine
