线下家居零售的分化：有公司2023年净开店上百家，有公司关店数十家

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

家居建材行业的线下零售业务，依然是众多公司的支柱。大部分品牌的营收里，线下零售占到超7成的份额。

千方百计提振线下零售的竞争力，做大零售规模，扩大零售的利润空间，成为品牌们的核心工作之一。

而提升每家门店的零售业绩，则是经销商与店长们最重要的工作。

对于品牌而言，零售业绩如何进一步做大？

答案很明确，一是招募更多优质经销商，根据合适的密度，开设足够多的门店，完成所有城市的布局；二是联手经销商做大做强每家门店的产能，抢占本地市场的更多份额。

据大材研究的统计，2023年以来，部分品牌开店数量再次迅猛增长，甚至净增上百家，同时，也有公司关店量高达数十家。一增一减的变化，可以感受到洗牌程度之激烈。

以富森美为例，其位于成都的多处商场，均陆续迎来了知名品牌的新店开业，既反映出龙头家居卖场继续受到高度认可，同时也可看到竞争之激烈、终端升级之变革。

例如，9月时，林氏家居旗下的时尚功能沙发品牌「LyinFun懒魔方」，就在富森美举行了开业仪式，该店位于富森美家居3号店，有“西南家居市场天花板”之誉。

还有皇派门窗的千方旗舰店，9月在富森美举行了启幕活动，亚洲飞人苏炳添助阵，并发布了「亚运100双内开窗」和「亚运100窗纱一体外开窗」等亚运新品。

惠达卫浴的最新形象店也落地富森美成华商场，500多平方米，有超级店之说法，并于现场发布“国民爆款”007智能马桶。

此外，2023年里，一些新升级的大店，陆续亮相富森美，例如3月时，丝涟床垫“全球睡眠中心”落地成都富森美。这是丝涟在中国市场的第1000家门店，面积高达2037平方米，不仅成为丝涟全球最大的线下睡眠体验店，而且称得上床垫类睡眠终端的旗舰型终端。

随后的4月，舒达在富森美的西南超级旗舰店开业，请来自由式滑雪空中技巧世界冠军、舒达中国区品牌大使徐梦桃助阵。

说到舒达，有必要多提两句，早前的信息显示，该公司在全国的门店已近2000家，门店面积多在300平方米到2000平方米，另外还有iComfort舒达智能床的店，已有200多家，主打智能睡眠。

并且不断有新的开店调整动作，例如今年9到10月，舒达床垫“一店倾城”提速，在全国有近50家新店开业，其中不乏2600㎡的超级大店。

据官微介绍，呼和浩特市居然之家新城店2600㎡，上海Shopping Mall舒达新店260㎡，济南市东亚家居1000㎡，临海市杜桥舒达旗舰店960㎡，泉州市喜盈门国际建材家具广场715㎡。

此外，鄂尔多斯市居然之家新店634㎡，重庆市二郎居然之家新店565㎡，南京市卡子门月星国际家居新店414㎡，邵阳市文创大厦独立店394㎡，隆回县方达丽家建材家居广场320㎡，西安市北二环大明宫店317㎡。

这些门店，有些全面销售舒达旗下六大产品系列，包括完美系列、进口系列、iComfort智能系列、青少年系列、爱梦系列、生活系列等；有些门店只销售部分系列。

一些电商品牌的线下店面，正在扩张，例如林氏家居旗下的整家定制业务，已有门店约230家，计划未来3-5年内实现布局过千，覆盖15个区域和33个城市，向着五年内成为整家行业领军品牌的目标发起全力冲刺。

另外的源氏木语，门店增速不容小视，到9月下旬时，源氏木语在其官方公众号表示，门店数量超过600家，覆盖全国30个省，207座城市，入驻万达、吾悦、龙湖等超过250家品牌购物中心。

此前，大材研究曾关注到，2023年5月时，该公司新开19家门店，落子杭州、天津、厦门、长沙、西安、乌鲁木齐等地，打造实木+现代家居的自然趣味生活空间。

在已经结束的上海浦东家具家居双展上，源氏木语方面表示，计划在未来3年，实现门店达到1200家。

一些大咖级品牌还在加速开店，同时也在优化某些门店，但总量大多是增长的。

据《港湾商业观察》的统计，从2020年至2022年，欧派家居关闭门店数量分别为1343家、1250家、1154家，三年合计关店达到3747家。

同时，欧派家居经销商从2020年的7112家增长到2022年的7615家，净增超500家，新开门店数量又达到4300家。

一增一减的背后，无疑意味着经销商的更替，以及门店的大洗牌。

索菲亚旗下的米兰纳，2023上半年净开125家门店，总量达到463家，其开店速度不可谓不快。

与门店增长同步的是，米兰纳的营收正高速增长，截至2023年9月22日，米兰纳今年营收已达到3.34亿元，超越了2022全年的3.2亿元营收。

就营收增速而言，2022年同比增长242.6%，2023上半年同比增长58.64%。

据公开信息，9月中旬，广州米兰纳整家定制十店开业同庆，开业当天签单破254单，收款430万。

相关负责人表示，米兰纳将会不断通过供应链、生产、制造和运营管理效率等多维提升去降本增效，建立整体成本领先优势，打造更好的产品，提供更专业的服务，实现更亲民的价格，以此更多的普惠消费者。以“套餐内外同价”的透明化计价方式，坚持0套路、透明化销售。

不过，也有开店放慢的情况，同样是索菲亚体系内的品牌，比如华鹤，从木门向墙柜类产品拓展，上半年门店净增4家到323家。索菲亚的门店出现了减少，上半年少了61家，总量2768家。

一些家居大厂孵化的新业务线，或者近年崛起的新锐品牌，也开始了在部分城市落地首店。

部分公司已在试点成功的基础上，开始大刀阔斧地扩张新店。

非常典型的是德尔旗下的Der·1863高端原木地板，近两年正在增加门店。据财报显示，2022年里，Der·1863投入运营的门店超过20家，并实施专业的安装防控、可视的数字服务、尊贵的增值服务等。

据大材研究的观察，2023年里，Der·1863陆续有新的门店开业，例如5月，浙江乐清Der·1863全球高端原木艺术馆问世，30多位异业伙伴、50多设计师到场，再启新一城。

慕思正付诸力量打造的V6家居，其零售端的扩张同样出色。

一场大会上，该公司总经理刘院之介绍，2023年上半年，V6家居全国各级城市市场均实现两位数增长，并涌现一批优秀的城市经销商；全国大家居门店突破118家，覆盖18个省份、2个直辖市、3个自治区；上半年的新产品均取得了较好的市场反应，成功转型大家居路线的经销商上半年业绩增长率达到43%，单个经销商业绩增长率高达193%。

海尔智家旗下的海享睡正在探索线下布局，其首家睡眠体验中心001号店就在青岛富尔玛国际家居博览中心开业。

海享睡依托于AI智适应床垫、AI智眠枕、多模智能床、睡眠检测仪等一系列产品打造多种AI助眠智慧睡眠解决方案，并通过引领行业的睡前助眠、睡中干预、睡后报告的全周期睡眠管理，让用户摆脱睡眠困扰享受到深睡体验。

海享睡选床系统能根据不同人群的体重、身形，从而为用户匹配出软硬度最适合的床垫。

还有顾家家居，亦有大量新店落地，重点是融合大店，2023年5月的全国经销商大会上，相关负责人就提到，融合大店全国已营业+本次新签约合计突破300家。

同时，该大会现场，顾家新签约一体化整家门店380多家，新签约软体品类系列500+，意味着又一批新店或新的店态登上舞台。

整体来看，今年充满忧虑的市场环境下，还是有部分经销商与创业者保持了掘金家居业的热情。陆续有新店投入运营，就是鲜明的写照。

同时也要看到，巨大的关店量与新店开业背后，反映出部分老店被迫出局，竞争是残酷的，不进则退。此形势下，开新店还需量力而行。

大材研究认为，对于开店迅猛的企业来讲，无论是品牌方，还是经销商，这只是迈出了第一步，更重要的还是新店运营能力与最终的业绩，这是接下来需要全力解决的问题。

只要有一批业绩出色的门店走上前台，那么，这样的品牌自然能够吸引越来越多的创业者加入，做大线下零售的规模也就不成问题。