大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略受整装、电商等多种因素的影响，家居卖场正面临一定的压力。即使各区域的头部卖场，也无法凭借此前积累的优势而高枕无忧。新形势下，变革、寻找面向未来的成长路径、优化增长模型，并增强抗风险能力，成为普遍选择。其中一种思路是，要想在当前的竞争中增加胜算，家居卖场必须调整角色，不能局限于纯粹的贸易平台，舞台不能局限于一亩三分地，新的角色将转变为开路人、赋能者、风向标。在本篇文章里，我们重点以富森美作为案例，对家居商场角色转变进行分析。这家颇为典型的公司，近年来正从多个维度入手，构建面向未来的新型卖场形态，在流通环节所扮演的角色同步处于调整中，综合各方面的动作与成果来看，富森美很好地体现了开路人、赋能者与风向标的新角色。要敢于创新，主动创新，主动出击解决遇到的问题，发现新的道路，再总结经验，带着商户一起拥抱新浪潮，一起谋划开创事业。开路人并不好做，而且很多卖场不愿意做，因为要投入力量去探索创新，去拓荒，结果却无法预料，可能失败，无法创造预期的价值，还可能带来成本增加等风险。例如流量的开发就很有代表性，近年变化比较大，整装渠道的截流效应增强，线上流量占比越来越高，各种新的引流获客方式丛生，使得卖场面临客流量减少的压力，这种影响传导给了门店，坐销变得更加艰难。按传统逻辑，这是商家自己的事情，需要自己想办法解决。但有前景的家居卖场自然不会置身事外，而是先行动起来，组建团队去探路找路，去实践新的流量获取方法，做示范，总结经验，再带着商户一起扩大战果。具体到案例上，富森美在开路人角色上，已有多种体现，这家公司近年一直跑在直播、短视频、社群、小红书、美团点评、小区渠道等前沿获客阵地，均是亲自下场，积累经验，再联合经销商一起做。例如直播方面，富森美有一支自己的主播团队，高管多次出镜带货，一年里的直播场次达到数十轮，覆盖每个重要的活动节点，单场直播普遍能做到上万的观看人数。再者，富森美持续多年展开内容打造，甚至组建了专业的线上内容团队，孵化多起成功案例，小红书上一篇爆款笔记，吸引27万阅读量，用户留咨数百条；以探店、产品测评等为题材的短视频，已超500组，源源不断地为商场引流，给商家提供了现实的操作范例。在开路方面，富森美走得更远，从销售话术、设计方案等的打磨经验提炼，到躬身入局图文、短视频、直播等线上内容，以及设计师、社群、装修公司等渠道的开发，都安排了团队操刀。援引富森美副总经理吴宝龙的说法是，用户在哪里，就要把营销的触点伸向哪里，把网撒向哪里。经营好每一个用户触点的内容，提升用户在每个触点的体验。除了流量之外，经营效率的提升、成本的有效控制、利润空间的拓宽、趋势机会的把握等各种经营谋略与有效打法，都不会凭空产生，它依赖于先行者们的探索、试错、改进与经验输出。要想提升整体的竞争力，家居卖场的抢先探索，可以说是责无旁贷。大材研究邓超明认为，这个赋能者的角色，至少有三种定义：
一是要帮助商家掌握新的本领与工具，确实能够提升竞争优势，促成业绩的改善。二是联手商家发起市场攻势，一起做活动，共享客源，扩大战果。三是卖场有能力扩大客源，把线索给到门店，也就是流量赋能。厂家做了不少工作，从培训、装修、广告到主动营销陪跑等，都有涉及，其中确实跑出了一些成功的案例。并不是厂家赋能就够了，毕竟厂家离终端在物理上存在一定的距离，而卖场离终端、离商家更近，可以为门店提供更多的支持。大材研究认为，未来数年里的竞争中，能够胜出的家居卖场，必须是高效的赋能者。1、培训赋能，日常的培训，紧密围绕门店经营展开，突出实效。2、工具操作赋能，新工具运用的示范，无论是流量工具，还是管理工具，要有专业的人手把手教会商家。3、场景赋能，对卖场空间进行创新提升，连接设计师，以适合新的消费场景需求。4、流量赋能，紧密跟进流量来源的变化，稳固传统渠道，开拓新资源，扩大流量规模，为商家导流。与商家联手，立足人才培养、客户资源、联合营销、士气提振、工具配套等关键点，形成终端升级的四维模型。同时，从价值、联络、动员、跟进、组织、反馈、标杆等角度入手，配套落地措施，确保从赋能到使能的完成。人才培养：输出销售高手修炼、老客户运营、社群转化、小红书引流等匹配终端需求的课程，重塑终端业务人员的能力结构，例如培养直播型销售人才，训练新导购等。其中典型的课程来自于富森美大课堂，邀约精英店长与销售骨干现身分享，输出最新策略经验，时下已展开上百期精彩分享，每次课程普遍能够吸引上万人次的收看。客户资源：通过全品类业态、美术馆、小区渗透、小红书、微信生态圈、抖音直播、短视频、达人团探店、小区社群等策略，搭建属于卖场的流量平台，再派单给商家，破解客源困境。结合2023年里多次公开的战报，富森美在精准流量获取上已打开局面，例如最近高新店战报显示，从9月9日持续到10月6日的BIG DAY营销活动，其锁客超8000户，引流到店超2万户。联合营销：早在2019年时，富森美就组建联合营销中心，2022年再次升级，围绕共创内容、共拓渠道、共引流量、共谋转化、共享资源、共建品牌六大维度，开启全方位深度合作，与方太电器、箭牌卫浴、丝涟床垫、金可儿床垫等数家头部品牌联手发起大型活动，创新多种玩法。士气提振：依托各种内部组织实施赋能计划，例如大小各种联盟、青年团、抱团奋进指挥部、联合营销项目、地板社等形式，共同发声，注入信心，分享经验，推商户往前走，并把脉消费变化，激活消费热情。工具应用：上线小程序、提供直播工具、搭建直播基地、输出新媒体内容等，帮助商户使用新工具，上手就能用，掘金新机会。其中仅是直播、小红书、美团点评等工具训练，富森美持续通过进店、内部比赛、大型会议、联合操作、导师团等措施，促成更多商家团队熟练运用。进无止境，上述赋能措施也只是冰山一脚，更多精彩的做法还在陆续浮出水面。一是消费者的首选购物去处，提到买家居建材，就想到要去富森美；甚至是设计师、工长、网红达人等群体了解产品/寻找合作的首选去处。二是成为品牌进入西南市场尤其是成都市场的首选地、必选地。而要成为这样的风向标，家居商场至少要在三个方面下功夫，成为三种风向标，才有可能立于市场之巅，一是品类与产品风向标，二是消费风向标，三是经营风向标。以品类与产品为例，根据消费潮流的变化，引进符合当前社会偏好的热门品类、潜力品类及高价值品类。根据新的生活方式变化，进行品类与产品结构的调整。例如，当我们发现原木风家具、奶油风沙发、智能床垫、功能椅以及各类创新产品正走红时，有必要给商家提供指引，以便按照社会流行及趋势走向进行产品打造。近年来，富森美持续对品类进行优化，围绕一个家的需求，引进智能家居、网红品牌等，完成软装、影音、装修、艺术作品、花艺、家电等品类的搭配，从家居卖场升级为大家居、一站式全屋配齐式综合体。同时，配合商家根据消费变化展开产品调整，确保用户进场能够买到所需要的全部产品，使得富森美既是逛店购物的第一站，也是最后一站。而品类与产品潮流的把握，是塑造消费风向标的关键支撑，但并不是全部。一家商场，只有在口碑、品牌构成、品类搭配、潮流产品组合，以及场景体验、服务、便利性等各方面做得都不错的情况下，才有可能成为本地家居消费的风向标。长期深耕成都市场，加之地处南北交通要道，富森美的口碑、便利性等要素自然不用过多强调，优势明显。值得一提的是，场景体验升级方面，富森美多有创新，例如开设富森美术馆，引进艺术作品，为家居场景加分。另一手好牌则是积极推动门店进行场景升级，一起典型的做法是2023年3月时，富森美举办商业新场景分享第1季，邀约知名设计师分享了泛家居商业展陈空间案例心得，启动青年设计师计划。富森美将目标锁定了全国独立设计师作品的最佳承载平台，目前已有谢柯、张灿、余颢凌、郑雅澜、李雪、何靓、文超、孙康等知名设计师为众多家居品牌进行了门店设计，成为新消费语境下泛家居场景的全新呈现。其中，无论是吸引注意力的橱窗，还是引导深入体验的动线，亦或是沉浸式地生活方式体验，甚至是氛围感带来的品牌调性拔升，全新的做法带来的改变是，家居门店从“卖家居建材的铺面”跃升为“提供生活方式解决方案的空间”。最后看经营风向标，这涉及到商户的合作政策与投入成本、日常的管理与服务、赋能措施的实现等细节，其目标很明确，就是要让品牌认可调性，让商家看到投入价值。总体来讲，为商家提供更颗粒度的服务，应该是家居商场的新角色定位。自上市以来，富森美所吸引的商户已从2016年时的2600户,到2020年增长到3000户，再到2021年底的3500户，5年多时间就增长近1000户，促成这一数据实现的背后力量中，无疑就有富森美经营能力带给了家居商户们的坚定信心。大材研究认为，产业链上的任何主体，其角色都不可能长期不变。根据市场形势的变化，及时调整角色，并根据新角色的需求重塑能力，这种做法是竞争中保持胜算的战略逻辑。
