许柏鸣 | 高定品牌的价值靠什么支撑

理解市场·认知“价值”

随着人类文明的进步与用户的持续迭代，人们浸淫在不同的文化时势和场域中，高端消费人群的审美能力、偏好、品位、消费意识和国际化程度也会随之端正和提升，消费价值观不会固化，而是一直在变迁的。

• 最底下的一层：具有显著的 物理属性 ，满足的是显性需求（或明确需求），解决的是最基本的“视知觉”效果，包括环境的调性和氛围、产品的外观设计、材料质感、感知品质、感知性较强的基础服务等等。主要依靠可见的视觉设计来驱动，这也是目前国内高定企业普遍做得比较好的一层。

• 倒数第二层： 生理属性 ，即会对消费者的生理产生重要影响，如实用性、舒适性、便捷性和健康性等等。这些指标一般在购买时不太能直接感知到，但在使用过程中会越来越显化出来，体验会越来越深刻。这些问题的解决需要知识和技术来驱动，尤其需要具有“人体工程学”和“感性工学”这两门学科的知识及其实际应用能力，智能化是一种新的、极为有效的高级工具。

• 倒数第三层：伴随着很强的 社会属性 。这是由生活方式 [lifestyle] 驱动的，满足的是生活所需的“全功能”需求，需要在理解生活的基础上创造性地响应生活、将消费者的居家空间打造成宜人的“小生境”。要先做“准设计[metadesign]”研究，设计需要建立在消费者行为分析与用户画像的基础上，需要具有行为科学的知识，常用的“准设计”工具有：故事版 [storyboard]、设计方针场景 [scenario]等。

• 顶层：这里具有 文化属性 ，是关于人性的深层次问题。满足的是消费者内心深处所渴望的东西，这些东西是无形的，看不见摸不着，但又是真真切切地存在的。有些消费者能够表达，如某种偏好或对某些事物的热衷；更多的是消费者自己也说不清道不明的，但在客户言行的蛛丝马迹中依然可以提炼出雪藏的需求，如以什么来彰显其身份和地位、他（她）们有何理想、梦想是什么、需要怎样的情感关怀与表达、有什么信仰等等。挑战的是，这些无形的东西要怎样在居家环境中来物化与呈现，凭什么来拨动他（她）的心弦、触动他（她）们的灵魂。一般的用户调查停留在表面，解决不了问题，需要心理学知识和想象力驱动，头脑风暴 [Brainstorming]是可用的工具之一，这比个人想象力驱动在质量与效率上都要高很多，但仅此也是远远不够的，还需要用到“人种志 [Ethnography] ”的研究。