行业观察 | 作者：汤飞 / 蔡欣怡
定制家居的江湖，一直是热词不断。从2021年始到相当长的时间内，“整家”注定成为行业人人讨论的关键词之一。一方面我们感谢欧派创造了这一行业热词，让定制家居从促销和内卷中爬出来，找到一束光。另一方面，在“整家全体上车”的冲锋号下，是不是每一个企业都适合，所谓的“整家”会不会稀释品牌的核心价值？驱动定制成长的仅仅是多品类经营？多SKU吗？“大”和“强”到底哪一个更重要？
纵观整个家电、建材等行业，从来没有一个行业像定制这样，一个“加法”成为这个行业商业模式的共识。“整家”的关键在于“整”，而不是简单的“加法”。从“整”的角度看，产品维度的美学一致性、供应链的整体协同、一体化的设计、交付、体验，都是“整家”的重大挑战！
所谓猛人，就是一分钟看清本质的人！当前的中国，真正意义上靠“商业模式”驱动的行业，已经不复存在。其根本还是要回到效率、创新、用户价值等核心要素上来。本文我们尝试解构整家的核心逻辑，以及背后的核心挑战。（搜索公众号：汤飞）
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为什么会有整家
我们认为，整家并不是基因突变的新事物，而是定制家居行业发展的必然。定制行业发展遵循“产品——解决方案——生活方式”的演变规律。从本质上来看，整家的属性是整合家装全产业链、贯穿家装全流程的服务商。
以下我们尝试从几个方面，来阐述整家出现的前提：
1、市场倒逼转型：流量衰减之下，只有做大客单价一条路在流量碎片化的大背景下，卖场自然客流急速下滑，终端价格战愈演愈烈。面对同步逼近的流量天花板和盈利天花板，大部分品牌能选择的，只有一条路，那就是做大客单。据不完全统计，整家定制能为终端客单值带来2-4倍，甚至更多的增长。通过品类整合来提升客单价，成为进一步打开上行空间的重要通路，同时也是家居品牌通过跨界，向其他品类战略渗透博取增量市场的上佳选择。2、头部企业规模优势下的成本和供应链优势：大单、现金，倒逼供应链头部企业基本自身的渠道和规模优势，用大单、现金，倒逼整个供应链效率提升。要知道，在经济下行、整体供大于求的中国市场，规模优势之下的大单、现金，对于OEM厂家来讲，是无法抗拒的诱惑。任何一个行业，都会有一个品类处于生态位的顶端。如厨电行业，烟机永远是龙头，而灶具只是成为其配套，消费者的对烟机心智价格也是灶具是5倍以上。
衣柜的高客单属性和社交属性，天然有着“1+N”的龙头基因。人们的大部分家居活动在卧室、客厅两大空间进行，衣柜则占据家庭装修的大部分面积。
从整家来看，衣柜的流量入口效应得到验证。
今天看，不管你是卖沙发的、床垫的、地板的，没有衣柜定制业务，都是不完整的。本质是，期望通过强入口（衣柜）产品，实现一站式多品类经营，摊薄单位经营成本。
家居作为耐用品行业，对于消费者而言，属于低关注度、高卷入度行业，时间成本和资金成本都非常高。一方面，消费者呼唤更省时、省力、省心、省钱的解决方案。另一方面，心智上对单一品牌的多品类扩容，提供了预设空间（因为烦）。长期看，“不套路的价格、有个性的设计、一体化的服务、放心环保的基材”是消费者永远的“痒点”和“痛点”。综上所述，我们认为“整家”模式极有可能成为定制企业终极零售的雏形：这种模式以消费者终极需求为导向，强化衣柜品牌的入口属性，具备一体化延伸的产品理念，符合一站式购齐的零售趋势。现代社会的任何经济结构，都离不开供给、需求和连接3个层面。
企业从供给侧提供技术或产品，并将产品或服务提供给需求侧的客户或用户，而连接供给侧和需求侧的是平台或组织。由此，让供给侧和需求侧、连接端三端组合起来。
今天看，供给侧的中国家居行业产能过剩，需求侧是一个巨大市场。
需要做的是，如何在连接上做出努力，谁提供高效率的解决方案，谁就赢得市场。基于此，头部企业提出了“整家”模式，其根本是解决方案。
1、解决方案的核心是效率，效率才是当下“整家”竞争的核心驱动力。
效率是宇宙总法则！
在以家为场景的驱动下，涉及的SKU非常多，定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务，其基本面会发生基因突变，最直接表现为，既是产品品牌，也是渠道品牌和供应链品牌。
其核心逻辑是，在流量碎片化的背景下，通过“1+N”品类扩容策略，拉高客单、摊薄单位经营成本，并且满足客户的一站式便捷选择。效率将构成解决方案阶段的核心竞争力。
2、整家的终极任务，如何成为生活方式品牌？
我们在《家居的终极模式：学习宜家好榜样》一文中，深入剖析过宜家的商业模式，宜家是产品、渠道、供应链三位一体的品牌，但宜家背后还有一个杀手锏，宜家本质上是生活方式品牌。
这也是符合我们谈到的家居产业发展的三个阶段“产品——解决方案——生活方式”。
当前家居企业提高产品力的路径已然清晰可见，一个是衣柜产品和店态的创新；一个是解决方案的供应链协同效率提高。中国家居企业想要迈过千亿级的坎，终极挑战是如何成为生活方式品牌。
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当前整家定制的多重挑战
在每个企业都谈“整家定制”的阶段，催生出很多概念，如“真整家”vs“假整家”的概念之争。笔者认为，整家没有所谓真假之分，并不是你提供的品类多就是真的，他的品类少就是假的，竞争的根本还是组织和品牌所能承载的“效率”。挑战一：品类概念和价值模糊，做得好是解决方案，做不好是杂糅的营销概念，最后什么也不是！生态学中有一个重要的概念叫生态位，指一个生物单位在群落中所处的位置和所发挥的功能作用。一个生物的生态位越重要，就越有可能获得独一无二的发展资源。研究小米生态圈，我们可以看到，构建生态圈的关键前提是掌握核心生态位——手机之于小米，柜体之于定制。只有抓住“衣柜”这个生态位，不断构建“衣柜”的核心竞争力，才能尽可能避免在品类整合、产品延伸中失焦。定制企业，在整家的大趋势下，所谓整家的“1+N”的一站式经营的底座在哪儿？就是那个1，那个1就是“柜体”，只有柜体有足够的竞争力，才有可能担任流量入口作用。挑战二：从单品到整家，新的定位考验品牌拉力，必须重构认知和信任。从全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企业势必面临着消费者认知的刷新，以及信任的重新建立。
从衣柜到场景，从单品到解决方案，从单一SKU到多SKU的扩容，品牌的专业性必然被稀释，品牌如何承载解决方案的表达，如何解释多品类之下的核心价值，是当前迫切需要解决的问题。
挑战三：技术！技术！技术！定制家居企业也要核心技术！企业之间存在着生态位关系，处于生态位上位的企业，可以赚取超额利润，并对下位形成高维打低维的优势。前面我们说到，衣柜是整家定制的重要生态位和流量入口。但从产业链的视角来看，衣柜企业并没有占据生态位。供应链左边是材料技术——如MDI胶水、原材料；右边是智能制造技术——如豪迈设备。一个残酷的现实是，方兴未艾的中国定制家居，基本都被万华MDI、豪迈割过一轮韭菜，发展得再热闹，也是赚加工费和渠道佣金。任何一个企业要屹立供应链上的重要生态位，都避不开掌握核心技术。以美的为例，美的的成功实际上是因为控制供应链非常重要的两端，一方面自主生产压缩机，掌握关键原材料；另一方面，智能制造的整体解决方案输出，包括生产的工艺体系、美的咨询等。2021年12月30日美的集团官方公布美芝压缩机突破1亿台。世界每2台空调就有1台使用美的旗下的美芝压缩机，可以说美的占据空调压缩机行业的半壁江山。我们呼吁，定制家居的头部企业，要特别重视技术的研发，只有掌握核心技术，才能实现跨越式发展。
（2）缺：美学底座支撑
每一个发达国家都有美学风格，每一个伟大品牌都有其独特的美学风格。欧洲的古典繁复、美式的现代大气、日本的简约空灵。如前文所述，中国家居企业要成为全球品牌，其首要挑战是成为生活方式品牌，生活方式品牌的首要任务是打造独特的美学底座。以苹果和小米就是典型的案例，从符号系统到产品美学的确立，从产品到终端、广告整个调性都呈现其美学态度。家居作为生活类产品，必须要明确表达品牌对生活的理念和感性认知。美学是哲学的分支，不仅仅是设计。而是根植于我们中国人心中的文化自觉，我们对这个世界是怎么想象的，怎么定义的。美学反映的是人对美好生活的向往，不仅仅体现在技术、产品上，更是融入场景、品类、审美中。
提供给消费者家居的美学意义，提供一种生活方式，是成为千亿级品牌的核心能力。一体化的本质是效率，整家模式下，产品SKU增加，需要整合的资源增加。对于组织来说，管理难度增大，越来越“重”。重新梳理组织流程，跑通产业链的每一个环节是提高效率的前提。1)一体化设计
整家定制的轴心是整体设计，提供空间解决方案，用设计打动客户，才能玩转整家。所以衡量企业的产品是否是整家定制，核心标准就是看是否经过了整体设计。首先，我们需要具备设计能力平移到各个供应链之中的能力；其次，要优化设计工具，有效地提高交付的效率。基于家居全场景的产品体系开发，搭建数字化的设计软件支撑产品到设计端，实现产品+服务的战略实现。2)一体化体验
在整家思维中，家是个动态的有机体，所有的家居与不同品类家具在这里的人们是互动关系，而不是简单的物质关系，这种思维模式的转化会推动企业更多的思考基于体验角度的方案，更容易推出获得消费者青睐的产品和创意。一站式实际上是整个空间的协同，从生活场景切入，发挥多品类、全产业链的协同效应。打造极致供应链，提高性价比，需要深度整合、高度协同，击穿全品类，提高生产交付效率。从单品到整家是“产品+服务”的战略转型，作为品牌最重要的产品交付，提升服务即打造一个从设计端到生产组织到交付安装的闭环“产品”。长期看，定制家居企业也会面临“贸工技”与“技工贸”的选择困境，只有具备核心竞争力的企业才能迈向理想彼岸。
一方面，不断提升渠道触达效率，离消费者越来越近。一方面，要不断探索在核心材料、智能制造、美学底座、交付效率、供应链整合效率。必须“两手抓，两手都要硬”，才能扛起中国制造的大旗。
中国家居的路，才刚刚开始，祝大家好运！
