汤飞：这些年，我经历的“三大战役”

行业观察 | 作者：汤飞 / 易麒 

多重不利因素叠加之下，今年的经济形势普遍不好，苦日子大家普遍难熬，尤其考验企业对战略的耐心，以及对外部机会的捕捉。

改革开放30多年来，中国企业无疑都是乘上了时代的东风，因势利导抓住了时代机遇。

管理学大师彼得·德鲁克有一个观点：“结果只存在于外部，内部全是成本”。

企业的目的在于创造顾客，顾客的需求需要深入外部市场才能去洞悉，因此对于外部机会把握的能力就尤为重要了，这其中包含外部战略的机遇以及外部用户心智的占领。

那么如何理解战略机遇呢？

战略机遇是对企业发展能够产生全局性、长远性、决定性影响的某一特定历史时期的重大机遇。它就像是在刀光剑影的市场博弈中，不经意透过黑色狼烟的那束微光，指引下一步胜利的方向。

我党战略启示：北上抗日和十万大军进东北

以我党在东北的战略布局为例，充分体现了领袖们对战略机遇把握的前瞻性眼光。

九一八事变东北沦陷之后，国内抗日呼声日益高涨，国家矛盾由阶级矛盾上升为民族矛盾。

中共敏锐地意识到“土地革命战争”大势已去，“抗日战争”才是天下大势。因此，长征之后，中共迅速打出“北上抗日”口号，重新为组织找回了新的生存理由。

物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣。

一旦被对手贴上“传统手摇晾衣机”这个标签，没有抢占到智能晾衣机这个品类，错失的将是一个时代。

“手摇”到“智能”的跃迁，意味着市场扩容10倍以上。面对竞争对手率先发力抢占“智能”核心品类词，对好太太而言，这是一个必须打赢，只能打赢的战争。

打掉自身“手摇”烙印，实现“智能”品类的占位，是我们服务好太太战略升级的核心目的。

（一）战略核心：聚焦智能+，锁定两大核心任务，四大升级抢占智能晾衣机第一认知

本质上，智能大战是在“同一起跑线上”进行抢跑。通过深入的市场研究和探讨，确立实现抢跑的两个核心任务：

一是，针对手摇烙印的挑战，聚焦智能，战略重塑，实现认知转换

二是，依托18年积累的终端优势，全面再造，实现消费者全面拦截

基于两大核心任务，我们采取了四大升级构建好太太智能战略，从而实现“手摇第一向智能第一”的认知切换。

一是，身份升级，回归常识，“智能+”一字千金

如何才能表达更好的智能？

答案是，常识的力量！

什么是更好？

多比少好!

“智能+”呼之欲出。事实证明，我们在进行消费者测试的时候，消费者一致认为，智能+晾衣机就是更好的智能晾衣机。

二是，品牌升级，以热销抢占第一认知

对于一个绝对的领导品牌而言，我们需要什么样的超级话语？那就是领先和热销，“连续18年销售见证”，其实质就是更多人选择，连续18年销量领先。

以央视为传播主阵地，搭建由高空辐射地面的系统传播链条。同时坚持一线明星代言，从林心如到蒋雯丽，再到2016全新代言人刘涛，坚持只有一线明星，才叫一线品牌。

四是，终端升级，五星终端大行动，用笨功夫实现终端的“大树底下寸草不生”

汤飞观点：定位再好，没有足够资源推动，等于零。关键点落地必须建立在企业核心资源之上，盘活和放大企业核心资源、能力，是重中之重。

好太太近10万家的终端数量，让我们认识到，终端焕新是我们的关键战役。

我们和好太太营销团队，共同打造了“终端生动化、产品出样、导购素质升级、经销商公司、智能销售占比”为要素的五星终端大行动。

作为一家以推动落地为已任的营销咨询公司，壹串通从“标准制定——样板店——样板市场——全国宣贯启动——执行监督”全链条参与，协助客户取得成功。

（二）战略成果：2年成为智能晾衣机第一品牌，销量是第二名的10倍！

在智能+战略的引领下，好太太成功完成品类切换升级战，2017年整体销量同比增长55%，智能产品销量增长100%，销量是第二名的10倍！

同时在终端走访时，我们惊奇地发现，好太太专卖店周边的竞品门店都已悉数关门，真正实现终端的“大树底下寸草不生”。

目前，好太太在巩固智能晾晒的头部地位的同时，全力发展智能家居产业，致力于成为体验式智能家居引领者。（搜索公众号：汤飞）

汤飞观点：品牌是品类或特性的代表，现有品类，后有品牌。

在床垫品牌之间并无本质差异化的现状下，顾家床垫唯有是抢占品类特性。而床垫的品类特性是什么，需要回归床垫的本质进行思考。

1、床垫的本质：睡得更好。

在我们进行策略方向定义的时候，有两种声音，一种是睡的舒服，一种是睡的更好。

在壹串通看来，睡的舒服，因每个人的感知不同，对于舒服的定义不同，这个标准很难衡量，无法明确定义的标准，是不能够统领资源配置的，也无法在消费者心智中占领。

常识告诉我们，消费者买床垫，买的是更好的睡眠。

睡眠的好坏，更要看睡眠的质量。有关睡眠的研究告诉我们，对人体健康起决定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小时的深睡眠要比8小时的浅睡眠质量高很多。

由此我们对床垫有这样的本质认识: “睡得舒服”是床垫综合结果，没有明确标准——无法准确定义; “健康”是床垫睡眠结果，更长深睡眠，带来更高睡眠质量——可以准确定义的。

因此，床垫最核心的品类特性就是“深睡”。

明确床垫本质之后，我们基于深睡特性，全面升级顾家床垫的品牌定位：深睡床垫。通过抢占“深睡”一词，在源头上确立地位，塑造权威，传递“顾家床垫=深睡床垫”的认知。

2、围绕深睡战略，全方位战略配称打造品牌护城河

战略比拼的战略定力、资源配置能力和团队执行力。

作为深睡战略的开创者，在战略定位之下，企业内部上下就壹串通提出的核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面展开相应的战略配称，打造护城河。

一是，推广端占位高端，亚运会官方独家供应商仪式感发声。

二是，产品端产学研合作，联合苏州大学国家级工程实验室、安徽农业大学人体工程学研究中心展开了科研合作。

三是，人群端借高势能人群的高端酒店，携手郡安里打造出“在酒店也像在家里一样舒服”的深睡房，用全新方式传递顾家床垫深睡理念。

（二）战略成果：竞品改旗易帜，顾家引领行业迈入深睡时代

顾家床垫的深睡战略，一经推出，犹如行业的一声惊雷，竞争对手纷纷跟随。如喜临门床垫，毅然放弃沿用多年的“保护脊椎的床垫”，直接变更为“深度好睡眠”。

一场深睡大战，由此打响！

如今，深睡已成为行业公认的核心价值，成为床垫行业迈向专业化时代的冲锋号。将床垫行业从“材质、工艺”的1.0时代，迈入“深睡”2.0专业化时代。这也是一次彻底的、更高层次的“推倒重来”。（搜索公众号：汤飞）

ENF的战略价值在哪里呢？我们认为有两个方面：

一是，ENF代表着更高的环保标准。

环保是板材的第一因！

对于板材企业而言，ENF的出台提供了一个全新的起跑线。

ENF作为环保最高标准，谁率先抢占ENF级环保板材的品牌认知，也就能够占据环保板材的第一认知。

二是，ENF代表着更高的客单价、更高的利润。

在流量有限的情况下，企业增长更多要依靠提高客单来完成。

ENF级环保板材作为更高环保标准的产品，能够为企业和经销商带来更高的客单和利润，带动企业增长。

总体来看，ENF作为行业公共名词，莫干山的战略是将公共名词私有化。从而实现“环保第一”的战略目标。为此，我们通过“一个定位，两大动作”来推动战略落地。

（一）战略定位：ENF级环保板材领导者

汤飞观点：做品牌，就是做第一。抢占用户心智，成为第一认知，进而成为第一选择，是所有品牌的共同宿命。

品牌的本质是身份和地位。基于此，我们率先打出“ENF级环保板材全国销量领先”的超级话语，垄断ENF词语，垄断环保特性，不断塑造热销第一。将品类聚焦为ENF级环保板材，通过将ENF级由最高环保标准延伸为全新的品类概念。

（二）战略落地：明星产品推广+媒体饱和攻击，双轮驱动，抢占认知高地

在确定ENF战略半年内，壹串通推动莫干山板材采取高举高打的手法，快速抢占ENF级环保板材的认知高地。

一是，将莫干山ENF级豆茵板上升到界面级明星产品。以明星产品为引领，带动ENF产品的品类切换。

二是，饱和攻击，抢占ENF级环保板材领导者认知。

通过全国主要高铁枢纽、建材市场、核心市场的地铁站等进行广告投放，抢占消费者对ENF级环保板材的第一认知。

（三）战略成果：抢先霸占ENF领导者身份，赢得先发优势，引领行业ENF大战

在莫干山ENF战略的推动下，板材行业的ENF大战已经打响，众多竞争对手纷纷跟随。

莫干山实现了从“跟随者”到“引领者”的身份跃迁，更重要的是，在板材行业的下一个战略机遇期，实现了认知的先发优势和时间窗口。

长期看，现在的认知优势，足以完成下一个时代的弯道超车。（搜索公众号：汤飞）

我们今天分享的三场行业大战，仅仅是中国众多行业的一个缩影。

1、洞察和发现战略机遇的能力，是赢得竞争的前提。

任何一个行业，随着市场变化与技术进步，都会迎来战略机遇，对企业家而言，谁能率先识别新的机会，便能占据先发优势。

2、资源配置和战略耐心的能力，是赢得竞争的关键。

先种树，果子却被别人摘了的例子数不胜数。

机会稍纵即逝，战略有时候考验企业家的是耐心和决心，是关键时候配置资源的能力，是对战场全局变化的节奏把控能力，是狭路相逢勇者胜的勇气。

综合看，战略机会的把握能力、战略的布局能力以及战略耐心，成为众多企业家需要去深思的问题，这也是壹串通长期以来战略+落地护航的价值所在。