汤飞：经济越不好，越要认真干产品！讲透产品创新（上）

行业观察 | 作者：汤飞 / 严海燕 

什么是营销？

科特勒对营销定义的几个关键词：1、创造价值（为用户）；2、获得回报（提供价值）；3、建立稳固关系（和用户）。

营销最基础的是4p理论，某种意义上，营销永远跑不出4p的框架。

在Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion传播这4个p中，对于真正做营销的人而言，不是从最后一个p——传播（promotion）开始学习，而是应该从第一个p——产品（product）开始。我们正在低估营销4p的价值，也在低估产品在营销中的价值。

疫情的发生，加速中国营销范式的改变，红利消失之后，我们必须回到如何实现更多溢价这个课题上来。溢价的核心就是产品，长期看，未来没有差异化的企业将不复存在！

这篇文章的目的，就是基于本人和团队15年的实践和摸索，将一些经验和知识做梳理和思考，以期推动更多人掌握产品创新的基础方法。

由于篇幅过长，我们计划推出上下两篇文章，上篇主要谈我对产品的理解（重要性、是什么、本质性、命名、创新、可感知差异化）；下篇主要谈我对价格的理解（定价方法、价格锚定效应、价格歧视、心理账户等）。

此文为上篇。

— 01 —

产品，是营销战役不变的“主角”

很多初创型企业，拳头产品不突出，却一门心思功夫在品牌上，其实是舍本逐末。

事实上，品牌，是靠产品“打”出来的。对于初创型的品牌更是如此。其先期影响力，必须要靠拳头产品实现。

产品，是营销战役的永恒“主角”。你们公司的拳头产品是什么？你能脱口而出吗？消费者都能说出来吗？

离开产品，单纯谈任何品牌课题，都是伪命题。

任何不建立于强大产品力基础之上的品牌营销，都犹如一座“空中楼阁”；任何寄希望于通过品牌营销弥补产品的短板的行为，都来得不切实际。

— 02 —

产品既是符号，产品也是场景

关于产品的理解，我谈两个观点。

第一个观点，产品=符号

钻石、玫瑰、脑白金，就是最好的例子。

• 钻石从工业切割产品，转身为爱情信物；

• 玫瑰象征着爱情；

• 脑白金定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“人际送礼账户”。

从这些例子里，我们赋予了产品是某种意义的化身、某种意义的象征，产品=符号。

第二个观点，产品=场景

产品通过与场景深度融合，变成了场景的解决方案。

比如简单的咖啡，置于不同的场景诉求，就可以衍生花样繁杂的新产品。

• 咖啡+商务，是星巴克、COSTA；

• 咖啡+闲聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；

• 咖啡+图书，在字里行间、雕刻时光；

• 咖啡+思想，就是方所、单向空间；

• 咖啡+方便=连咖啡。

在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。

— 03 —

任何产品都有本质，不仅仅是购买理由

产品是需求的外化表现，任何产品都有本质。产品的本质，就是购买理由。

我们营销人常常会听到这样一句话，“先有营销，后有产品”，对这句话的正确理解是，从消费端开始，洞察一个购买理由，这才是产品的价值所在。

所以，对于研发人员来说，开发产品的本质是开发购买理由；设计产品的本质是设计消费者的选择逻辑。

对任何一个领域的产品而言，直达事物本质，找到购买理由，这个问题显得尤为重要。

小米刘德讲过，做什么行业、任何产业，都要把这个行业的本质看清楚。他曾在公开演讲里提到做小米移动电源、小米插线板、小米净化器这三款产品的时候，就是按照这样的逻辑找到小米生态链的打法。

• 移动电源的本质是：尾货生意

  
  

今天，我们记住的小米移动电源，是它当时推出69元的价格，那也是全球移动电源产业的不眠产业。它之所以能将过去成本的100多、售价的200多，直接拉到售价的69元（当时市面的移动电源普遍200-400元），是因为他们捕捉到全球18650标准电芯可能有全球尾货的出现。就在那一年的时间，小米移动电源立马占据了中国移动电源40%的市场，每年需采购全球1/7的18650标准电芯。

• 插线板的本质是：蚂蚁市场

  
  

对蚂蚁市场对理解，是在过去30多年的市场经济里，有很多领域并没有真正的巨头。插线板是其中的一个蚂蚁市场。在小米插线板推向市场之前，“公牛”是最大的，市占率30%；排第二的叫“突破”，占3%不到。第三名直接统计不出来了，市场被所有的小厂瓜分。

这也是后来小米找到这个市场的第二名“突破”，做出了小米插线板。

• 净化器的本质是：战略物资

小米净化器的出现与当时北京雾霾情况相关。由此，在他们看来，净化器的属性发生转变——不再是普通的民用商品，小米内部管它叫战略物资（跟地震后的帐篷、核战后的面具具有同一属性）。小米净化器发布的第一年卖了不到100万台，第二年卖了200万台，收入17亿元。

三个小米的产品案例总结下来，说明要把一个生意做成，必须先了解它生意的本质，即是产品的本质、购买理由。

我希望每一个老板都重新回过头来思考，你的生意，它的本质究竟是什么？

因为只有真正了解一场商业战争的本质，你才有可能打赢它。（搜索公众号：汤飞）

— 04 —

命名即战略，命名即权力

先有词语，后有产品。有人说人类的存在，就是为给世界上的东西取名字。

命名即词语，所以命名一定要品类化。

命名即成本。理解命名，是需要成本的，记忆成本、传播成本，所以，在命名上，一定要用成本论来思考。

命名的两大原则：品类化+口语化

品类化：占据品类特性或购买理由的词语，等于你的产品命名，就拥有了绝对的解释权。比如周黑鸭、六个核桃，用户一听就知道是做什么，理解和认知成本比较低。

口语化：口语不设防，所以更容易实现人传人的效果。当品牌实现人传人，传播和记忆成本就会较低。另外，口语化更符合用户语言习惯，不是书面语，是日常沟通的话语，也就更容易进行传播。

口语化的昵称，这在护肤品更是发挥得淋漓尽致。当说起前男友面膜（SK-II）、小棕瓶（雅斯兰黛）、小黑瓶（兰蔻）、小白瓶（玉兰油olay）、小银瓶（SK-II）、绿宝瓶（赫莲娜）、神仙水（SK-II）、小灯泡（SK-II）、黑／白绷带（赫莲娜）、红腰子（资生堂）、大白罐（丝塔芙）……这些外号时，就像在对暗语，貌似不懂这些暗语的人，都皆非我类。

— 05 —

创新的本质是旧元素新组合，而非技术

说起创新，相信很多人会对创新都有或有过误解，觉得创新就是独一无二、与众不同。

我们说，太阳底下并无新鲜事。独一无二的创新，是少之又少的。

对于创新的原理级知识，创新理论大师熊彼特提出了五个创新方法论：

（1）采用一种新的产品，或一种产品的一种新的特性；

（2）采用一种新的生产方法；

（3）开辟一个新的市场；

（4）获得一种新的原料或半成品来源；

（5）实现一种新的组织，建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。

简而言之，就是产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。

如果用一句话来表达的是，创新的本质是旧元素的新组合，不是技术。

最伟大的产品创新：铅笔+橡皮，同时解决了用户写字和擦除的需求，简单的相加，有超乎想象的作用。

商业模式的创新：小米之家——低频变高频

以小米之家的商业模式为例，展开来写关于我对创新——重新组合的理解。

在我们的认知里，手机、充电宝、手环等是低频消费品，但所有低频品类加在一起，就变成了高频。

为此，小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品，所有品类1年更换1次，相当于用户每15天就有机会进店来买。这次买了手机，过段时间可能买个手环，再过段时间可能换个蓝牙音响。

这样，就把1年来1次买手机的低频，变成了每半个月来1次的高频，把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买走几样东西的高效流量，解决了流量问题。

— 06 —

只有用户可感知的差异化，才是有效的差异化

为什么普通吹风机，仅仅只要89元的售价，却是销量平平？

为什么戴森吹风机，前所未有的高达2999元的售价，销售却是异常火爆？

单从功能维度来看，戴森吹风机的确无法产生超过30倍的溢价。显然，用户愿意支付溢价的是戴森吹风机可感知的价值。

这样的例子其实，还有很多。

• 喜家德虾仁水饺为凸显每一个水饺都有虾仁的差异化卖点，将水饺做成长条形（原创一字水饺）；

• 高露洁冰爽牙膏为呈现“冰爽因子”，以“冰晶蓝色”膏体，打破过往牙膏白色膏体的固有印象，“清凉”感知扑面而来；

• 胡姬花花生油以“古法花生油”区隔竞品，在符号上，通过“古代油桶包装”进一步强化“古法”的认知，让用户可感知其“更香的配方”（价格也更贵）；

• ……

我们深知差异化的重要性，但不要忘了，用户可感知的差异化才是差异化，才是有效差异化。商业竞争中，用户愿意为之付费的一定是企业具有“可感知的差异化价值”。

如何评判是否可感知？很简单，那就是把产品放到用户面前，还需要解释“这是什么”，那基本上就不是。