整装深度思考14. 整装样板间与流量转化

 【中国整装私董会】每次都深入思考有关整装发展的一个问题。迄今为止我们思考的问题包括：1）家装数字化新基建；2）中高端整装发展思考；3）整装趋势下的高端家装发展；4）整装转型中的辩证思考；5）整装运营模式探索。

本次【中国整装私董会】所探讨的主题是：对整装样板间的辩证思考。

这个思考系列由三篇文章组成。

整装运营热衷于建设更多整装样板间，原因之一是因为受到满足个性化需求经营理念的主导，另一个重要原因则是为了保障已获家装消费流量的签单转化。

家装运营中最令人头疼的问题，长期以来一直是营销获客，特别是营销获客成本一直在不断攀升。比如说，5-6年前，上海地区的平均营销获客成本大概在6000-8000元，现在已经增长到12000-15000元，甚至还有不断增长的趋势。

虽然从家装运营的本质来看，营销获客成本并不是最重要的问题。但是对于任何家装运营来说，它却是每天开门都面临的第一个问题。

于是，满足每个家装消费者的个性化需求，能够顺利签单转化就成了整装运营最迫切的需求。于是，整装运营开始个性化，整装样板间也越来越多。

这里一个重要的问题是：我们如何才能有效地减少营销获客成本？

与之相关的一个问题是：为什么家装营销获客成本居高不下，而且还不断增加?

后一个问题的答案，实际上就在满足个性化需求的传统家装经营理念上。

因为要满足个性化需求，所以传统家装运营是非标准化的。既是非标准化，所以有关家装消费的所有内容都是不确定的。这里包括装修内容、装修效果、装修周期、装修质量、装修成本等等各个方面。因为一切都是不确定的，所以家装消费者需要反复比较，反复算计，最终才能做出签约的决定。这就导致了签单交易时间过长，签单转化率很低。

然而，如果从根本上来看，应该还是传统家装运营基本上都缺乏差异化的市场竞争力。因为缺乏差异化的市场竞争力，所以家装公司基本上不存在精准的目标细分市场，只能通过吸引更广泛的家装流量，并且通过提供个性化的家装服务来提高签单转化率。

这样的动机，也促使整装运营中样板间的不断增多，以满足不同的家装消费需求。

然而这样的运营方式，实际上违背了整装作为标准化产品运营的基本原则。

拿餐馆来做比较，如果一家餐馆有绝活，一道菜就足够，就能够让吃客在门外排上2小时的队等位。如果菜都没有特色，那就要准备一百道甚至更多的菜，来满足消费者的不同需求。

所以我常说：当消费者在和我们谈他们的个性化需求时，就说明我们整装产品的个性不够强。

就现阶段来看，很少有整装产品显示出其较强的个性特征。

那应该怎么办呢？一个方向是不断打磨增强我们整装产品的差异化个性，以吸引越来越精准的目标消费群体，从而大幅度降低营销获客成本；另一个方向，则是不断增加我们的整装样板间数量，来满足不同的家装需求。

前一个方向是正确的，但是很难，而且也需要更多时间；后一个方向是重新回到传统个性化家装运营的老路上去。做起来容易，但是未来的路却越来越难。

我们应该选择哪条道路呢？

我提出的战略方针是：战略坚持，战术妥协。战略坚持就是要坚定不移地坚持整装标准化产品发展的正确方向，而战术妥协则是在条件还不成熟时，不要一味去追求标准化，而是需要在战略坚持的基础上进行适当的妥协，继续实施个性化的家装服务。

“战略坚持战术妥协”的一个重要标志，就是我们在提供个性化家装服务的同时，必须坚持不懈地打造我们整装产品的个性特征，从而使得我们的整装产品的个性特征越来越强，标准化整装产品在经营业务中的比例越来越大。

如果没有战略坚持，我们则很快就会回到传统家装个性化服务的老路上去。

曾经我问一家家装公司的朋友：你公司已经经营20年了，应该做了无数的家装设计方案，是不是存在经典的设计方案呢？

朋友有些茫然：经典设计方案？

所谓经典设计方案，则是设计标准化的思维，是标准化的家装产品。

在满足个性化需求的思维指导下，任何一个家的装修设计都是不同的，怎么能够存在经典的设计方案呢？

于是，在传统家装运营中，家装公司的设计水平完全是依靠其设计师的水平，没有设计知识的积累沉淀，更不存在经典的设计方案。

然而，整装样板间的存在，则使得整装运营能够在产品设计理念下，对整装产品进行不断地迭代，不断优化，从而能够进化出经典的整装产品来。

这个整装产品进化过程，对整个泛家装行业发展来说是十分重要的。

首先是对整装运营来说，如果迭代的方向明确，就容易打造出差异化的整装产品，从而形成整装市场差异化的竞争格局。

其次，这个整装产品设计的迭代过程，能够不断提升整装运营的设计水平与产品力。

第三，这个整装产品的不断优化过程，还能够促使家装施工工艺的标准化和产品化，不但能够极大地提升家装施工交付的品质，而且还能够促进整装运营效率。

最后，整装产品的优化过程也将极大地影响到家装材料产品的设计和生产，从而优化整个行业运营结构，以及家装材料市场的竞争格局。

早在互联网家装发展时期，我就呼吁家装公司要坚持差异化和持久战的基本原则。差异化与持久战两者是相辅相成的：没有持久战，就无法有效形成差异化；而没有差异化，持久战的意义又何在呢？

整装产品的发展，整装样板间的建设，也需要坚持持久战与差异化的基本原则。

整装样板间的建设，能够改变家装业务流程吗？

首先应该是改变家装公司的广告宣传方法和内容。

因为传统个性化服务模式下，家装公司的广告宣传内容缺乏具象化的内容。我称之为缺乏一个有效的“抓手”，无法有效地与家装消费者进行沟通。

特别是在满足个性化需求思维逻辑的主导下，传统家装运营无法实现差异化的市场竞争战略。于是只能在广告宣传自己的店面有多大、展厅有多少、设计团队有多少，甚至是整装样板间有多少等等与家装消费者的实际需求不直接相关的内容，来表现自己的“差异化”。

然而，家装消费者更多是想要看到“所见即所得”的“装修一个家”实际效果。整装样板间则提供了这样的具象化内容。而广告中的样板间则起到了与消费者有效沟通的作用。

其次是营销获客的方法也会发生改变。从传统家装运营的测量、设计、促销活动等一系列“套路”式营销，到让整装样板间与家装消费者实现有效沟通，签单后再开始测量、设计（样板间复制）等工作。交易时间将大大缩短，效率大大增加。

接着就是家装材料产品的整装供应链运营。因为采用标准化的整装产品运营模式，所以家装材料产品的SKU数大大减少。生产集中化，产品集中化，所以从生产到运输、再到仓储和配送，都更加效率化。

最后是施工的标准化。不但免除了传统家装运营中常见的增项等问题，同时也通过整装产品的标准化施工以及标准（设计）工艺的产品化，大大减少了施工交付中的差错，品质提升，效率也得到极大的改善。

此外，整装运营下，实际上每个施工工地都是一个“在建”的整装样板间，能够起到更好与家装消费者进行有效沟通的作用。

总而言之，我们通过整装样板间（产品）的建设，能够有效地提升整装运营的用户体验和运营效率。

最后来谈谈整装新零售的问题。

首先，整装新零售的思想，是建立在整装产品化运营的基础上。如果我们还是认为家装运营的核心是服务，那就无从谈起整装新零售了。

一个新出现的问题是：整装新零售了，家装服务的价值又应该如何？

这个问题的答案是：在未来泛家装运营机制中，施工交付是与整装产品销售相分离的。（具体请参照《改造我们的家装》一书。）

其次，整装产品的新零售，是家装材料的多品类集成经营。

这里需要特别指出的是，往往我们习惯用“一站式”来描述家装材料的多品类集成解决方案。但是，“一站式”是一个很不精确的概念。传统家居商场经营是不是也是“一站式”？“全包”和“全案”是不是也是“一站式”？“一站式”并不是整装的核心属性。整装的核心属性是标准化产品。

整装样板间所展示的，应该是而且必须是多品类集成后的标准化产品。

第三，整装新零售发展的根本动力，还在于家装消费者“装修一个家”的基本需求，是家装材料经营的自然发展结果。

试想一下，如果传统单品类品牌专卖店被解除品牌专卖和品类专卖的限制后将如何发展？

第一步，一定会朝着多品类经营方向发展。因为家装消费者“装修一个家”需要购买多个品类的家装材料产品；

其次，一定会朝着多品类集成的方向发展。因为多个品类的产品，彼此搭配适当才能够卖得更好；

最后，一定会呈现出整装样板间的新零售模式。当品类越来越多时，多品类集成搭配也就越来越接近样板间。如果我们将最佳搭配的样板间作为爆款来经营，不就是整装产品了吗？

整装样板间的建设，或者说整装新零售，是我们从家装消费者的需求出发来经营的自然结果。

在我以上的论述中，我是比较抽象地分析了整装样板间的各个方面。但是在整装样板间的实践中，应该还有更多更实际的思考：1）究竟多少个样板间才是最合适的？2）样板间的每个品类产品最好有多少款替换款式：3）我们需要高中低不同档次的整装样板间吗？

对以下问题，并没有一个绝对正确的答案。但是，我们却需要遵循以下几点原则：

首先是坚持核心价值主张。不管是一个样板间，还是多个样板间，都需要坚持一个独特的核心价值主张，并通过整装样板间来充分体现这个独特核心价值主张。如果更多的整装样板间破坏了这个核心价值主张的呈现，那就不该有。

其次是坚持不断提升运营效率。在遵守第一条基本原则的基础上，效率原则则是我们思考的另一个重点。如果我们增加样板间的数量，或者增加样板间各个品类产品替换的SKU数，其结果影响到运营效率的提升，那就不该增加。

第三是坚持渐进改善和持续进化。整装样板间的发展，是一个从核心价值主张无序到有序的进化过程。在这个进化过程中，我们的核心价值主张越来越显著，我们的整装产品的个性也越来越强。所对应的，应该是所需样板间数越来越少，每个品类产品的替换SKU也越来越少。

这就是我前面所提出的整装样板间发展策略：战略坚持和战术妥协。战略坚持的是整装产品的核心价值主张，而战术妥协则是为战略坚持赢得更多的时间。

至于具体的整装样板间应该如何发展，那就要在坚持以上三个原则的基础上进行个案处理了，也只能私下聊了。

对整装样板间的辨证思考系列，到此暂告一段落。这不应该是我们对整装样板间思考的结束，而仅仅是一个开场。

我们对整装样板间的辩证思考，还将长期持续下去。

随着整装运营发展的不断深入，我们对整装样板间的认识，也将有更加深刻与丰富的新认识。同时，也将出现更多的新问题，促使我们进行更多的思考。