整装深度思考9. 对整装运营的正确认识

虽然整装的热度很高，大家也一直认同整装发展的趋势，但是人们对整装的认识，还普遍缺乏正确的认识。

这些认识包括：究竟什么是整装？整装与传统家装的本质性区别是什么？为什么是整装？整装究竟应该怎么做？整装运营的核心竞争力应该是什么？

有关这些问题，行业内也是众说纷纭，很多是盲人摸象，给出片面的答案，甚至是从对自己有益的立场出发来给出答案，因而这些答案中存在许多似是而非的内容。往往是我们参加的会议越多，听到的观点越多，对这些问题的认识也就越模糊。

这里我们给这些问题做出客观科学的分析。

很多人理解的所谓整装，就是“套餐”的概念。这显然只是整装表面的现象。

整装的实质，在于根据家装消费者“装修一个家”的基本需求，对家装材料所实施的多品类集成经营。

这里我们需要更多的说明：一是“家装材料”是泛指，其中也包括“装修一个家”所需要的其他非传统意义上的家装材料，其中包括家具、软装、家电等品类的产品；二是多品类集成的关键是“集成”，它是以设计主导的家装材料（广义的）多品类集成（设计）方案；三是整装是标准化的产品运营模式。

以上三点中，可能最后一点比较难理解：为什么整装必须是标准化的产品运营模式呢？

这是因为：如果不是标准化的产品运营模式，整装就与传统家装运营中的“全案”模式相同，因而整装也就无法消除传统家装运营中的诸多因非标准化而形成的装修陷阱，同时也无法克服传统家装运营因为非标准化而导致的不可规模化复制的经营发展死穴。

因此，对整装的最简明扼要的认识就是：标准化的家装产品。

标准化的产品运营模式，是整装有别于传统家装一对一个性化服务模式的根本性区别。

对于整装运营，其关键词就是“标准化”，这是有别于传统家装运营“个性化”的最本质的差异。

可是，很多人在谈到整装运营时，却时时刻刻还想着“个性化”。在他们看来，家装消费者就是有个性化的家装需求，我们怎么能够离开个性化呢？

这种个性化思维的逻辑是：虽然我们认可标准化，但是却认为个性化更加重要。显然，这个思维逻辑是经不起深究的。

如果我们认为个性化更加重要，那又为什么还要标准化呢？

所以我们说：个性化思维是整装发展道路上思想认识上的一道坎。这道思想认识上的坎过不去，整装发展就不可能顺利。

是在标准化发展的道路上逐渐减少个性化的服务内容，还是在标准化的道路上坚持个性化的服务方向，这可能是未来整装发展的一个分水岭。

可能我们听到最多的解释就是”消费者年轻化“。这个解释是年轻一代消费者变“懒”了，希望“一站式”家装服务，所以就有了整装。咋看上去，这个解释很有些道理，但是经不起仔细推敲。

难道只是年轻的家装消费者希望“一站式”的家装服务吗？难道年长的消费者就喜欢化更多时间来经历传统家装消费的种种痛苦吗？

我们在2018年对家装消费者的调查发现，60后的家装消费者要比90后的家装消费者更多选择“全包”家装服务。

一些依靠传统电视广播广告做整装且迅速发展的家装公司，他们整装的绝大多数用户都是年长的用户。

这种用“消费者年轻化”来解释整装发展的思想认识，其实有一个底层的假设，就是传统家装运营模式是不存在问题的，现在的家装运营模式变化，就必须是外界因素的变化引起的。可是，传统家装运营模式果真不存在问题吗？

根据我们的分析，传统家装运营模式是家装材料的单品类经营模式，而“装修一个家”却是家装材料的多品类集成过程。传统家装运营单品类经营模式与“装修一个家”所需要的多品类集成需求之间的严重不匹配，就成为我们当前行业变革，以及整装发展的主要原因。（请搜索阅读《论泛家装行业发展主要矛盾》）

在理解了上面几个问题后，我们自然对这个问题就有了非常明确的答案：坚持不懈地走标准化的家装产品运营的道路。

在实际运营中，我们一定会遇到来自对家装消费个性化需求认识方面的困扰：我们怎么在标准化的整装运营模式下，解决家装消费者个性化需求的问题？

首先一个问题是：我们需要满足所有家装消费者的个性化需求吗？

这是一个决定我们家装运营的关键思维：传统家装运营基本上是不分目标消费者的，所以凡是家装消费者的需求我们都需要满足，而且在传统家装运营模式下我们也能够满足。

可是，如果是标准化的产品运营模式，我们只能够满足一部分，而且绝大多数情况下只是一小部分，家装消费者的需求。

这是整装运营模式的一个极其重要的基本原则。

如果我们选择那些具有相同或相似个性化需求的家装消费者，并根据这样的个性化来打造我们的标准化整装产品，那我们就能够满足我们目标消费者的个性化需求。

所以我常说：当消费者在和我们谈他的个性化需求时，就说明我们整装产品的个性不够强。

所以，当我们在整装运营中念念不忘消费者的个性化需求时，我们需要问的问题是：我们整装产品的个性又如何呢？

作为标准化的产品运营，整装运营的核心竞争力就必须是整装产品，而且必须是充分体现差异化的整装产品。

我常问家装公司的一个问题是：能否一句话告诉我你的整装产品如何与众不同？这里的“与众不同”，应该不是说给行业听的，而是要告诉你的目标消费者，你的整装产品能够给他们带来怎样与众不同的价值。

如果家装公司一句话说不清自己的整装产品如何与众不同，那就无法有效地与家装消费者沟通。这应该也是当前家装运营营销获客成本不断递增的一个重要原因。

往往是，家装公司的整装产品无法与众不同，我们就说我们有更好的服务。如果服务上也无法与众不同，我们也就只能比拼谁家的展厅大，谁家的展厅多，谁家的样板间多，谁家的设计师多，等等。最终把家装竞争引向“内卷”的方向。

整装产品的差异化发展才是整装运营可持续发展的核心。

对整装运营和发展的正确认识，我们可能还有很长的路要走，甚至是一段漫长曲折的路要走。