欧派祭出“低价王炸”，发力大家居才有未来？

对定制家居“一哥”欧派家居来说，2023年注定是不太平静的一年。

一季度欧派的营收同比下降了13.85%。但除了疫情期间外，今年一季度是欧派多年来正常经营时段内唯一一次负增长，对于一直稳健发展的欧派来说，这是一个“危险的信号”。

欧派上半年的营收虽然已经恢复了正增长，但同比仅增长了1.55%，再结合近期欧派出动“价格屠刀”，推出几乎是半价的“699元/㎡”定制套餐，欧派的增长发动机要如何重新启动？

欧派家居半年报显示，公司实现营收98.43亿元，同比增长1.55%；实现净利润11.33亿元，同比增长11.22%。值得一提的是，欧派去年同期的营收增速为18.21%。

对此，欧派在财报中表示，上半年营收出现个位数增长，主要系一季度受到疫情放开影响导致短期业绩承压，二季度欧派已重回高增长正轨。

客观上来看，一季度正值春节，大部分家居企业的成绩单都是坏消息的多，但结合欧派自己给自己定下的目标，今年营收要实现10%-15%的同比增长，那么欧派上半年的成绩单恐怕是远远“不及格”的，疫情之外，欧派的问题到底出在哪里？

实际上，欧派的业绩下滑或早在2022年就有了苗头。去年，欧派实现营收224.8亿元，同比增长9.97%，不及公司近五年年复合增长率（18.22%）。

另外，欧派家居去年各季度营收的同比增速分别为25.60%、13.23%、6.02%、2.83%，增速呈现逐季放缓趋势。

欧派财报显示，公司的“主力”收入源自经销店渠道，占比高达80.28%，但却是欧派各销售收入渠道中，唯一一个出现下滑的渠道，其直营店、大宗业务渠道的收入增长都超过6%。

今年一季度末，欧派家居经销门店数量较2022年底减少32家至7583家；截至6月底，经销门店则进一步减少至7532家门店。

伴随着门店数量的减少，欧派预收款收入也开始下滑，从2021年的8.86亿元下滑至2022年的3.64亿元，近乎腰斩。

过去几年，欧派的经销渠道似乎不怎么稳定，不时传出“渠道换血” “末位淘汰”等新闻，但总体来说，经销门店的数量仍在扩张，从2020年的7112家增长至2022年的7615家。

但今年以来，欧派与经销商之间的关系似乎变得更加“剑拔弩张”。

7月，一名自称欧派经销商的男子在广州建博会上持刀抵住自己的脖子，“以死相逼”为自己维权，表示由于欧派以阴阳合同方式取消其代理权，导致他亏损600余万元。其后，欧派回应并不存在阴阳合同一事，双方各执一词。

此事也将欧派与经销商的矛盾放在了聚光灯之下，经销商门店为欧派贡献了8成的收入，但欧派的“淘汰机制”却是始终悬在他们头上的一把刀。

欧曾在2017年发布的招股书中提到，经销商资格转让分为自主转让和清理转让，其中，清理转让是指经销商属于公司当年市场淘汰清理对象或该经销商有重大违规行为。

综合多家媒体报道，欧派对于全国排名倒数10%或15%的经销商会进行末位淘汰，而评分标准则是欧派自己的一套综合评估办法，据经销商反映，业绩增长率是其中一个重要标准。

据公开数据显示，欧派的经销门店在2020-2022年合计关店3747家，但新开门店数量又达到4300家，经销商们每年都会进行一次“大换血”。

 诚然，业绩不如预期，作为品牌方自然有权利筛选更优质的经销商，但也有部分经销商怀疑，开一个新的经销门店，光装修和进样品就要五六十万，这显然也是欧派频繁“换商”的直接好处。

也曾有疑似欧派经销商在微博透露，欧派会强势要求经销商定期进行装修，部分装修费需要支付给欧派家居，这些费用则算作欧派家居业绩。

另一方面，欧派与合作装企的关系也开始出现裂痕。今年4月，众多区域龙头装修公司以抱团巡游欧派竞争对手的方式，表达出他们对欧派的不满。

这是因为去年开始，欧派在上海、成都开出了自营的“定制装修一体化”门店。

曾经，欧派与装企之间是合作伙伴，依靠装修公司获得了业务销量，但如今却又推动经销商做装修生意，甚至自己下场做装修，昔日朋友变敌人，欧派的“树根模式”如何继续？

但显然，欧派的“树根模式”正在动摇。一方面，是欧派与经销商之间的矛盾逐渐显现，而核心正是经销商业务增长与欧派拓展步伐之间的矛盾。

另一方面，是家装渠道与欧派、经销商之间的关系变化，是合作，是竞争，还是互补？

目前来看，欧派正在积极调整厂家、经销商以及装企之间的关系，一向稳健的“树根模式”也不得不面临变革。

先看欧派与经销商的关系。近日，欧派就提出了一个让行业为之哗然的促销政策，旗下菲思卡尔系列衣柜/橱柜仅需699元/m²，几乎是原价的一半。

从同行的反应就能看出欧派此次降价幅度之大，好莱客和索菲亚均推出了疑似回应欧派699套餐的海报。

好莱客在海报中表示，“用降低品质来降低价格是对消费者的敷衍”；索菲亚则在海报中表示，“板材都不敢放正品标识”。

两家企业虽然没有喊出欧派的名字，但却似乎又都在暗示，欧派惠民产品的板材是“以次充好”，可见好莱客和索菲亚都不相信，如此低价能买来好品质。

欧派到底有没有“以次充好”，我们无从考究，但可以肯定的是，欧派这一次降价，利润只能从三个地方让出，一是公司自己，二是供应商，三是经销商。

其中，欧派必然会承担一部分或者全部的让利成本，而作为行业的龙头，其规模和能力也完全能承担价格下探的成本。在这一背景下，欧派这一促销活动将直接给到经销商压力。

欧派相关负责人表示，699元的价格是与整家定制挂钩的，不支持小面积定制，也就是说经销门店要吃上这波促销红利，也需要跟进大家居战略。

欧派董事长姚良松曾在今年的经销商培训会上表示，“如果还不搞大家居，就一定不会有未来”，但对欧派经销商来说，他们则未必是这么想的。

从定制家居转型大家居，经销商的销售团队需要增配人员，提升在设计、售后方面的服务能力；也需要更大的店面，承载大家居的空间展示，而这背后都需要成本，增加样品也需要进货成本。

但显然欧派已经等不及了。

这一次的699促销，一方面是想要倒逼经销商推进大家居战略；另一方面，欧派目前还有一款“598装满家套餐”的主流套餐，通过这一次699促销的推动，也能让经销商看到整家定制的更多可能性。

 如果说，此次促销活动是欧派对经销的一次试探和展示，那么其在今年4月所实现的组织变革，则显然已经展示了欧派朝整家进发的决心。

今年4月，欧派将原厨卫、整家、整装大家居营销事业部，调整为按区域划分的三大营销事业部，分别管理所辖区域内欧派品牌、铂尼思品牌全渠道经销商。

这一调整后，如果某城市需要落地一场活动，只需要区域营销事业部就可以启动，不再需要厨卫、整家、整装三个部门联合推动，不仅营销效率有所提高，也意味着不同业务线之间的界限正在模糊，朝大家居融合的趋势越发明显。

在欧派过往的“树根模式”中，“树根”主要指的是经销商，但只依赖经销网络推动增长的打法，显然已难以适应时代的变化，引入装企来引流是必然之举。

2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，并将以超过20%的增速持续高增长。

一方面，Z世代面对日益加快的工作生活节奏，他们寄希望能以更省心更简单的方式解决装修问题，消费需求倒逼家居行业朝整装模式发展。

另一方面，在家居行业失去地产红利以后，家居企业需要找到新的增量市场，而入局家装或大家居可以帮助他们增加创新品类，提高客户的整体客单值。

但对于“装企”这个变量，家居企业却也是需要适应的。

一来，虽然装企和经销商之间都乐见合作，但彼此之间也存在不信任，装企作为流量入口，希望经销商能垫款，而经销商又担心收不到货款，双方难以“一条心”。

二来，对于厂商而言，经销商是亲儿子，而装企则是干儿子，在流量和业绩之间，厂商该如何平衡？

目前来看，欧派、索菲亚、志邦等头部定制企业的家装业务模式都是类似的，均是选择与实力较强的装企开展合作，共同开拓新增长点，但只有分配好装企和经销商各自的利益，三方合作才能持续。

不过，欧派则似乎在下一盘更大的棋。各地头部装企之所以对欧派心生不满，在于欧派在去年底开始在各核心城市成立合资公司，试图亲自下场做家装。

不过，在今年4月的一季度业绩说明会上，欧派董事长姚良松则对外表示，欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润。那么欧派下场成立定制装修一体化门店，意在何方？

经过多年深耕，欧派先后催生了整装大家居和零售大家居两大模式，前者与装企深度合作，后者是具备装企职能的装修零售。

欧派在今年的零售&整装经销商年中培训会中提到，欧派零售大家居将围绕“赋能零售经销商转型整装赛道”这一中心，“以专业+服务”赋能零售体系开辟整装渠道。

欧派1+1＞N的目标已经非常明确了。如果说欧派整装大家居主要以跟装企合作为重心，那么欧派零售大家居则是让欧派及其经销商实现具备装企职能的装修零售能力。

 事实上，作为家居行业的“老玩家”，欧派必然清楚家装业务的难处，定企虽然可以做得来家装，但能不能做好则是另外一回事了。

但如果一直只是观望不做尝试，企业永远无法体会其中的“难易”，这正是欧派推动经销商入局大家居，同时自己也投入家装的原因。

目前，欧派在全国有超过6000家合作装企，欧派必然不会推翻全部合作，撸起袖子自己干。但站在长远发展的角度来看，提高经销商的服务能力，让他们能更好服务于家装业务，则更像一个未雨绸缪的安排。

商业世界里，只有绝对的利益，没有永远的合作关系，厂商、经销商与装企三者之间，是合则聚，不合则分，只有欧派站好家装环节前的最后一岗，才能拥有布局未来的勇气，欧派的“新树根”也才能拥有更多养分。

作者 | kinki