定制家居行业前景分析

本文写于2022年2月。时隔一年多，现在正好可以初步验证当初的分析思路。

接下来，我打算重点写企业分析方面的文章了。现在就以这篇文章作为一个开头吧。

1、行业简介及现状

定制家居行业属于家具制造业。定制家居是企业根据消费者个性化需求，自动化、规模化生产的板式家具组合，主要有橱柜和衣柜两大品类和其他柜类。定制家居最早为定制橱柜，于20世纪20年代在欧洲出现，行业借助流水线工业化生产和跨国发展诞生了一批龙头定制橱柜企业。我国定制橱柜在上世纪80、90年代由香港传入发达城市，于2000年后大规模流行，在品牌的竞争发展中，橱柜的设计生产工艺逐步进步，品质、功能、设计不断提升，配套设备组合应用，改善了消费者的厨房空间利用，渗透率提升到60%以上。定制衣柜在上世纪80年代于欧美国家已经比较普遍，我国在2000年初开始流行，从木工师傅在装修现场手打衣柜逐步发展为现在的柔性流水线自动化生产，其产品质量和个性化程度大幅提升，渗透率在30%左右。

当前，我国定制家居行业正处在成长期往成熟期过渡的阶段。从2000年至今，我国定制家居行业的发展主要受经济、地产和人口等因素的影响。根据行业增速以及业内企业的数量，可粗略将定制家居行业的发展历程分为以下三个阶段：

①探索起步期（1994-2011年）：多家定制家居企业成立，家具行业快速发展。1994年至2011年期间，我国经济高速发展，地产行业蓬勃发展和人口红利期给予定制家居行业巨大的增长动力。家具制造业主营收入从2000年的327.5亿元提升到2011年的4992.3亿元，CAGR高达28.1%。而此时，我国定制家居行业则进入探索的起步阶段。为了满足消费者个性化的定制需求，此后登陆A股的定制家居企业中，有7家定制家居企业在此期间段相继成立，包括顶固集创（2002年）、索菲亚（2003年）、尚品宅配（2004年）、志邦家居（2005年）、皮阿诺（2005年）、我乐家居（2006年）、好莱客（2007年）。

②定制家居高峰期（2012-2017年）：定制家居行业步入发展高峰期，多家定制家居企业上市。不断发展的功能化、个性化的家居消费需求促进了家具制造业内部的加速分化，国内定制家居需求快速增长。定制家居行业在此期间实现了显著高于家具制造行业整体水平的营收增长。“全屋定制”成为家居行业的热点项目，地产商、家装公司、家电企业的入局使得定制家居行业竞争的赛道更加拥挤。而2017年是全屋定制家居的上市大年，6家定制家居公司上市，分别为尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐家居、志邦家居。

③稳定发展期（2018至今）：地产步入存量房时代，定制家居行业马太效应显现。2018年以来，由于国家收紧了对地产的调控以及人口红利的逐步减弱，新房销售增长速率出现下降，地产红利消失，存量房时代来临，此前高速增长的家具行业整体增长减速。而前期增加的企业数量，使得该阶段定制家居行业竞争愈发激烈，单一的渠道与产品无法满足消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。该阶段定制家居产品渗透率以及行业集中度依然较低，与此同时，行业马太效应显现，龙头企业有望依靠渠道、品牌、规模等优势进一步提升市场占有率。

2、当前行业格局

当前，我国定制家居行业竞争格局尚未稳定，行业集中度低，欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居等前十行业龙头公司市占率合计不足15%，单家公司市占率大多在2%以下，市场比较分散。相比之下，韩国家具市场的集中度要高得多。韩国定制家居行业CR5市占率接近50%，其中龙头汉森市占率达到了28%，行业竞争格局相对清晰稳定。定制家居细分产品市场同样较为分散，以整体橱柜产品及整体衣柜产品为例，2019年我国整体橱柜市场行业CR5为16%，整体衣柜行业CR5为35%。对标海外国家，欧洲整体橱柜行业的CR5早在2015年就已达到了35%，而韩国整体橱柜市场的CR3在2016年就达到了69%。

总体来看，我国定制家居行业集中度提升空间仍然较大。随着行业步入稳定发展期，行业竞争加剧，行业集中度将会逐步提升。

2020年，我国定制家居行业上市公司营收及净利润情况如下：

2、行业未来发展

定制家居行业的发展与房地产行业景气程度直接相关，并最终受购房消费者的消费能力以及消费观念影响。

（1）居民可支配收入增加，消费升级

近年来，随着我国城镇化进程加快和居民可支配收入的增加，中高端消费群体涌现，而且80、90后适婚人群个性化与时尚观念强，旧式的家具已经不能满足消费者对于个性化生活的需求。同时随着保障性住房在内的小户型住宅的增多，整体家居在兼顾个性、舒适、时尚的同时，空间的利用率的提高，是消费者除旧式成品家具之外的另一种选择。

（2）房地产行业下行，存量房装修占比提升

定制家居位于房地产产业链下游，在家庭装修的中后期进场。家庭装修主要分为硬装和软装两个步骤，定制家居的主要品类之一的橱柜的测量设计及安装一般在硬装阶段进行；而其他品类如衣柜、电视柜、餐边柜等柜体在软装阶段进场。定制家居的需求主要来自房子装修。房子主要分为新房和存量房，具体又可以分为一手毛坯房（新房）、一手精装房（新房）、二手房（存量房）、在住房（存量房） 4 类。目前装修市场新房比存量房约 7:3，未来存量房市场占比有望持续扩大。

①新房市场：新房市场可分为一手精装房和一手毛坯房。近年来，我国一手精装房比例提升，主要原因有政策因素、开发商吸引客户因素以及消费者消费水平提升及观念转变因素。2017年住建部发布了《建筑业发展"十三五"规划》，提出“到2020年，新开工全装修成品住宅面积达到 30%”，从2016年开始，浙江、上海、江苏等地颁布政令，在2020年至2025年前"毛坯房"将逐步退出房地产市场，新建住宅将实现100%全装修和成品交付。

一手精装修房比例提升意味着一手毛坯房装修的占比将会降低。对于定制家居行业企业而言，一手精装房比例提升同时意味着其C端销售将会受到削弱，而工程业务（大宗业务销售）的营收规模及占比将会快速提升。正如我们反复强调的是，大宗业务的快速发展同时带来的还有应收账款的规模也将飞速提升。

②存量房市场：根据中国建筑装饰业协会数据，2018年精装修成品房市场（新房）、毛坯房市场（新房）、改造性住宅市场（存量房）的产值分别为 8541 亿元、4923 亿元、6936 亿元，三者的份额为 42%、24%、34%。存量房装修市场占比为34%。根据定制家居企业的客户结构统计，改造型住宅市场（存量房）中，在住房改造和二手房装修的比值大致为2：3。

如上图，当前存量房装修占比相对较低，截至2018年，存量房装修占比仅为34%。目前存量房装修市场显著小于新房装修市场主要有以下两个个原因：1）当年新房竣工套数仍大于10 年前竣工套数以及当年二手房交易套数；2）二手房、在住房装修改造面积比例较低。目前，改造型装修的市场规模增速保持在15%左右，在各类住宅装修中处于领先的水平，占比从 2015 年的 28%提升到 2018年的 34%。随着住房存量规模的扩大，以及房龄的不断增加，按照平均 7-10年的再装修周期计算，可以预计今后改造性住宅市场将逐年扩大。我们预计，大致在2025年以后，随着存量房装修占比超过了50%，定制家居行业受房地产新房开发情况的影响将会逐步变小。

（1）小结

在做定制家居行业未来前景总结分析之前，我们有必要回顾一下空调行业的发展历程：第一阶段（1980-1997）：行业发展初期，卖方市场，百花齐放，行业核心竞争要素为产能；第二阶段（1997-2005）：快速成长期前半段，竞争恶化到市场出清，形成三足鼎立，行业核心竞争要素为价格、品牌以及渠道；第三阶段（2005-2013）：快速成长期后半段，龙头份额稳步提升，双寡头格局逐步成型，行业核心竞争要素为“品牌、渠道优势为主，规模效应及产业链一体化带来的成本优势加深壁垒”；第四阶段（2013至今）：稳定增长期，强者恒强，行业核心竞争要素为“品牌力是核心，运营效率提升是重点，新渠道以及新市场拓展是方向”。

根据上述分析，同时参照空调行业的发展历程，我们对定制家居行业未来的发展变化展望如下：

①竞争加剧，行业集中度逐步提升：当前定制家居行业所处的发展阶段类似空调行业第二阶段（1997-2005），在这一阶段，定制家居渗透率尚处在低位（2019年我国定制家居渗透率为32%，距离发达国家的60%的渗透率尚有较大的发展空间，）；人们对整体家居的接受度逐步提升；行业竞争开始变得激烈乃至恶化：由于新房装修市场仍然占据主导地位，在这个阶段，定制家居行业与房地产行业高度相关，同时，由于新房中一手精装修房占比提升，定制家居企业零售业务发展将会受到较大的冲击。随着大宗业务规模的扩大，定制家居企业的现金流情况将会逐步恶化；同时，由于房地产行业下行，定制家居企业的营收以及净利润将会缓慢增长乃至逐步下滑。在公司增长下滑以及现金流恶化的情况下，良好的融资渠道至关重要。由于缺乏竞争力且融资能力不足，大量中小型定制家居企业被淘汰，行业集中度得以提升。

值得注意的是，和空调产品标准化程度较高不同，定制家居产品更加个性化；同时，在整个业务流程中，工程服务所占的比重也相对较高；另外，定制家居销售渠道具有较强的地域性而产品运输半径相对更小。这些因素组合在一起也意味着定制家居行业集中度的提升将是一个相对缓慢的过程。随着竞争加剧，行业格局逐步清晰，行业最终将形成两极分化的格局：头部梯队作为全国性品牌掌握产品、渠道、品牌端的极大优势；少部分区域性品牌通过满足差异化需求也能良好运作。

②行业分化，格局清晰稳定，龙头企业重回增长快车道：由于前期不利因素逐步出清，房地产行业由下行逐步恢复至平缓增长的势头（总体来看，我国城镇化率距离发达国家尚有一定的距离。）。另外，存量房装修占比超过了新房装修，其对定制家居企业的影响逐步占据主导地位。对应的是，零售业务所占比重开始提升乃至重新占据核心地位，头部企业的现金流状况得到了极大地改善。同时，在这一阶段，行业竞争格局清晰稳定，企业之间的竞争处在较为合理的状态。通过合理提价，头部企业的营收及净利润开始快速增长。

③稳定增长期，强者恒强：随着定制家居产品渗透率的提高，定制家居行业逐步进入成熟期，龙头企业凭借着较强的竞争力，依然保持着相对平稳的增长。在这一阶段，运营效率提升是定制家居企业的重点，同时，新业务以及新市场拓展是它们的发展方向。