大家居行业2023年以来的九大变化

市场经济的精彩，就在于群雄逐鹿，百家争鸣，变数丛生，精进迭代。

而这种现象，正出现在大家居行业。2023年以来，家居市场至少有九种变化发生，值得重点关注。

变化1、市场消极情绪较为浓厚且明显，即使部分企业与从业者的业绩保持稳定甚至增长，依然不容易感受到乐观氛围。

因此而产生的谨慎心态较为普遍，除了实力较强的头部品牌依然保持扩张，更多企业与经销商采取了观望的姿态。

对降本增效、利润率的重视程度，再度升级。

2023上半年财报里，上市家居企业普遍提到了降本增效的办法，部分企业成功实现了利润率的同比提升。

变化2：大家居战略再次加码提速，整家、门墙柜等多品类融合模式进一步完善。

大家居赛道的竞速延续了去年的势头，已完成布局的企业展开了更大规模的动作，以推进大家居业务的成长。

一是整家模式，高歌猛进，此次已推出整家套餐及相应模式的企业，继续努力完善产品方案，陪跑经销商转型。同时，又有新的力量切入整家领域。

尤其是欧派家居创始人姚良松公开表示，不管现在有多风光或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。

这一论断引发轩然大波，加之欧派围绕大家居实施的一揽子组织变革，一定程度上坚定了部分企业对大家居的信心。

据大材研究的不完全统计，目前已布局大家居业务的企业上百家，普遍涉及三个及以上的家居品类。同时覆盖五个以上品类的大家居企业，也有数十家。模式各有千秋，均努力于跑通路径，借助大家居战略撬动又一轮增长。

进入2023年后，百得胜、索菲亚、顾家家居、林氏家居、掌上明珠、欧铂丽、司米、米兰纳、诗尼曼、科凡、伊恋、志邦、好莱客、金牌、三峰、尚品宅配、中至信等众多主流品牌，均在继续力推全案整家模式，市场效果正在进一步显现。

二是以门墙柜为主的木作模式，非常火热。

尤其是梦天全面推进木作战略落地，加之经历了四年时间的打磨，其模式进一步成熟。

其中，在中国建博会（广州）参展现场，梦天木作主推涵盖门、墙、柜三大品类的“梦浸”系列新品，成为市场热点。

随后，梦天调整企业形象识别系统，全面突出“梦天木作”品牌认知，投放“高档装修，用梦天木作”“35年木作专家，一站式高端全屋定制”等广告，一场面向木作模式的征程全面启动。

此外，百得胜发布水漆木皮柜墙门系统、TATA木门推出门墙柜一体化的高端家居品牌TATACASA等，使得门墙柜领域再次增添了精彩。

变化3：直播流量被更多公司重视，两极分化严峻，放弃直播者大有人在。

直播+短视频营销不仅是家居行业的主战场，而且部分公司的打法继续迭代，产生了更多创意与运营策略。

其中，直播营销散发更大的光芒，在某些品类里、某些城市已超越了短视频的风光。

2023上半年里，大材研究至少关注到了上百家品牌持续加码直播营销，包括富森美、欧派、玛格、顾家家居、林氏木业、兔宝宝、德尔地板、美克家居、居然之家、红星美凯龙、欧铂丽、尚品宅配等。

成果继续显现，至少集中在三方面：

部分品牌的直播账号拥有更多粉丝，直播团队更加强大。

经销商门店的直播常态化得以实现，部分经销商做到了每天均有直播，打开了订单局面。

围绕大型活动的直播爆破案例继续出现，一场活动做完，全国直播量多达上百场，多家公司晒出的战报里，已有提到直播转化情况。

变化4：高端家居消费市场的挖掘

2023年里，大材研究重点关注了数家高端品牌，分别是地板行业的Der·1863、得高；高定家居领域的A8空间、威法、图森、南洋迪克等；功能沙发领域的LAZBOY乐至宝；M&D沙发等。

高端家居市场正在发生变化，两极分化进一步加剧，过度小众的企业面临生存空间收缩，而综合实力较强的头部高端品牌，依然表现坚韧。

部分企业保持扩产，例如A8空间的智能制造&研发中心落成，6万平方米，由一栋1万平的研发运营中心、两栋五万多平的智能制造中心组成，按数字生产模式打造，实现订单从接单、报价、深化、生产、完工、出货全流程信息化管控。

市场网络的扩大及高端品牌经营体系的构建，出现了新的成果，例如德尔旗下的Der·1863，到2023上半年已在全国开设超50家门店，覆盖华东、华南、华北、西北、西南、东北等多个区域，以重点城市为支撑点，带动周边区域，成熟一个城市，再步步为营不断扩大。

再者，Der·1863正构建起完整的高端品牌蓝图，由艺术系列产品矩阵、品牌001号艺术馆、融合设计师资源的荟设计平台、赞助高级赛事中国网球公开赛、郁金香星悦服务等构成。

大材研究认为，具备较高购买力的消费群体保持扩大的态势，为高端品牌的成长创造了现实条件，但竞争的残酷，还将继续升级。

变化5：小红书引流进入更多公司的计划，成果正在显现。

大材研究的统计显示，无论是小红书在家居板块的动作，还是厂商与从业者在小红书上的活跃度，2023年以来都有了明显的同比提升。

尤其是在引流渠道上，小红书今年受到家居家装企业更高的重视。更重要的是，从中获得流量与订单效果的商家，有了一定的增长。

更多公司组织了小红书营销的专项培训，并展开陪跑与比赛计划，例如富森美的1+3新营销计划里，就纳入了小红书，并且不断孵化爆款文章，带来数百客户咨询量。

其中一场1+3新营销峰会上，四位富森美商户代表现身说法，其中就包括了小红书运营的成功案例，做得相当不错，与抖音、社群营销已形成鼎足而立之势。

大材研究同时注意到，玛格家居继续推进小红收蒲公英计划，4月以华东地区为中心落地第二季，通过KOL、KOC探店种草的资源赋能和玛格RED DAY小红书营销技能培训帮扶，实现引流获客。

变化6：融资、上市受到影响，进展放慢。

现实比较残酷的是，家居家装行业的融资受到了影响，2023年以来创业企业获得投资的情况锐减。

另外，主板上市的情况也并不理想，据大材研究的查询，到2023年9月，成功上市的家居企业包括：智能家居产业链企业豪江智能、家居跨境电商企业致欧科技、幕墙装饰企业恒尚节能、木塑地板企业森泰股份。

还有户外家具商泰鹏智能，于9月8日在北交所IPO过会，即将正式上市。

总的对比来看，相较于近几年的上市与融资高峰期，2023年的情况差了许多。

筹备上市的企业还是比较多的，截止2023上半年，大家居行业里，已有10多家企业首次或者重新递交招股书，包括皇派家居、远超智慧、玛格家居、新明珠等。

变化7：厂商赋能、卖场赋能力度有所升级，方式增加。

越来越多品牌、卖场与经销商们认识到，只有建立命运共同体，联手开发市场，共同服务客户，结成紧密的联盟，才能在竞争中获得更大的胜算。

据大材研究的监测，厂商赋能力度、卖场对商户的赋能力度，都有升级，表现在更多企业成立了主动营销与帮扶、培训团队，深入到经销商所在城市进行陪跑，把方法送到店里，跟门店一起探索业务开发方式，完成业绩指标。

再者，赋能方式出现了更多的内容，以前重点是培训及部分帮扶、促销品提供、宣传物料支持等方面，现在则继续向主动营销、联手开发市场、一起完成业绩靠拢。

培训内容也有了新的变化，更多企业增加了各种线上引流方式、全案设计营销等。

据大材研究对200家重点企业的关注，几乎所有零售类企业均强调赋能措施的升级，并由专门的团队实施。无疑，市场的交锋强度还将升级。

变化8：新赛道的探索力度继续，成果正在显现。

从设计到定制，从单品到整体空间打造，从人体工学到智能，从潮流设计风格的把握到新品类的创造，从新渠道的开辟到新流量的抢占，从新系列的开发到新品牌的孵化，大家居行业对新赛道的探索力度，2023年继续经历激烈变化。

至少未来数年里，多家大厂对新赛道的探索，都将继续前行。技术与单品的迭代、以新消费群体为核心的品类创新、对新渠道与新流量的抢占，都将是重点。

变化9：客户资源变得更宝贵，死磕成交率。

对成交率的重视，再次升级。在部分企业的培训活动中，围绕成交率的训练成为核心题材。

具体方法上，企业采用了更多提升成交率的办法，将工作做得更加精细化。

例如，重点挖掘老客户资源的厂商有所增加，以前多是龙头品牌在做老客户资源，而当前，大量一二线品牌启动了老客运营，以免费服务、售后回访、深度联系等多种措施，激发老客户的转介绍，提高新客成交率。

围绕销售人员的专业度、礼仪、压单等培训，内容更丰富。

更多成功的销售精英被邀请到培训现场，或者通过线上大课堂的形式，向行业分享经验。给人印象深刻的是，富森美大课堂连办近百期，其中就有多场围绕成交率的实战分享，颇有价值。