定制家居降价潮来袭 头部企业价格战开打

9月初，定制家居行业龙头欧派家居推出以699/㎡（m）为代表的“普惠套餐”。连日来，优惠浪潮大有席卷家居行业之势，索菲亚、尚品宅配也相继发布了各自的优惠产品。

“金九银十”传统家居消费旺季之际，头部企业纷纷喊出699、688甚至599的价格口号，“价格战”势头呼之欲出。家居消费经历几年疲软后，今年下半年以来，“改善性住房换购税费减免”“房贷利率下调”“认房不认贷”，以及《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》等地产和家居领域政策利好不断，家居需求回升和释放成为行业共同期许。

不过，降价能否持续仍有待观察。泛家装行业战略专家唐人就表示，短期来看，降价将会降低定制家居企业的经营毛利，这种压力很有可能在终端演化为营销套路、引流产品，“企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间，从而才能实现可持续的低价策略”。

“欧索尚”均推惠民产品

多年来，欧派家居、索菲亚以及尚品宅配一直是定制家居领域的前三，这几家企业的一举一动，都容易引发行业关注及讨论。

首先是欧派家居于9月1日宣布，旗下菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡（m）；此外，9月5日，其旗下轻奢品牌欧铂丽也提出“全案美家，奢而不贵，透明消费”的全新品牌主张，并推出“599元/㎡装好家”政策。

紧随其后的索菲亚，则先是在9月6日通过旗下年轻品牌米兰纳召开“家居普惠2.0再领风暴”发布会，推出688元/㎡产品，并且在9月8日进一步加码，在主品牌索菲亚推出“799元/㎡”整家套餐优惠政策，提出在原“39800元装整家”套餐基础上，超出部分按799元/㎡计算。记者了解到，索菲亚品牌此前的价格区间在千元以上。

此外，记者也从尚品宅配方面了解到，该企业从9月8日起，推出衣柜699元/㎡，厨柜699/㎡的“专供系列”，限时限量。

“金九银十”属于传统的家居消费旺季，这也是头部企业纷纷推出低价套餐的一大原因。前述企业中有相关人士和记者交流时表示，往年在这个时候，企业都会推出相关的促销优惠，企业也看好秋季的消费市场。

另一方面，记者注意到，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》于7月12日发布，在大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境四个方面提出11条相关措施，其中提到“鼓励……推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”以及“组织开展家居焕新活动，……引导企业提高家居消费供给质量和水平，提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”。

此外，包括降低首付比例、下调存量房贷利率、“认房不认贷”等新政策也于近期发布。银河证券研报认为，多方联动营造氛围有望刺激消费欲望，且恰逢传统金九银十旺季，看好家居终端销售复苏。

“低价套餐”能否摆脱“引流”命运？

实际上，利用价格较低的优惠套餐引流是定制家居行业传统的营销思路。

例如，早在2015年，衣柜定制出身的索菲亚就策动799元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐。该公司人士近日给记者提供的资料显示，这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩，而后两年成为行业销售主流模式。记者查询后也了解到，索菲亚的这一套餐吸引众多投资者持续关注，2015年至今，索菲亚曾多次在投资者交流会上介绍相关内容。

记者也注意到，上述企业此番推出的优惠产品，大多限定了时间。欧派家居给出的优惠时间是9月1日～10月15日，索菲亚旗下米兰纳品牌“688元不限平方数”活动是保价300天，而尚品宅配优惠套餐的销售时间则限制在9月8日至10月31日期间。由此来看，目前“低价套餐”是否可持续待考。

9月11日，唐人在接受记者微信采访时也表示，短期来看，价格降低将会使定制家居企业的经营毛利降低，其中一部分可能需要经销商来承担，“这种运营毛利降低的压力，很有可能在终端演化为营销套路，或者说只是引流产品”。

不过，索菲亚方面在给记者提供的资料中也提及，在此前的799促销套餐中，索菲亚利润率一直保持在较高水平，“相信此次推出‘799元/㎡’的惠民政策，无论是对索菲亚总部，还是对其经销商来说，都可谓是游刃有余”。

唐人认为，价格下降之外，家居行业更重要的变革是模块化运营模式，“价格降低后，定制企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间，从而才能实现可持续的低价策略”。当然，他也表示，模块化运营不是一蹴而就，需要时间来进化。

所谓“模块化运营”，可理解为在保持个性化定制的基础上，提供更多的标准化产品，即“大规模的个性化定制”，这对家居企业的设计、生产能力及整体业务协调提出更高要求，若最终实现低价的可持续性，对于行业内的中小企业而言，它们的低价与灵活性优势也将被弱化，生存空间或许将被进一步压缩。

“这不但能给家装消费者带来更多利益，而且还正是解决‘大行业，小企业’的正确发展方向，符合‘更好的用户体验和更高的运营效率’的基本原则。”唐人如是说道。