梦天木门：2次品牌定位，成就木门典范！

探寻梦天木门的发展轨迹，是一件非常有趣的事情，因为从梦天木门身上，可以找到很多品牌定位的常规操作，同时也能发现很多企业经营的共同逻辑，这种逻辑的背后，是时代的烙印，与企业大小、起点无关。

梦天木门创立于1989年，靠2万元买了一项“玻璃钢涂装技术”专利，从而进入了门的世界，与之同时，中国社会也在经历深刻的变革，先是改革开放，后是发展中国特色的市场经济，中国的房地产市场在萌芽，中国加入WTO，为外贸市场在打开和制造业的繁荣奠定了基础。

以我们看到，梦天木门创立的头十年，很多销售订单来自于国外，到2005年的时候，外销还高达8000万美元，而内销只有1亿元，从2006年到2010年，长达五年的时间，销售额基本上维持在6亿元左右。

在外销OEM价格很难提上去，08年金融危机下外贸市场的萎缩，以及中国房地产市场的崛起，加之工程垫资和回款难题，梦天木门开始了两个转变，一个转变开始重视国内市场，另一个转变重视零售市场。

梦天木门曾经走过的路子，有惠达卫浴和浪鲸卫浴，曾经走过的出口转内销发展轨迹，也有森鹰铝包木走过的工程转渠道的转型逻辑，这是大环境下的企业的自适应之道，也是企业家出于对趋势和环境判断，所作出的战略决断。

第一次变革：品牌定位“高端木门”

2013年是梦天木门发展史上的重要转折点，那一年的战略选择，决定了梦天木门接下来几年的发展轨迹，在这次的品牌变革背后，有两家智业公司在推动，一家是做品牌定位的特劳特，还有一家沈阳的品牌公司。

因为时间久远，加上梦天木门和特劳特，双方没有刻意的进行绑定宣传，所以现在知道的并不多，子禾刚开始也没有发现，只是让麦子禾纳闷的是，这种品牌选择和定位策略，弥漫着一种非常熟悉的味道。

最先引起笔者注意的是“高端装修，用梦天木门”，这句广告语采用祈使句的方式，蕴含着动作和指令性，能够引导消费者产生购买行动，为众多品牌所采用，比如，居然之家的“装房子、买家具，我只来居然之家”，汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”，知乎的“有问题，上知乎”。

其次，高端装修用梦天木门，背后的品牌定位是高端木门，在2013年的时候，“高端”是一个品牌定位界，尤其是行业领头羊最喜欢采用的定位词，比如方太的高端厨电领导者，雅迪电动车“更高端”的电动车。

而梦天木门选择做“高端木门”的原因，可以用3C分析来解答，从外部环境来看，中国的消费者是分层的，高端市场客观存在；从竞争对手来看，梦天木门的友商非常擅长营销，比梦天木门更容易上量，从而没有选择领导者定位；从内部资源来看，梦天木门制造能力比较突出，有一定的高端客户基础。

梦天木门确定做“高端木门”之后，也面临一些大多数企业会面临的问题，公司的运营能力不匹配，那么公司是先抢占市场，还是先占领心智。梦天木门最终选择了后者，决定先占据高端心智资源，然后再来实现运营配称，具体动作有以下几个方面。

1、品牌上：实行单一品牌，砍掉了专攻互联网的“E生活”和集成品牌“居博士”，集中核心资源、饱和攻击高端木门。

2、产品上：砍掉了2000元以下的低端产品，缩减SKU，每年末位淘汰10%的产品，打造高端产品力。

3、传播上：高端木门只是钉子，要把钉子锤下去，需要传播的助力，2013年底央视招标，梦天木门斥资1.47亿，取得央视黄金时段广告资源，并聘请刘德华进行代言，冠名《郎经财眼》电视节目。

4、广告语：梦天木门定位升级之后，广告语改为了“高端装修，用梦天木门”，而“24年专注高端木门，全国700多家专卖店”作为辅助宣传语，成为了品牌宣传片的核心内容，随着时间的推移，就改为了27年……1200家。

5、形象上：升级公司的VI和SI，打造高端店面形象，加强门店运营人员的培训，提高安装服务能力，打造与品牌定位相匹配的软实力。

6、生产上：提炼了高端木门的五好标准，设计好（研究国内外高端会所的主流风格和色调）、测量好（开发专用软件辅助测量）、用材好（与林科院建立合作检测中心，制定企标）、做工好（导入丰田精细化管理）、安装好（降低安装难度，提高安装人员服务素养）。

整体来讲，企业贴上“高端”标签只是一个开始，后面的运营配称是关键，这些配称总结起来就是，品牌少一点、产品精一点、价格高一点、传播大一点、形象高一点，团队强一点，无数个一点点，凝聚起来成就了高端木门的典范。

第二次变革：品牌定位“水漆木门”

梦天木门的第一次品牌定位变革，奠定了梦天木门的行业地位，抢占了高端的用户心智资源，但是这些年，越来越多的企业，在占据高端心智资源的同时，转而寻找更加细化的品类心智空间。

比如老板电器的“大吸力”油烟机，方太电器的“智能不跑烟”油烟机，爱玛电动车的“更受欢迎”的电动车，TATA木门和皇派门窗的“静音”、”隔音”定位，飞宇门窗的“世家”定位，森鹰门窗的“铝包木”定位。

占据高端的心智资源，在给企业带来发展助力的同时，也在一定程度限制企业的边界，因为在大家居行业里，高端消费群体普遍年龄偏大，年龄偏大就意味着品牌的老化，意味着离年轻人越远。

在这样的背景下，梦天木门开启了品牌的第二次变革，选择一个新的心智空间“水漆木门”，水漆是环保、健康的代名词，同时也是油漆行业，近年来比较火的一个词，比如晨阳水漆就直接定位为水漆。

1、用户层面

如果不去调研，大多数人都会认为梦天木门的消费群体，年龄在35-55之间，实际上，从梦天木门组织的一次调研结果来看，大多数消费者集中在25-35岁。 

梦天木门将客户群体分为了三类：小康之家、新中产阶层、企事业单位领导和高管成功人士，认为这些类别的客户群体，往往拥有原木和实木情节，对健康的需求比较高，并重点瞄准新中产阶层。

2、战略层面

梦天木门在重新进行品牌定位之前，早在2015年就开始着手水漆产品，2017年也有部分水漆产品上市，但是只有2018年才把水漆木门上升到战略层面，这个战略在不同的场景下，有多个说法，有说是水漆战略，也有说是即装即住战略，还有说是健康和品味战略。

回归一个企业的战略本质，是环境和内部能力共同作用的结果，除了上面说到的消费群体正在年轻化，我们也要看到这些年，消费群体的健康意识在上升，国家对环保的重视，一轮又一轮的环保督查，企业经营成本在上升。

梦天木门开启了健康战略，健康的载体是水漆，水漆的突破口是木门，木门的延伸是木作，如果硬要说是品味战略，也说的过去，纵观梦天木门近年来的品牌动作，设计绝对是重中之重。

从业务选择来讲，木门是主业，木门相关的衍生品作为培育业务，实现木门同心圆下面的相关多元化，最终呈现给高端消费者的，就是一个整体解决方案。

3、战略路径

梦天木门的战略落地的第一步是会议，在梦天的水漆木门的战略峰会上有几个亮点，其一是基于品牌创始人初心历程拍摄的宣传片，其次邀请名人助阵，比如经济学家郎咸平、知名设计师陈飞杰。

梦天木门战略落地的第二步还是会议，这次会议有一个重要的内容，就是证据链的呈现，梦天水漆木门突破10万用户，向行业宣告水漆木门这个领域，我的销量是遥遥领先的。

寻找证据链，是占据品牌新定位非常有效的手段，安吉尔当年定位高端净饮水专家，推出了超级单品A6，在半年的时候，也开了一场会议，宣称半年销售高端的A6产品10万台。

诸如此类的还有波司登的（畅销全球72国）、雅典电动车的（出口美国、德国等欧美66国）、浪鲸卫浴的（70%的发达国家都在用浪鲸卫浴），香飘飘的（一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈）。

4、产品层面

1）水漆木门VS普通木门：

定义水漆木门，梦天木门界定了4个标准，也就是纯、耐、透、真，提供了2大消费感知，拆开包装基本没有气味，木质纹理看起来更加透彻，天然属性更强，还能够带来即装即住的实用价值。

同时，梦天木门打造了水漆木门的两大壁垒，其一与美国宣伟合作，定制研发了专属梦天的智能化水漆涂装方案，不添加甲醛、苯、其它VOC（挥发性有机化合物），实现专有资源的垄断。

其二，花重金投入工厂烘干设备，因为水性漆娇嫩、温度过高或过低都会对产品造成瑕疵，温度过高容易造成漆面裂开，温度过低干的过慢又会造成不平，梦天木门经过多次尝试，解决了上述难题。

2）水漆木门VS水漆木作

梦天木门最先推的是水漆木门，因为水漆木门是流量入口，就消费者而言，大多数情况下，装修先看门，门是装修的流量入口，在这个入口的基础上，解决消费者的一站式购物和配套需求。

这种现象，在笔者曾经服务的一个项目里也遇到过，当时有门窗加工师傅，把知名型材品牌的窗作为入口，低价销售给用户，进而推广不锈钢扶梯或入户门，实现单个客户的价值最大化。

梦天木门从水漆木门切入水漆木作，是在健康战略之前就有涉及，当时的构想是将高端流量进行兑现，提供基于全屋空间的系统解决方案，在提法上更多的是木门的衍生品，比如踢脚线、墙板、电视墙、各种柜体等。在推出水漆木门之后，才有了水漆木作。

3）定制VS整装

整装是这几年大家喜欢提的的一个词，它的背景是国家出台装配式建筑，以及地产商提高精装房比例，也有很多企业直接把整装作为公司转型的方向，比如惠达卫浴成立整装公司，东鹏瓷砖直接提出整装战略。

与之相对应的一个词是定制，梦天木门所在门业就是定制的市场，整个流程可用五化来总结（个性化需求、定制化方案、智能化生产、高效化交付、满意化服务）。

需要注意的是定制和整装，所要求的能力是不一样，它们是两套系统，定制要求的是敏捷响应，整装要求的高效的供应链和整合能力。

4）板式定制VS整木定制

从实施的难度来讲，整木定制难度更高，这是由上游原材料的标准化决定的，板式定制现在已经有索菲亚、欧派、尚品宅配等知名玩家。

而在整木定制领域，参与的对象主要有两大类，梦天木门所在的门企，其次是地板为主导的企业，这两类企业都有进入整木定制的需求和空间，从目前来看，梦天木门虽然很少提整木定制，但是本质上是在做整木定制。

5）标准产品VS非标产品

标准产品与非标产品，梦天木门在定制领域，用户需求的差异性，决定了梦天木门的非标性，但是如何从非标性里面寻找标准，或者树立标准，是目前梦天木门在研究的事情。

梦天木门希望用标准化的规则来满足非标的需求，从而解决标准化问题，其前提就是要把标准制定出来，尤其是梦天全屋领域，产品要做到模块化，才能提高效率和降低出错率。

有两个好的方向，能够为非标产品带来标准化福音，一个是整装市场的进一步推进，工程市场的标准化有可能局部实现，其次是企业的数字化转型，前端和后端信息的打通，同样有利于非标产品的标准化实现。

6）卖材料到卖空间

由单一产品到空间设计，这是家居行业的转型的整体态势，不论这个企业是大家居定位，还是局部系统定位，推空间已经成为众多大品牌的首选，比如海尔电器、九牧卫浴等，都在试图将产品空间化。

卖材料到卖空间，设计能力非常重要，所以我们看到的推空间的企业，基本上都在储备设计资源，要么请知名设计师，要么和媒体合作打造设计平台。

梦天木门从2017年开始强化设计能力，与知名设计师陈飞杰合作，冠名腾讯举办的金腾奖，与新浪家居发起梦天杯设计大赛，开展设计师游学活动，策划企业内部的梦享设计节落地活动，为业主搭建学习与互动的平台。

最终围绕时尚、简约、新中式、轻奢等风格，推出了五大全屋系列产品，米兰情愫、纽约风情、雅典印象、香港印象、烟雨江南。

5、渠道层面

终端拓展：梦天木门在渠道上强调的不多，整体来看，非常重视线下门店，门店数量也是逐年上升，从最初的700家、1200家，目前已经超过了1400家。

经销商帮扶：2018年提出了10060计划，用100天时间帮助加盟商完成店面选址、店面设计、装修上样、团队招聘、团队培训、激励考核、落地爆破等工作，60天营业帮扶。 

运营赋能：先后引进三维家、酷家乐等设计软件，编写终端手册资料，发布转化率提升工具，强化市场活动策划，发布新水漆色板，加强解说培训，为经销商提供更多的市场作战武器。

智慧门店：梦天木门推出了互动大屏和在线样板间，通过监控系统统计进店人流、以及客户在产品前的停留时间，分析产品的市场接受度，扫描消费者行为画像，将客户偏好数据化，反过来提升公司研发能力，实现精准营销和敏捷研发。

线上销售：梦天木门发力线上渠道比较晚，直到2016年，梦天木门天猫旗舰店上线，前期从线上引流到线下的转化率比较低，只有10%左右，主要的原因是经销商配合度不高。

试点先行：梦天木门在推新零售时，选择一线、二线的几个城市进行试点，实现线上线下的打通，其次收集进店到成交的数据，为新零售的推广积累经验。

不论是门店的智慧化，还是基于新零售的线上线下打通，本质上是赋能，最终实现经销商交付向数据化交付转变，从原来的依靠经销商的经验来交付，转向一系列的数据化交付，通过软件来做出效果图，系统进行生产跟单，系统指导安装，降低经营门槛难度。

6、推广层面

2013年为了配合品牌定位的升级，梦天木门强势抢占央视广告资源，树立品牌知名度，随后冠名《财经郎眼》和邀请刘德华代言，是为了锁定高端消费群体，树立高端消费群体的品牌认知。

从2016年开始，梦天木门非常重视高铁、高铁等户外媒体推广， 2019年初，梦天木门强势登陆福州南站、沈阳北站、贵阳北站、哈尔滨站、西安北站、郑州东站、长春西站、重庆北站等16个高铁站站内灯箱广告媒体。

另外，梦天木门为了给线上线下的促销活动造势，曾邀请蒋劲夫、蒋梦婕玩转天猫嘉年华，邀请辛晓琪到泰安为水漆产品打CALL，邀请张卫健助力长沙线下大促活动。

7、生产层面

梦天木门两次品牌重新定位，都离不开产品的支撑，而产品的背后是强大的制造能力，梦天引以为傲的也是生产制造，梦天木门的3号工厂，被国家工信部评为“全屋家具大规模个性化定制试点示范项目”。

为了解决传统生产的工期、误差问题，梦天木门与数夫、研华合作，投资了3个亿，引进了先进的设备，打造了基于智能制造的3号车间，将客户的需求变成数据源，通过数据来驱动设备、物流、安装以及售后服务，从而实现把C2M和M2C两者全部打通，提高工厂单位面积的产值效率。

后记：梦天木门和TATA木门的品牌定位战，让笔者想起了雅迪和爱玛电动车的品牌攻防战，不同的行业，相似的品牌路径和故事。