志邦家居只想探讨一个问题，即志邦家居从内部看是如何增长的，如果将这个问题打开来看，石头想看看志邦家居的发展历程，看看志邦家居的企业文化，看看志邦家居的战略路径，看看志邦家居的增长结构，看看志邦家居的运营配称。为什么要研究志邦家居的增长，一方面有朋友给石头发微信说，志邦这些年发展速度非常快，值得研究看看；另一方面作为华东定制家居的领跑品牌，橱柜业务的领先品牌，衣柜业务的快速崛起者，志邦家居有其成长之道。所以，石头想看看志邦家居的发展故事，也想看看志邦家居的增长路径，以及思考志邦家居为什么可以做到逆势增长，是天时，还是地利，还是人和？亦或是天时地利人和的叠加，以及志邦家居的经验，能够给其它行业，其它领域的挑战者，提供哪些借鉴（看时间决定是否涉及）。一个企业的发展路径，往往是用一系列里程碑书写的，这些里程碑有年度的，也有五年度，甚至有十年度，时间尺度不一样，里程碑的颗粒度是不一样的，对企业成长意义也是不一样的。志邦家居的发展大致是这样，1998年成立，2003年进驻南京，2008年销售过亿（门店过百家），2010年布局大宗业务，2013年销售过十亿（门店突破1000家）。2014年品牌形象升级、产品进入国际市场，签约头部地产商，2015年推出法兰菲全屋定制品牌，生产基地投产、开启大家居战略、郭晶晶代言，2016年推出年轻化IK全屋定制品牌、签约大型地产商。2017年上市（新基地投产），2018年推出木门产品，2019年成立广州分公司、美国销售子公司、参股澳洲IJF公司，周杰伦代言，2021年清远智能制造基地签约落地。志邦家居在不同阶段，有不同的企业文化描述，在橱柜业务时期，志邦家居以专业提高家庭生活质量为使命，以帮助员工成就个人价值，使企业成为员工满意、客户忠诚、受人尊敬的行业典范为企业的愿景。在2018年（20周年）前后，志邦家居更新了企业文化，以「实现人们对家的美好想象」为使命，以「成为更懂生活的家居文化引领者，成为行稳致远、健康发展的百年企业」为愿景，以「客户价值、成就员工、守正行远」为核心价值观。当下，我们在志邦家居的官网，可以看到最新版的企业文化描述，使命没有变化，愿景进行了更新，当前志邦家居的愿景为「成为中国家居行业的一流企业，成为全球家居行业的领先企业」，核心价值观更新为「客户为先、成人达己、自我反思、守正行稳」。志邦家居在2018年进行了系统的战略梳理，我们在志邦家居的年报中，可以初步看到志邦的发展战略轮廓。比如，设计领先是公司总体的长期战略，打造以设计为核心的综合竞争力，通过数字化建设推动营销转型，有节奏扩宽产品品类、孵化新业务，满足客户一站式购齐的需求和培育新的增长点。其次，志邦家居在2020年提出了153战略，其中「1」指一项核心战略，为设计领先战略；「5」指五项市场战略，分别为整装渠道战略、精装压强战略、标杆城市提升战略、南方布局战略、海外布局战略；「3」指三项能力构建，分别为人力资源战略、数字化运营战略、供应链与成本战略。结合志邦家居的发展的历程，我们可以站在战略的视角，去看看志邦家居发展至今的战略选择与进化路径。从区域战略来看，从安徽到华东，从华东到全国，从国内到国际，这些节点都伴随着一些选择与布局，比如从安徽到华东，以进驻南京为序幕；从华东到全国，以广州分公司、清远智能制造基地为落地。从国内到国际，以产品进入国际市场、并购澳洲公司，设立美国销售子公司为节点，发展到至今。从战略方向上，可以进化为当前的国际化战略，甚至未来的全球化战略。从品类战略来看，志邦家居最先进入的是橱柜领域，然后是衣柜领域，提供大定制业务，紧接着是木门业务，再者是提供整装业务。从战略方向来看，可以理解为大家居战略，以及潜在的整家定制战略或整装定制战略。从竞争维度来看，志邦家居把战略侧重点放在了设计领先上，打造以设计为核心的综合竞争力，同时辅之以整装战略、人力资源战略和数字化运营战略。回顾一个企业的增长逻辑，去寻找该企业的增长驱动因素，往往比较容易，难的地方在于，如何设计一个企业未来的增长逻辑。志邦家居的增长逻辑，我们可以通过分析志邦家居营收的产品结构、渠道结构、区域结构而了解到。从整体业绩来看，志邦家居过去五年，从2017年的21.57亿元，增长到2021年的51.53亿元，年复合增长率为26.83%，复合增长率高于索菲亚、欧派家居与尚品宅配，如果只看过去两年的数据，志邦家居的复合增长率超过30%，这是一个非常不错的成绩。从产品结构来看，橱柜业务过去五年有增长，但是增长没有衣柜业务明显，志邦衣柜业务过去六年（2016-2021）的复合增长率高达107%，从2016年1亿左右的营收，到2021年营收达到17.6亿元，衣柜业务占比从6%增长到了34%，木门业务仍处于品类孵化器，业绩增量贡献还不明显。从渠道结构来看，2016年经销业务占比69%，大宗业务占比16%，到2021年，经销业务占比55%（下降14pct），大宗业务占比32%（增长16pct），2021年大宗业务收入为16.51亿元，过去四年的复合增长率为46%。橱柜业务渠道结构，2018年以前，经销渠道是橱柜业务增长的主要驱动力，2018年以后；大宗渠道是橱柜业务增长的主要驱动因素，据推测2021年橱柜业务中，大宗业务占比可能高达50%。衣柜业务渠道结构，志邦衣柜业务主要以经销为主，直营、大宗以及其它渠道为辅，过去几年的快速增长，建立在衣柜渠道经销商与门店的快速增长，一部分是橱柜经销商拓展衣柜业务，一部分是新的衣柜经销商拓展。衣柜业务门店数量从2015年101家，增长到2021年的1619家（含IK），近四年平均每年增长衣柜门店290家左右，同时单店提货额也在逐步提升，共同驱动衣柜业务的快速增长。志邦家居的运营配称，不同时期的志邦，有不同的运营配称，在运营配称中，可以初步看到志邦家居的市场运作与业务竞争逻辑。志邦家居有三大品牌，其中ZBOM志邦品牌，专注向中高端家居消费者提供橱柜、全屋定制、木门/墙板等定制产品；IK品牌的重点服务具有互联网思维的刚需家居消费人群，提供全屋定制产品；FLY法兰菲配套家居成品。从时间线来看，2015年为了开展定制衣柜业务，成立了法兰菲品牌，2016年为了服务年轻化客户群体，推出了全屋定制品牌IK。从品牌架构来看，志邦家居最初的想法，通过多品牌来运作新业务，来服务新的消费人群，未来有可能根据客户群体层次来界定各品牌定位。从品牌推广来看，志邦家居在纽约时代广场、CCTV新闻频道、全国近70个大中型城市的机场、高铁站高频投放广告，联合加盟商在当地省区和城市进行投放。志邦家居的零售经销渠道，首先把重点放在经销商数量、门店数量拓展上；其次放在经销商的赋能上，重点提升单个经销商、单个门店的提货额，提升经销商在当地市场的占有率。赋能手段包括但不限于员工培训体系（新入职员工培训+在岗员工培训+学习岛在线学习平台），数字化管理（U客系统管理+全屋设计软件系统），扁平化管理结构（分圈层交流平台志慧堂），行业标杆展厅（第九代展厅+志邦设计谷专业设计师平台）等。志邦家居的工程渠道，发展有几个阶段，2010年开始拓展大宗业务，2014年跟头部恒大、万科战略合作，2016年跟绿地、朗诗等地产商合作。而在2018年，由于工程渠道客户结构较为单一，缺乏议价能力，导致利润率低以及客户账期较长，公司开始进行客户结构调整，增加了绿地、中南、龙湖等优质客户，到2020年上半年，志邦家居前五大地产客户，已调整为一些增速较快的颈部和腰部地产公司。志邦家居的整装渠道，主要通过直接与全国性整装公司合作，以及经销商与当地的整装公司合作开展，同时以志邦与IK双品牌运营，到2021年公司整装收入超过3亿元，增速达到100%以上，2022年进一步提高整装战略的地位。由于时间关系，志邦家居的其他配称要素，本文不具体阐述，比如志邦家居的生产基地布局、IPD研发体系导入、数字化运营能力提升、微笑行动、超级邦装企服务体系，三会一层+五委四部的治理结构，以及年轻化的管理团队。
