从家电行业「价格战」看欧派家居「699策略」是否会引发行业大战

自从欧派家居「699策略」一出来，定制家居行业开启了新一轮讨论热度，这个热度跟价格有关，也跟价值有关，采取跟随策略的品牌，在讨论价格竞争，采取差异化策略的品牌，在讨论价值竞争。

价格对任何一个行业而言，都是一个极其敏感的因素，也是一个重要的购买决策因素，不同的地方在于，有些行业需求价格弹性更高，有些行业的需求价格弹性相对较低，比如彩电的弹性就要高于厨电。

1.从家居行业的「699策略」到价格战讨论

当头部品牌（通常是具有规模优势、成本优势、品牌优势）开始降价，大家都比较容易联想到一个话题，会不会发生「价格战」。

有人说，699策略」打响了家居行业「价格战」的第一枪；也有人说，「699策略」只是曾经「799策略」的翻版；也有人说，「699策略」跟当年的「19800策略」有点类似；还有人说，家居行业正在走家电行业价格战老路。

带着这些问题，石头简单地研究了一下，当年家电行业发生过的价格战。

重点关注家电行业为什么会出现价格战以及价格战过后的竞争格局变化，家居与家电行业的差异性，最后再看看欧派家居的「699策略」。

2.家电行业两个细分市场的价格战

说到家电行业的价格战，往往容易想起两个细分市场，一个是彩电行业，另一个是空调行业，因为这两个行业，都曾发生过价格战。

不同的地方在于，彩电行业的价格战，发生的时间比较久远（1996年-2001年，也有说1996年-2005年的），打的次数比较多（有说5次的，也有说6次的），对彩电行业格局变化，影响比较大。

而空调行业的价格战，相对来说，时间没有那么久远（2014-2016年），影响也没有那么深远，打的次数也没有那么多。

3.当年彩电行业为什么会发生价格战

以彩电行业的价格战为例，我们来看看「价格战」的成因与影响。

成因来看，当时彩电行业出现了产能过剩，产品同质化严重，行业价格需求弹性存在，头部品牌拥有规模效应，部分原材料降价，利润空间相对较大。

具体来讲，长虹为什么在1996年3月发起「价格战」，其一是因为显像管大幅降价（占整机成本60%），长虹净利率高于行业平均，发起价格战可以抢夺市场。

格局影响：早在90年代的后期，家电企业取得定价权后，市场已经开启了一轮整合，彩电厂家数量快速减少，到1995年，彩电行业集中度已经达到了CR4＞30%，经过1996年的价格战，CR4的市占率，进一步提升到将近50%。

现在看来，1996年的价格战，是彩电行业影响最大的一次价格战，后面几次价格战，每次成因有所区别（有恶性竞争的，也有囤货导致库存压力的，还有技术革新驱动的），但影响都没有第一次深远。

有一个点，是不可否认的，发动价格战的当期，对整个行业的利润水平，影响是比较大的，当然行业格局再次动态平衡后，加上家电行业的技术更新，利润水平能够恢复，甚至可能更好。

4.导致家电行业价格战的成因有哪些

石头认为，导致家电行业发生价格战的成因，可分为客观与主观两个层面。

从客观因素来看，市场存在降价空间（也就是产品毛利、净利尚可，否则降价等于亏损）；其次产品同质化较为严重（潜台词是，其他营销策略对市占率提升影响越来越弱）；细分市场存在优势品牌（最好拥有规模|成本优势、品牌优势）。

从主观因素来看，存在较为严重的产能过剩|库存压力；优势品牌追求营收规模和市场份额（存量竞争时代，最容易出现，价格战往往是头部品牌发起的）。

5.家电行业与家居行业有哪些异同

相同的地方，家电行业跟家居行业，都属于地产后周期细分市场，市场需求跟地产行业的景气度密切相关，其次都是耐用消费品，购买频次低、更新周期长、购买决策较为理性。

不同的地方，家居行业更加分散，不管是相对彩电行业，还是相对空调行业，品牌参与者更多，行业集中度更低，一方面受限于定制家居行业的非标性（定制属性、个性化），另一方面受限于行业的发展阶段。

6.欧派家居「699策略」会引发「价格战」吗

客观来看，家居市场存在降价空间；产品趋同但存在差异化空间（消费者的可选择性更多，涉及定制属性）；消费者有一定的品牌认知度（但认知度可能还达不到家电的认知度水平）；细分市场存在优势品牌。

主观来看，定制家居产能是否过剩（有兴趣的朋友，可以去看看产能利用率），是否存在库存压力（定制产品，这个点主要体现在原材料），优势品牌是否追求规模，目前来看，头部家居品牌有这个倾向。

整体来看，家居行业没有出现很明显的原材料降价（主要指板材，待定），也没有出现很明显的产能与库存压力（主要指产能，待定），「699策略」也只是某个系列产品的降价策略，而非整体降价。

这些要素分析，石头仅谈谈行业感知，没有去找数据进行佐证，感兴趣的朋友，可以自行寻找事实依据。

对比来看，当下的发展态势，跟2014年前后的空调价格战，有点像又有区别。

相同的地方，一是时间点，二是需求背景。

从时间点来看，当年格力发起降价的时间点是9月份，结束时间是国庆（节后恢复价格），从需求背景来看，当年是因为政策退出，导致需求提前透支，再加上2014-2015年行情不景气。

不同的地方，当时的空调行业，库存压力较大，原材料有降价，头部品牌发动，其它品牌马上跟进，比如美的、志高、奥克斯等。

综合以上要素，现在家居行业出现的「699策略」，至少目前来看，还谈不上价格战的高度。

一方面，欧派家居没有全系产品降价（尤其是核心产品带），菲思卡尔系列推出惠民优惠，也是借着补贴的说法，后期便于进退处理。

另一方面，其他大多数优势品牌，没有选择马上跟进，而是主张差异化下的价值战。

7.更加值得关注「699策略」的后续演变

相比「699策略」当下引发的讨论，「699策略」的后续，更加值得关注。

如果家居行业环境进一步恶化，如果欧派家居进一步加码，如果其他优势定制家居品牌纷纷跟进或加码，那么「699策略」有可能是价格战的开端。

如果欧派家居的「699策略」，只是一次流量试验，只是一次价格试探，只是一次向下攫取市场份额的手段，时间过去了也就结束了，那么「699策略」就是一次惠民促销活动。

会不会加码的三个要素，一是头部品牌的业绩压力（以及背后的环境压力），二是头部品牌的战略意图，三是家居产品价格的需求与竞争影响。

最后，在不确定性的「699策略」演变中，拥有核心竞争优势的家居品牌，往往拥有更多的主导权。