随着欧派、尚品宅配等品牌相继推出699元/平米的超低价产品,家居建材行业迎来一轮新的“价格战”与“内卷化”浪潮。但过度依赖低价促销策略,将加剧行业的恶性竞争,压缩企业利润空间,损害品牌价值。因此,家居企业亟需在市场竞争策略上进行调整,实现由价格竞争向品牌竞争的转变,在激烈的市场环境中实现稳健发展。搜狐家居拟从竞争策略、渠道建设、技术应用等不同维度,探讨家居企业应对内卷化、实现转型升级的路径选择。欧派、尚品宅配等龙头企业接连推出699元/平米的超低价产品,引发了本轮家居行业的“价格战”。各大品牌紧随其后,推出低价产品应战。这一轮低价促销无疑刺激了近期销量,但过度依赖低价策略也对行业造成了冲击。
具体来看,企业利润空间被挤压,降低价格后,成本和费用难以相应下降,企业利润面临缩水。同时,更多资源投入到销售和市场上,产品力难以得到提升。此外,品牌过于依赖低价促销也会对品牌形象产生负面影响。
可以看出,行业内卷化并不可取,它加剧了企业间的恶性竞争,不仅压缩利润,也损害了产品力和品牌价值。家居企业需要在竞争策略上进行调整,实现由价格竞争向品牌竞争的转变。
行业内卷化的根源
第一,房地产市场的持续低迷削弱了消费者购买力。根据国家统计局2022年70个大中城市房价报告,2022年一二线城市新房价格同比有所下降,三四线城市尤为明显。面对持续高位的房贷,大众只能缩减其他生活消费。据国家统计局2022年上半年家具行业统计公报,2022年家居行业增速较2021年出现大幅放缓,消费需求显著下滑。
第二,过去一些龙头家居企业在行业高速增长期过于乐观,从而进行了过度扩张。这些企业预计未来市场空间足够消化新增产能,但事实上行业增速在近期放缓,新增产能没有那么快得到消化,导致企业自身产能过剩。这种供给端预期的过度乐观与实际市场需求出现明显的错配,也成为当前产能过剩的重要原因之一。第三,资本市场追捧家居行业,大量资本涌入这个曾经高速增长、高毛利的行业。仅2022年一年,就有超过50亿资本进入家居建材领域。资本的加速介入,加剧了原有的品牌竞争。第四,下游渠道存在切割利润、争抢终端资源的现象,这反过来促使上游品牌依赖低价促销打开市场，如某门窗品牌推出399元/平，这类状况也间接导致部分品牌甚至在打价格战中直接退场。
所以,这一轮家居行业内卷化既有外部环境变化的影响,也有企业自身扩张过剩的问题。但过度依赖低价竞争并非长久之计,家居企业需要在竞争策略上进行调整。
家居企业应对内卷化的思考
面对当下行业内卷化的困局,家居企业需要在竞争策略上进行积极的调整应对,实现产业的稳健发展。
在产品策略上,家居企业应聚焦提升产品的核心竞争力,而非单纯依赖价格战。具体来说,可以通过技术创新不断提高产品性价比,并增加定制化和个性化设计,以产品力获胜。同时,也要关注不同细分用户的需求,提供针对性强的解决方案,实现差异化竞争。在品牌建设上,家居企业需要加大投入,持续提升品牌认知度和美誉度,增强品牌黏性。让消费者的选择是基于对品牌的认同和喜爱,而非仅仅凭价格。同时,也要统一管控不同渠道的品牌形象,避免品牌价值被低价产品侵蚀。在销售渠道上,家居企业需要实现全渠道的协同共进与深度融合。既要保持渠道的平衡发展,也要建立渠道间的信息互通和协调机制,特别要避免价格战过度向线上渠道倾斜,保持渠道之间的价格协调一致。家居企业需要转变竞争理念,从价格竞争向品牌竞争转型,通过产品创新、品牌建设、渠道协同等方面应对内卷化,实现企业的可持续发展。
展望未来，实现稳健发展
展望家居行业的未来,企业需要在战略定位上进行重塑,与上下游形成真正的共生共荣局面,方可实现稳健发展。
具体来看,企业需要转变竞争观念,与客户和渠道建立真正的共赢关系,提供差异化解决方案来满足用户,与渠道平台进行创新合作来实现利益的双向流动。行业内企业也应加强交流合作,实现优势互补,共同推动行业进步,而非过度强调竞争和博弈。
同时,企业更需要锚定家居行业的中长期发展与社会价值,加大技术研发与生产自动化等方面的投入,实现产业的升级转型,推动行业向绿色环保方向发展,为社会创造更大价值。在企业内部,还需持续弘扬家国情怀,传递正能量,并建立激励机制,让员工共享发展成果。通过上述方面努力,家居企业方可在市场竞争中回归理性,调整竞争策略,与上下游形成合作共赢,从而走上稳健发展的道路。
