欧派家居·第8篇：以区域营销事业部为核心的组织变革

上篇，我们谈到过欧派家居的营销组织演变过程，也分析过欧派家居营销组织演变的逻辑，尤其是本次从品类事业部向区域营销事业部演变的逻辑，以及未来营销组织的大概发展方向猜测。

再次思考欧派家居的区域营销事业部，我们会发现，昨天的浅析文章，还是有些问题没有想清楚，所以想再聊聊这个话题（以下观点为石头的一家之言，仅供参考，不作为事实依据）。

1、品类事业部的两种类型

在欧派家居上市前后称之为营销部的，2019年前后改为营销事业部的，这些我们可以理解为营销类事业部，而有些品类事业部，可能包括制造型组织，这些并不是营销事业部。

以欧铂尼为例，在几年前的欧铂尼经销商峰会上，我们发现主讲嘉宾不仅有董事长，还有总裁助理，以及事业部总经理，事业部制造总经理。

而在橱柜（后面的厨卫），衣柜（后面的集成家居、整家定制），整装大家居事业部的年度营销峰会（经销商大会）上，事业部主讲嘉宾往往是营销类的。

于是，我们看到欧派在各类事业部定义上，有些有加「营销」，有些没有。

比如，欧铂尼门类事业部，整装大家居事业部没有加，而金属门窗营销事业部，铂尼思（营销）事业部、集成家居营销事业部或整家营销事业部、橱柜营销事业部或厨卫营销事业部都有加营销二字。

所以，在欧派家居过去五年里，出现过的一些品类事业部，可分为两种类型，一种是纯营销事业部，第二种可能是产销服一体的事业部，至于研发是集团统筹，还是品类事业部自有待定。

2、区域营销事业部整合的几种可能

当前欧派家居设立了三大区域营销事业部，分别为营销第一事业部、营销第二事业部、营销第三事业部（未来有可能裂变为更多营销事业部）。

考虑到当前整合的品类事业部范围，主要集中在整家营销事业部、厨卫营销事业部和整装大家居事业部。

整合分两个层面，一个层面是总部业务架构的搭建思路，第二个层面是区域运营架构的搭建思路。

1）总部业务架构搭建思路

第一种情况：整家营销事业部、厨卫营销事业部、整装大家居事业部，非区域营销、服务类部门（主要看整装大家居事业部，是否涉及一些非区域销服部门，比如供应链拓展与管理类部门），可以独立出来，或整合到其他部门。

第二种情况：随着区域营销事业部运作成熟，其他品类事业部，比如欧铂尼（门墙柜、整家或新整家）事业部、欧铂丽事业部等其他业务，也可以放到区域营销事业部中进行运作。

这种情况下，总部可以考虑成立产品线（或产品事业部），比如橱柜、衣柜、木门、卫浴（或厨卫）、软装、整装大家居产品线，最终形成产品+区域运营模式，两者都是利润中心。

第三种情况：从长期来看，如果整装大家居业务占比进一步扩大，纯品类业务占比越来越低，未来也可以考虑通过品牌来整合。

这里的品牌全部是整装品牌（单品销售只是整装销售的一种场景），按照客户定位来区隔品牌，比如高定的铂尼思、中高端的欧派，以及年轻时尚的欧铂丽等，最后形成的是品牌+区域运营模式。

2）区域运营架构搭建思路

当前能够看到的区域事业部管理架构，主要有三大核心岗位，分别为区域营销事业部总经理、副总经理和总经理助理。

现有品类事业部的营销资源下放：在区域运营部门设置上，可以把现有厨卫营销事业部、整家营销事业部、整装大家居事业部中营销类、服务类部门进行打散，划分到各区域营销事业部，诸如主动营销、培训、市场、展示设计（或整装规划）等部门岗位。

总部集团层面部分营销资源下放：营销支持类、全案设计服务类、大家居赋能类等，在快速响应消费者需求的原则上，实现总部营销服务资源下放，至于到底哪些放在总部，哪些下放到区域，下放哪些权限到区域，想要一个磨合修正过程。

3、区域营销事业部的几点思考

区域营销事业部有很多企业想做，尤其是集团公司下面有多元化的业务，大多数情况下是同心相关多元化的业务，且目标用户群体类似，这种情况下，都会考虑区域层面的协同整合。

如果不整合，容易出现一个客户，3-4个销售人员在服务，同时也会出现，客户要解决一个问题，要找3-4个事业部才能解决，运营成本、交易效率都不佳。

但是，很多集团型企业在区域营销事业部转型过程中，经常会犯难，犯难的原因，往往有几个方面。

一是有很多业务，但是这些业务是并购过来的，不论是业务上，还是管理上，都没有很好的整合。

二是目标客户群体不完全一样，有做G端的，也有做B端，还有小b端，这个时候因为业务能力要求不一样而犯难。

三是整合过程组织变革、流程再造、权力再分配，也是很多企业犯难的地方，组织变革过程中，也会遇到很多阻力。

从这些角度来看欧派家居，欧派家居的最终用户群体是统一的，都是为了装修一个家，中间客户群体大致也是统一的，单品类销售的客户，基本上都是经销商，涉及到部分装企，也可以把他们当做经销商类客户。

最后，欧派家居的企业文化建设，组织能力建设，在行业内是首屈一指的，组织能力也是欧派这些年，抢占市场机会，进入整装大家居业务的底气所在，同样也是欧派家居进行区域营销组织变革的底气所在。