定制家居是一个非常有意思的行业，在这个行业里，我们能够找到很多关于战略、品牌、产品、渠道、推广、服务等方面的标杆实践。顾家家居是一个非常有意思的品牌，在这个品牌里，我们能够找到一些关于多品牌、多品类、全渠道、职业经理团队等方面的标杆做法。整家（定制）是一个非常有意思的细分市场，在这个市场里，我们能够找到多种价值选择、多种业务设计、多种核心能力的打造样本。而我们今天要探讨的主题，是这个三个要素的综合体，大范围是定制家居行业，小定位是一体化整家，标杆品牌是顾家家居，综合起来就是顾家一体化整家。顾家全屋定制（整家）业务，该如何解码呢，石头准备从整体战略、品类定位、资源能力、业务设计四个方面，浅析顾家全屋定制业务的进化逻辑。整体战略往往是公司级战略，公司级战略会影响业务战略。从上市投资来看，2016年顾家家居上市，同年推出了全屋定制业务（待定），但在IPO募集资金计划投资的四个项目中，没有全屋定制项目，在战略方向上，那个时候的顾家全屋定制，还只能算种子业务（新兴业务）。从业务排序来看，顾家家居有多种业务，诸如顾家工艺、睡眠中心、顾家床垫、顾家功能、顾家布艺、全屋定制等，其中全屋定制业务往往排序较为靠后，很长一段时间业务优先级并不高。从战略重点来看，顾家家居上市后头几年的战略重点，在于做规模，在于抢占市场份额，在于零售转型，在于资本运作，在于数字化建设。可以看出，顾家全屋定制在早期，不是优先事项，而是培育的新兴业务，这种状况持续到了2020年，顾家家居投资10亿进行全屋定制新基地的建设，从此全屋定制业务已经迈入成长业务范畴。顾家全屋定制业务的品类定位，跟其发展阶段有关，同时受外部环境变化影响。2016年进入全屋定制领域，顾家首先想到的办法，是在品类细分上下功夫，主打环保健康，以7号板材为主要配称，这种定位维持了两三年，期间丰富了产品系列，升级了孕婴板和五芯板。2019年又是一个新的节点，在这个节点上，顾家全屋定制推出了高颜轻奢套餐，为了区隔其他品牌的套餐，顾家在业内首推定制+软体的全屋融合套餐，为后续的一体化整家埋下了种子。2022年推出了新一代全屋定制+，大品类仍然是全屋定制，定位是新一代，并通过环保+、颜值+、收纳+、品质+、体验+、服务+六大升级来支撑新一代，这个时候一体化整家，已经有了雏形和灵魂。2023年更新了品类定位，从「新一代」升级为「一体化整家」，从而正式进入整家定制业务，通过一体化整家进行差异化竞争。一体化整家战略，是顾家全屋定制的业务战略，在这个业务战略里，顾家家居有一个要素一直在强调，那就是一体化，也是区隔友商的关键能力。如果说整家、整装是家居行业的共鸣，大家的共同机会，那么什么样的整家、整装，就在考验大家对机会的洞察，对竞争格局的理解，对自我能力的评估。于是，业内出现了诸如高端整家定制、高颜整家定制、一体化整家等多种整家形式，在这些细分市场中，顾家家居选择了一体化整家。一体化整家的核心在于一体化，在于产品的全自制，顾家家居拥有橱柜、定制柜、软体家居、配套家具、木门、护墙等全套系产品的研发生产能力，能力是驱动顾家家居选择一体化整家的核心动因。顾家全屋定制的业务设计分为三个阶段，一是2017年前后的探索阶段，二是2022年的升级阶段，三是2023年的一体化整家阶段，接下来重点分析一体化整家阶段的业务设计。客户选择：聚焦追求个性化、省心省力省钱的年轻消费群体。价值主张：满足新消费群体的一站式购齐需求，同时帮助消费者解决产品东拼西凑、质量服务无保障的痛点，为消费者提供一体化整家服务。价值获取：基于对消费者的生活方式、功能需求、风格偏好的洞察，为消费者提供一体化整家套餐，通过套餐销售实现价值分配与获取。活动范围：提供产品设计、场景体验、设计方案、价格体系、品质标准、交付服务六位一体的服务，顾家一体化整装的活动范围，主要集中在研产销服的环节。研产销环节，有两种操作模式，一种是全自有品类，一体化提供，另一种是核心品类自有+部分整合（或联盟），顾家家居选择的是前者。持续价值（战略控制）：首先是软体+定制的完整供应链体系，其次是设计（产品）、品牌与渠道能力。风险管理：在整家这个领域，一体化是一个很好的视角，同时也带来一个问题，未来有想法延伸到整装定制，一体化有可能会成为挑战。其二，是成品能力向定制能力迁移，以及定制能力塑造过程中，速度与效果可能会成为挑战；其三，头部定制家居品牌进入成品领域，如何保护现有核心业务，如何强化一体化优势。战略方向决定了业务的选择，业务定位决定了业务的运作，顾家全屋定制业务的发展初期，作为种子业务存在，重点是占住这个位置，尝试这个方向，培育这种能力，策略上倾向于差异化或跟随。到了2020年前后，随着整家定制、整装定制的兴起，市场机会越来越明显，入局的玩家越来越多，顾家家居利用自身资源优势，加大了定制业务的投入，这个时候，全屋定制业务不仅是一个增长点，而是一个公司级战略机会点。作为一家拥有核心业务与成长业务的上市公司，从成品迈向定制路线，是一次能力的跃迁，早期走的是品类细分，探寻差异化的路线，最终以板材为支撑，主打健康环保诉求。细分品类做了几年后，积累了定制行业经验，才开始从小池塘回到原来的大池塘，推出了新一代全屋定制+，最终进化到整家定制，并且在整家赛道上，选择一体化整家的品类定位。机会牵引资源能力建设，还是资源能力外溢产生新业务，两大路径都有其合理之处，实际上，顾家全屋定制业务走的就是机会驱动能力建设+能力驱动业务成长的路线。假定整家定制是一个不错的机会，顾家全屋定制在锁定方向后，可以加大相关资源的投入，提升业务所需的数智化生产、柔性化供应能力。同时，因为顾家家居拥有强大的设计、品牌、渠道、交付能力，这些能力是顾家沙发业务、顾家睡眠（睡眠中心、床垫）业务走向成功的基础，也是顾家全屋定制业务孵化并成长的基础。最后，为什么是一体化整家，是因为顾家家居有信心把成品+定制两块业务都做好，打造完整有优势的供应链系统，实现一体化的售前、售中、售后服务，这背后体现的就是能力驱动业务选择。对顾家家居感兴趣的朋友，还可以看看2020年写的3篇顾家家居文章。
