顾家家居·第5篇：复盘外贸业务战略与模式

顾家家居专题的第5篇，我们来看看顾家家居的外贸业务，在正式梳理顾家家居的外贸业务方向与业务策略前，我们可以思考一下。

顾家家居为什么可以做到内销+外贸双轮驱动，顾家外贸业务有哪些机会点与挑战点，顾家家居跟敏华控股、梦百合、喜临门的外贸业务有哪些异同，顾家家居的外贸业务路径是什么，顾家家居的全球化布局有哪些前瞻性考量。

回到本篇，石头想就顾家家居过去几年的外贸业务表现、外贸业务战略、业务举措做一个简单的复盘，有些跟外部机会与挑战有关系，有些跟公司的战略意图有关系，有些跟时间有关系（如：策略的迭代）。

1、外贸业务表现

从外贸营收来看，2021-2022年的外贸营收在70亿元左右，2018-2019年的外贸营收在46亿元左右，2016年的外贸营收接近16亿元。

从收入占比来看，外贸收入占主营业务的比例，从2014年的32.68%，增长到了2016年的35.30%、2019年的43.06%、2022年40.58%（数据仅作为参考）。

外贸收入占比的提升，意味着这些年，顾家家居非常重视外贸业务，在做大蛋糕的同时，还提升了内部业务占比。

2、增长驱动力

从上面的数据可以看出，外贸收入占比在顾家上市后那几年，增加较为迅猛，于是问题来了，这期间是什么在驱动顾家家居外贸业务的增长。

石头认为有以下几个方面，一是战略上的重视，公司加大了相应资源的投入；二是采取了大客户战略+国家战略；三是增加了产品品类（如：休闲沙发到功能沙发），其中有部分是并购带来的外贸品类扩张；四是扩大了销售区域，从北美市场拓展到其他市场。

3、外贸环境浅析

软体家居的外贸业务挑战，主要来源于两个方面，一是中美贸易摩擦+反倾销调查，二是海外疫情影响。

这两个挑战的背后，同时也有一定的机会，顾家家居通过走出去（Made in China到Made by China），进行全球化产能布局，在抵御政策风险的同时，也能收割中小竞争对手的市场份额，重塑出口市场的竞争格局。

4、外贸业务方向

上市前后那几年的外贸业务方向，主要是采用ODM大客户战略+深耕北美重点区域，这个时候的关键在于聚焦客户、聚焦区域、聚集产品。

后来慢慢演变为大客户战略与国家战略，大客户战略的核心在于聚焦大客户，通过大客户影响中小客户，通过大客户占领核心市场，国家战略的核心在于瞄准几个国家作为重点市场边界。

5、外贸之大客户战略

外贸业务的首要战略是大客户战略，同时我们可以看到，在上市前后那几年里，顾家家居的外贸TOP级客户，销售占比高，集中度较高，这背后反应北美市场的家居销售可能集中度本身就较高。

所以，大客户战略的本质，是有当地市场的客户结构决定的，因为当地市场本来集中度就较高，那么大客户战略的意义就重大，如果当地市场本来就较为分散，大客户战略有意义，但没有那么重要，比如部分新兴市场。

同时大客户战略不是一个口号，其背后是相应的资源配称，如何做到。

顾家家居将研发、市场、售后、信用期等核心资源聚焦在大客户身上，当时提出对于年提货额达到xx万美元，或品牌知名度和市占率高的大客户，在产品开发、交期、品牌物料等工作上会优先考虑。

到2020年前后，顾家家居不仅重视大客户合作，同时也注重潜力大客户的培育，比如关注中小客户的培训赋能，促进中小客户向大客户转变。

在某种程度上跟公司的外销市场铺开有一定的关系，也跟顾家的能力建设有一定的关系。

6、外贸之国家战略

国家战略是从市场方向来思考外贸业务，顾家的外贸业务目标市场选择，不是一成不变的，而是在不断演变的。

上市前后，顾家外贸业务以前十大软体家具消费国为目标市场，重点开发北美市场，后来演变为美洲区、欧洲区、亚非区三大核心区模式。

2020年前后，海外市场开始战略扩张，加强对东南亚、韩国、日本、印度等市场的拓展与培育，这个时候开始从聚焦市场演变为聚集国家。

在国家方面重点开拓北美的美国市场，其次是亚太的澳新、东南亚、香港、东盟、印度等潜力市场。

7、外贸销售模式

顾家家居的外贸销售有三种，第一种是ODM，第二种是经销，第三种是直营；早期以ODM为主，经销+直营为辅。

进化到现在，顾家有计划巩固欧美成熟市场，同时对于部分东南亚国家，尝试以加盟性质，推动自有品牌建设和销售；对于香港、东盟、澳大利亚、印度等市场，以直营店、加盟独立店和店中店形式拓展市场。

客户开发模式上，早期主要通过参加全球家具展进行客户开发，未来有可能通过营销前置进行市场开发与运营，尤其是直营店与自主品牌销售的区域。

8、外贸产品策略

早期以高性价比产品打开市场，逐渐确立欧式现代和美式现代的领先地位；保持欧式现代、美式现代优势的同时，投入开拓美式过渡风格产品。

品类上，维持核心品类功能沙发的基础上，聚焦开拓品类（皮沙发）和增长品类（布艺沙发）的开发。

近些年，功能品类聚焦美式过渡，同时加大中低端产品系列的进攻，固定系列坚持中高端与差异化定位；加强系列化、家族化概念与应用。

设计上，顾家组建了庞大的设计研发中心，并定期派设计师，到国外交流学习，常年与中国美术学院、日本的设计工作室、米兰理工大学等研究机构合作，并在2019年成立首个海外研发基地（米兰设计研究中心）。

9、外贸资源布局

顾家的外贸资源布局，主要体现在两个方面，一是同心圆品牌并购，二是全球基地布局。

品牌并购方面，顾家旗下的纳图兹、Rolf Benz、优先家居等品牌，在海外市场有一定的渠道和品牌基础，可以作为多品牌运作的一个支撑点；全球基地方面，顾家在越南、墨西哥等国家布局生产基地，实现全球生产全球销售。

10、外贸组织建设

早在2011年，顾家家居就开始在美国设立分公司。

在产品事业部期间，外贸业务以事业部方式进行运作，成立了功能外贸经营部；在国内区域零售中心转型期间，以国际事业部（北美事业部）方式进行运作。

在基地人才体系方面，不仅梳理了海外基地的关键岗位，同时建立了外派人才库，强化本地化、国际化招聘能力。

在前线作战队伍方面，顾家家居梳理并发布了铁三角任职资格与晋升标准，拆分并推进大客户及部分区域型经营部铁三角运作模式；持续推进营销本土化，坚持内培+外引的人才体系建设。

注：石头个人研究，仅代表此刻想法，不作为事实依据，不作为消费或投资参考。