坚持“标准化”，还是要开始尝试“在地化”？你的终端门店，变了吗？
导 读
以前开门店强调标准化，品牌有SI标准，无论开在哪个城市，必须是同样的门头，同样的产品、同样的陈列设计、同样的服务流程和话术……“不变”是最重要的。而现在，连锁品牌们却越来越“在地化”，追求“千城千面”、以变求生。
“在地化”表现在三个方面：
1、建筑和装修风格的在地化
2、产品开发的在地化
3、服务场景的在地化。
在地方文化崛起的大环境下，通过在地化，品牌通过融合区域文化来提升自身的品牌势能，借助消费者熟悉的本地特色文化元素较好地实现品牌的共鸣，以快速获得本土消费者的情感认同。如果说，在千店一面的标准化时代，商家是在告诉你：“放心，你在哪买到的东西都一样，绝不骗人”；那么，千店千面的在地化时代，商家则是要告诉你：“放心，这东西就是给你准备的，别的地方买不到！”
而到了日本大阪，LV的旗舰店是仿造帆船造型，建筑外型是迎风鼓起的船帆，店铺地面是用深浅两种颜色的木板拼接的，像轮船甲板一样。这是因为大阪是日本的重要港口，那里海洋文化十分盛行。
有一段时间，星巴克采取了统一门店装修风格，但他们很快发现，所有门店统一风格的做法虽然能够提升开新店的效率，但这种一成不变的风格会让消费者下意识地将星巴克看成一家普通的快餐店，而不是一家能勾起消费者共鸣的本地化咖啡厅。在意识到这一点之后，他们逐渐放弃了统一的装修风格，重组了设计团队，将装修风格与当地文化相融合，并按当地消费者的喜好进行设计。
如今星巴克在全球已经拥有了18家设计工作室。在2014年开设的一千多家新门店中，几乎每一家店都根据当地消费者的审美口味进行设计装修。可以说，星巴克时刻都在进行着“在地化”的工作。从它的菜单，到它的建筑风格，装修风格，无时无刻不透露着一种讯息：我和你（本地人）的生活是完美融合的！
这是最直观的建筑和装修风格的在地化，在地化的空间为城市限定产品提供了更合适的场景。越来越多品牌的线下空间，但是往往流于“肤浅的皮肤”，没有从本地文化中汲取精华创造独特的空间。而星巴克、LV等城市门店的共同的特征是，它们在空间设计方面都有着明显的在地化特色，与本地文化有着深度的融合，已成为城市文化的一部分。这些充满本地文化元素的门店空间让消费者产生全方位的情感共鸣。
去年，新消费品牌喜茶推出了“让灵感发声·在地”活动，先后在西安、济南、长沙、重庆等14个城市推出18款城市限定产品，都是各具特色。
这批城市限定新品包括饮品、甜品、热麦等各种形式。加上此前喜茶在其他城市推出的限定产品，今年以来喜茶已在14地推出了18款城市限定产品。这些城市限定产品是喜茶推出的“让灵感发声·在地”活动的重要一环。喜茶相关城市限定产品上线后，不论是在销量还是在口碑方面，都取得了不错的成绩。长沙的小钵子波波甜酒、西安的甑糕羊乳茶上线前三天的总销量均超过所在门店所有产品销量的50%。而中山的菊花水榄仙露、深圳的煲仔椰子鸡特调等产品上线前三天的总销量也达到了所在门店销量的40%。
在郑州宜家，写的则是“咋恁实惠”。有些重点推荐的商品，还会配上方言文案，比如在郑州的门店，搅拌碗的介绍是“恁大，还是不锈钢咧！拌面和馅调面糊，可好用！”
宜家的哈尔滨的门店，脏衣篓的介绍是“埋汰衣服没地儿放，咋整？弄(nèng)个篮子给你放！”
在青岛，橱柜的介绍是“嫚儿，嫩是不是觉得收拾厨房最草鸡银了？试试我们的抽屉，绝对好使！”
这就是服务场景的“在地化”。可以想象，一个当地人走进宜家，看到这样的文案，估计当场就能笑出声来，这就像是一位邻里朋友，给你推荐他买的家具，这种幽默和亲切就是最好的广告。
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