定制家居渠道变革来袭 经销商步入“十字路口”

临近虎年春节，万众城家居市场门可罗雀，部分品牌门店已经提前放假，返乡庆祝佳节。

回顾家居经销商的2021年，生意并不好做，不仅要正面迎接疫情对线下消费的挑战，还要受上游房地产市场调控、大宗原材料涨价等种种因素的影响。经销商付先生告诉记者，他经营的店面2021年业绩比2020年缩水近一半。

而在定制家居行业从业近20年的经销商王女士也坦言，“现阶段**的压力在于品牌对经销商没有任何支持政策，还要支出员工工资和仍在上涨的店面租金”。除了哀叹生意难做，近期不乏有经销商向媒体爆料品牌方给其设置高难度的业绩目标，以此大量淘汰旧经销商“换新”等情况。

将个例放置于行业背景下，定制家居品牌对经销商施以“优胜劣汰”是较为常见的管理手段。但在经销商与定制家居品牌矛盾频发的背后，或许更需要了解的是双方“剑拔弩张”的根源在哪里？ 更进一步的思考是，在定制家居企业纷纷“加码”整家定制、整装等一站式消费的当下，传统经销渠道还将面临怎样的挑战？

经销商压力丛生

当很多经销商完不成目标，甚至还可能因此赔钱，矛盾自然就会出现。

作为传统销售渠道，经销店对定制家居企业的业绩贡献突出。

根据财报数据显示，2018年～2020年，经销店取得的营业收入在欧派家居集团股份有限公司（603833.SH，以下简称“欧派家居”）总营业收入中的占比分别为81.6%、79%、77.1%。

而在索菲亚家居股份有限公司（002572.SZ，以下简称“索菲亚”）公布的索菲亚柜类定制渠道管理方面，2018年～2019年，经销商渠道的销售占比分别为88.24%、83.86%。到2020年，索菲亚主营业务收入分渠道方面，经销商零售渠道收入占比为78.54%。

从两家定制家居上市公司的数据中不难发现，近年来经销渠道在营业收入中的占比有所下降，这也与行业内经销商的经营状况不谋而合。

王女士向记者举例，在她所在的城市，疫情前为一套100平方米左右的新房做全屋定制产品，至少需要13万～15万元，而到2021年，这样一套全屋定制产品的价格已经压到6万～10万元。

与此同时，疫情以来大宗原材料的涨价似乎并未带来终端售价的普遍上涨。付先生向记者解释道，“各个品牌对产品的调价时间并不统一，这就导致厂家涨价，但经销商却未必敢同步调高售价，因为市场上别的品牌还没有涨价。这样往往是将经销商的利润空间压缩。”

一方面是经销商在零售市场承受销售压力；另一方面，定制家居品牌也自有一套对经销渠道的管理方法。例如，在定制家居上市公司年报中，有企业便表示“优化经销商团队，淘汰尾部不少于5%的经销商。”亦有企业提到“公司对专卖店店面装修进行了严格要求，店面每3～4年进行全新装修。”

在王女士看来，定制家居行业内定期装修是比较普遍的情况。“我们几乎是隔2～3年装修，因为3年里流行趋势有变化，而且还可能遇上卖场位置调换等情况。”不过，在近期的媒体报道中，也有经销商对厂商要求重装店铺、设置高难度业绩目标等情况表示不满。

对于经销商与定制家居品牌近期产生的矛盾冲突，大材研究首席分析师邓超明分析指出，“一、二线品牌，尤其是上市公司的业绩压力较大，一是业绩指标比较刚性，基本上必须完成；二是对增长的要求很刚性，基本上都制定了增长速度的目标，要求经销商实现。当很多经销商完不成目标，甚至还可能因此赔钱，矛盾自然就会出现。”

与此同时，邓超明还提到，大多数经销商都是只开1个～2个店铺的小经销商，在资源积累和运营能力等方面有局限，很容易跟不上一、二线品牌的节奏。一方面面临品牌给予的业绩压力—；另一方面是店面翻新成本较高，这就导致经销商没有动力去更新店面。

渠道变革挑战升级

随着定制家居企业积极拓展整装等新渠道，无形中涌动着新旧渠道间的竞争与兴衰。

2021年以来，定制家居企业纷纷“加码”整家定制、整装等一站式家居消费，而企业的渠道变革更是早在几年前就已拉开序幕。

广州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ）在2017年年报中便提到了“积极开拓整装云新业务”，推出整装云平台，通过集采优势，节省中间商差价，以更优惠的价格向整装云会员企业提供主辅材。

随后欧派家居也在2018年年报中表示，“为布局整装渠道，拓展客户资源，公司在行业内率先开展渠道变革，于2018年开始试点推进整装大家居业务。”

对于终端经销商而言，与装修公司的合作甚至更早于头部企业的整装渠道布局，但其中也有利弊。付先生告诉记者，他与装修公司的合作主要由对方推荐订单，并不是以整装的形式。而某品牌经销商李先生（化名）也表示，他们在当地几个规模较大的装修公司有渠道店，例如在装修公司的主材馆里设置窗口店。

王女士则坦言，之前她几乎不与装修公司这一渠道合作，因为这种合作必须给对方让利。“但近两年很多订单都在装修公司手里，业主可能都不去家居卖场看产品了，所以我也在想办法与装修公司合作。”

对于企业层面和经销商层面的渠道变化，泛家装行业知名专家唐人分析指出，“装修一个家”实际上是家装材料的多品类集成。在传统经营模式下，消费者需要挨个到单品类的品牌专卖店选择产品，用户体验差，经营效率低，这也就催生了整装的发展。

“定制家居企业逐渐开拓装修公司这一渠道，从消费者角度来看就是由装修公司做多品类集成。在这个过程中，传统的单品类经销模式与装修公司的多品类集成模式会相互促进又相互制约。但单品类经销模式的作用和价值会逐步被削弱。”唐人进一步解释道。

事实上，上述多位经销商也都在采访中提到，装修公司参与定制家居这一环节对门店销售产生的影响。付先生告诉记者，当地很多装修公司都有自己代理的定制品牌，从体量上来说会分走一部分经销商门店的客户。

但付先生也同时注意到，当地装修公司代理的品牌一般并非头部企业。“知名度高的品牌肯定对门店有一定要求，这关系到品牌形象。而且装修公司做代理商会弱化品牌本身，更看重的是利润空间。”

李先生则从产品端理解整装渠道与零售渠道的不同，“整装渠道和零售渠道的供货会有区分，类似于工程款式和零售款式的区分，在材料、花色上有不同，工程款式的价格也会便宜一些，达到控制成本的目的。”

当记者问到整装渠道与零售渠道是否处于竞争关系，李先生表示，相对而言，零售门店目前对接一些对产品、设计有要求的客户，而找装修公司做整装对消费者来说会更省心。

随着定制家居企业积极拓展整装等新渠道，无形中涌动着新旧渠道间的竞争与兴衰。邓超明告诉记者，目前来看，定制家居企业的普遍做法是由总部出面，与大型连锁装企建立全国性的合作关系，由总部直接开发与管理。同时，总部协调各地经销商与本地的中小型装企合作，放给经销商运营维护，这当然也会有业绩考核。

“针对装修公司这个渠道的管理，定制家居企业要有专业的团队、单独的政策，比如专属的产品体系、独立的价格体系，还有区别于其他渠道的利益分成比例等。”邓超明进一步解释道。

而唐人也分析指出，“表面上看这是新旧渠道的冲突，但实际上却是多品类集成经营模式与单品类经营模式之间的博弈。目前，多品类集成经营模式还需要传统单品类经营的经销商的支持，但这种混合的经营模式最终也将被淘汰，因为它不符合更好的用户体验和更高的运营效率这两个基本原则。”

对于经销商而言，压力正在层层加码。如王女士所言，“这是一个恶性循环，品牌把压力压给经销商，但经销商缺少客户，业绩不好，品牌只能去找装修公司合作。装修公司把代理的品牌或者合作品牌直接推荐给业主，这也给终端经销商进一步带来压力。”

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责编：思言