2020中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业成果发布

2020年，受疫情影响全球经济形势充满不确定性，影视、旅行、餐饮等各个领域都遭遇了不同程度的停摆，家居行业也不例外。国家在“稳增长”的总目标下，以“扩大内需”为重大战略举措，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，中国经济发展稳中求进。中国家居消费在“扩大内需”中占有重要的地位，宏观经济形势的需要，改变着家居消费趋势和形式，在为行业提供重要发展契机的同时，也使家居行业逐步规范，促使家居企业优胜劣汰。

针对中国家居行业整体发展特点与现状，HOME家饰界、China Hadoop大数据专委会经过大量的数据采集与统计分析，推出以“促进家居产业健康发展，引领理性消费”为核心宗旨的“2020中国家居消费趋势研究”，并于2021年1月27日重磅发布。“2020中国家居消费趋势研究”在秉承专业、严谨、精准的基础上，细化评价体系，揭示出2020年中国家居消费形势，也为2021年中国家居消费市场做出指引。通过调查分析，HOME家饰界总结出家居消费的五大趋势热点。

一、存量博弈时代，品牌升级构建差异化

过去由于市场的需求足够大，因此不管是头部品牌还是小品牌，大都活得比较滋润。如今，市场已经从增量时代步转变为存量时代。纵观整个家居建材行业，不仅“品牌老化”现象普遍，而且“大市场、小企业”的市场格局一直没有实质性的改变。无论哪个细分领域，行业集中度普遍不高，头部品牌的市场份额有待提升，存在大量产品同质化严重的区域性小品牌。

2020年在疫情的影响之下，家居行业正加速来到存量博弈时代，正式迈入产品过剩和强调消费主权的买方市场，产品至上和渠道为王的时代将一去不复返，家居企业之间的竞争将逐步升级为消费者心智端的竞争。

在这个阶段，家居行业头部品牌的集中度会逐渐提升，二三线品牌需要基于消费者细分需求构建差异化的赛道。对于企业而言，通过品牌升级构建差异化不能纸上谈兵，更要聚焦升级后的新品牌形象，重塑企业价值观并将其梳理系统输出，有效触达目标消费者和持续强化，才是品牌升级的决胜所在。

二、“后浪”崛起，品牌年轻化的步伐已经刻不容缓

在后浪崛起的时代，年轻人已成长为主力消费军，越来越多的品牌将目光瞄准了“后浪”，为品牌的长远发展布局。如何推动品牌“年轻化”成为不少老牌家居企业的核心升级命题。

如今的家居消费主体已经从70后、80后演变为90后和00后。作为未来家居消费的主力军，90后和00后的家居消费需求已经从满足功能需求升级为满足情感需求和精神追求为主，其在家居消费过程中越来越看重商品以外的附加价值，并因此给家居企业提出了更高的要求。HOME家饰界在2020年走访了许多家居企业，在谈到品牌升级方向时，都无一例外地提到了新生代消费群体的崛起。纵观这一年众多家居企业的品牌营销，新国潮大行其道，正是对年轻消费者的消费诉求的迎合，和“品牌年轻化”的探索。

各细分市场的家居企业，想要抢占“后浪”崛起的消费市场，必须要告别传统的“渠道为王”的思维，真正从消费者的维度出发，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点，并从品牌定位、创意内容、营销手段以及传播渠道等方面进行全方位的品牌重塑。

三、“小镇青年”成为家居消费主力军，深挖下沉市场生态 

与一二线城市青年相比，“小镇青年”不用挤地铁、不用租房，而且房贷压力相对更小，有着更多的闲钱去购买功能多且贴合居家需求的家居产品。据HOME家饰界家居研究中心数据分析，“小镇青年”更乐于去装修自己的房子，热衷于购买大家电、客厅家具和灯饰照明等大物件。

2020年天猫“618”中，厨卫、灯具、家具、建材等家居行业销量全面刷新销售记录；京东方面也透露，家电类整体成交额突破10亿元，达成这一数字仅用2分36秒，家具产品成交金额同比增长4倍…… 这其中，三线以下城市的订单量增速首次超过一二线城市，消费势头正劲。

近几年，三线以下城市这块消费群体巨大、却一直没有太大存在感的天地也随之成为众商家眼中抢手的香饽饽，并被视为最后一块流量宝地。各大企业纷纷布局下沉市场，如索菲亚、欧派家居、蒙娜丽莎、红星美凯龙、金牌厨柜、尚品宅配等，涵盖了大家居建装产业的各细分领域，从瓷砖卫浴到定制家居，再到家居卖场。“下沉”成为了各大品牌企业进一步抢占市场份额的重要决策。

四、消费路径变化：线上搜索 线下成交

80后、90后乃至95后的“后浪”们是互联网的原住民，相比父辈，他们对于家居产品的消费路径已截然不同。据HOME家饰界家居研究中心调查，超过70%的人在装修之前会先在网上搜索相关信息，这也符合了当代消费群体的特征，而这一趋势还在加剧。

以前，家居消费在线下卖场内实现，用户先到门店确定风格和产品，经过比价砍价后达成交易。如今，年轻人习惯先到网上看风格、找灵感，查询相关产品的口碑，锁定品牌、具体产品型号，在网上直接下单，或者到线下门店体验后直接提货。家居用户的消费路径已经发生了彻底的变化。

家居作为低频高消费的行业，尽管线上营销风生水起，家居行业也呈现出了全民直播的态势，但依赖线下的特性仍难从根本上改变，对于消费者来讲，即便通过互联网的方式进行了解，最终成交还是更加依赖线下门店。

五、家居消费诉求：定制、环保、智能、简约

家居定制的年轻化趋势越来越明显，有成为年轻消费者装修“新标配”的态势。定制家具方便、经济、个性化突出，能够适应不同的户型，且把面积最大化利用，受到很多年轻消费者的喜爱。业内人士表示，定制家具对企业要求也是全方位的，需要完善设计研发能力、品牌宣传能力、信息化应用能力、销售服务网络、大规模柔性化定制能力等，涉及生产经营各个方面。

调查数据表明，我国超过五成的消费者在选购家居产品时很注重产品的环保性，更有超过三成的消费者将环保作为首要标准，而这一比例预计会逐年上升。关注环保的不仅是消费者，伴随家居污染相关事件的曝光，绿色环保也已经成为企业和政府日益关心的命题之一。消费者对环保的重视也将直接推动家居行业不断完善环保体系。

随着科技发展，“智能”已经成为一种生活方式和社会潮流，年轻消费群体在家居消费中，愿意尝试新鲜事物，喜欢追求生活舒适性，思想也非常前卫，对智能家居产品的接受度也较高。不少家居行业开始注重用户需求并紧跟社会潮流，涉足智能家居的研发，在为消费者生活带来便利的同时，也增加企业在市场的竞争力。

根据消费报告数据显示，在2020年众多设计风格当中，简约风格成为新消费群体“首选”，已逐渐超过中式风格、欧式风格、美式风格等。简约风格的后来居上不是偶然，社会的快节奏与高压力令人们对家的概念产生更大依赖，而对于家居空间的过分表达，反而会让消费者产生疲劳，所以家居逐渐向简约方向靠拢。

HOME家饰界推出的“2020中国家居消费趋势研究”综合网络关注度、互联网口碑评价、销售终端数据、消费者购买需求、业内人士意见、产品经营者消费趋势调研、设计师产品口碑评价、产品使用口碑等八大指标，对门窗、辅材、地板、瓷砖、卫浴、家具等6大领域进行定量与定性分析，得出专业性研究成果，并综合各项数据与分析评选出各品类消费者喜爱的十大品牌，以期通过客观、专业的分析与指导将品牌推介给广大消费者，在指导消费者消费的同时，建立行业标杆、树立品牌意识，致力于使整个家居市场向着更加健康、规范的方向发展。