2021中国家居行业洞察白皮书：近亿级用户聚集，数字营销快速增长

在产业互联网思维影响下，家居行业正迎来一场数字化新变革，行业触网比例正快速提升。作为成长型消费数字化存量市场，家居行业的变革引发出一系列思考：整体行业数字化水平如何？市场需求转变下，新消费用户具备怎样的倾向性？随着私域流量阵地重要性突显，短视频及直播等线上阵地又呈现出怎样的发展态势？

近日，巨量引擎在中国建博会（广州）上发布《青萍之末，以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》（以下简称白皮书），针对以上问题分享了洞察结论。白皮书指出，大众对家居内容的沉浸度正快速提升，助力家居行业数字化营销快速增长；用户消费随决策阶段、装修周期而有所变化，未来智能家居成为待爆发市场。与此同时，企业阵地经营成趋势，近50%的用户家居家装资讯来源于短视频，仅2021年3月家居直播观看突破76亿次，短视频与直播正在为品牌，创造新的营销机会。

企业与用户线上转移趋势明显，家居数字化营销爆发增长

随着数字化浪潮席卷家居行业，企业与用户线上化迁移趋势明显。

白皮书显示，2021年5月，抖音家居消费者调研数据显示，会主动搜索家居相关信息的兴趣用户占75%；用户需求的变化催生品牌营销重心倾斜，住小帮作为一站式家装家居服务平台，近一年品牌号数量增长了3.6倍，且更加注重线上线下互利共生。

同时，大众对家居内容的沉浸度正快速提升，助力家居行业数字化营销快速增长。

白皮书显示，抖音家居相关视频2021年第一季度同比增长3.5倍，家居达人同比增长了117%，视频评论量同比增长103%，视频分享量同比增长193%。线上化内容数量质量实现爆发，使用户对视频更易产生共鸣，表现为更高频的互动行为。

由于内容的沉浸度、互动性提升，用户与品牌之间的关系更为紧密，有利于将平台流量转化为品牌流量，通过品牌资产的沉淀提升获客能力，实现从前端到后端的转化目标。

在用户与品牌双向线上化背景下，数字化平台为消费者与家居品牌双方提供了新的营销场景解决方案。设计师以个人名义入驻平台，更容易获得用户信赖，而专业化的设计内容为用户高决策难题提供了解决途径。高信任度的消费环境与专业化的内容加持，数字化平台为品牌提供了与消费者交流、互动的高效阵地，有助于帮助品牌通过内容“种草”，完成线索收集、促成交易，并进一步与用户建立起长期的信任关系。

消费呈阶段性周期性变化，垂类平台决策链路较短

当下，用户与服务方的线上协作正在实现常态化增长，且随决策阶段、装修周期而变化。

白皮书显示，65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台。在主要的服务场景中，留资用户对装修服务和设计相关的功能偏好度最高，对房屋设计和装修报价的需求随装修呈现周期性波动。

同时，代表未来趋势的家居变革势力崛起，智能家居、租赁家居成为待爆发市场。

白皮书显示，超80%的用户会考虑智能家居，用户对家居升级类需求占比超过刚性需求，家居智能化成为消费升级的主流趋势。

近亿级兴趣用户聚集下，家居内容吸引力快速上升，尤其在垂类平台信息入口，用户的浏览目标更明确，消费决策链路较短。

由于汇集各类家居家装产品品牌和装修设计师，并在APP上设置了装修预算、全屋定制、免费设计等多场景，住小帮能够帮助设计师品牌缩短决策链路，把握住用户决策窗口期。住小帮留资用户中，超过60%转化周期在30天之内；其中近四成的用户转化周期在1天内。

企业打造私域流量阵地，短视频与直播成重要联结渠道

在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，家居品牌正加速布局线上运营通道，打造企业阵地，以多元内容为品牌提供更多用户触点。

白皮书显示，企业通过企业号掌握了更多的话语权，能够助力企业构建品牌私域流量，实现品牌培养、内容聚合、产品优化、用户自运营等目标。截至2021年3月，2021年3月，抖音家居企业号数量较去年，覆盖粉丝量增长239%。

其中，短视频与直播成为用户偏好度较高的渠道。白皮书显示，近50%用户家居家装资讯的来源于短视频。除短视频，直播也是创作者与用户产生联结的重要手段。对于决策慢、场景多的家居产品购买流程，直播卖货不仅形式新颖，可以实现多场景、更生动地展示，加强与播主间的情感联结。